受國際金融危機的影響，國際市場需求萎縮，導(dǎo)致我國輕工行業(yè)出口交貨值下降，一些外向型特征明顯的輕工行業(yè)受到很大沖擊。就目前情況分析，國際市場低迷的狀況近期很難從根本上改變，今年輕工業(yè)總產(chǎn)值同比增長達到10%以上的目標(biāo)，要靠擴大內(nèi)需來實現(xiàn)。

    2009年以來，擴大內(nèi)需成為輕工業(yè)增長的動力源。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2009年1～6月，輕工全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長8.3%，出口占銷售比重從20.3%降至16.7%，下降了3.6個百分點。一升一降中體現(xiàn)的是拉動內(nèi)需給輕工業(yè)贏得的巨大的市場空間，表明國家為實現(xiàn)“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”出臺的各項政策措施的作用明顯，輕工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)取得了階段性的成果。

    以往，我們在審視行業(yè)發(fā)展能力時，較多地強調(diào)了出口創(chuàng)匯，而忽視了擴大內(nèi)需對行業(yè)發(fā)展的促進作用。國際金融危機讓我們認識到，國內(nèi)市場才是世界上最活躍的市場，也是輕工業(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。當(dāng)前，我們既要看到國際市場需求不足導(dǎo)致出口大幅下降的不利情況，也要看到國內(nèi)市場穩(wěn)定和巨大的消費潛力，關(guān)鍵是如何進一步實現(xiàn)擴大消費。

    擴大消費需要創(chuàng)造消費熱點，當(dāng)前的問題恰恰是缺少消費熱點。雖然國家出臺了家電下鄉(xiāng)、家電產(chǎn)品以舊換新補貼等政策措施，但就全輕工行業(yè)而言，惠及面有限，多數(shù)行業(yè)未能直接受益。且列入家電下鄉(xiāng)目錄的產(chǎn)品都是大眾產(chǎn)品，對企業(yè)來講主要是緩解了開工不足和庫存的壓力，對技術(shù)進步的推動作用不大；類似家電下鄉(xiāng)的措施一定是階段性的，對市場的持續(xù)拉動作用不會像有些專家預(yù)測的那樣樂觀，隨著市場消費熱點轉(zhuǎn)換，其作用的衰減速度會加快，如果將其常態(tài)化就會失去作用，不能長時間地解決問題。從長遠看，擴大內(nèi)需的最根本和最有效的方法是創(chuàng)造消費。

    以對行業(yè)發(fā)展的推動作用為標(biāo)準(zhǔn)，對實現(xiàn)消費的方式進行分類，可以分為創(chuàng)造消費和適應(yīng)消費兩種基本模式。創(chuàng)造消費和適應(yīng)消費是一個相對的概念，適應(yīng)消費注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是市場需要什么就生產(chǎn)什么；創(chuàng)造消費則突出了市場培育和引導(dǎo)消費的作用，主要是依靠技術(shù)進步、成功的市場策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意，通過創(chuàng)造市場需求來實現(xiàn)�？梢哉f，從適應(yīng)消費到創(chuàng)造消費是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，也是行業(yè)和企業(yè)一項共同的任務(wù)。近年來，把創(chuàng)造消費上升到自覺的層面上認識，用來指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營活動，是業(yè)內(nèi)經(jīng)營理念升華的一個重要的表現(xiàn)。

    在強調(diào)擴大內(nèi)需和轉(zhuǎn)變增長方式的環(huán)境下，創(chuàng)造消費顯得更加重要和急迫。

    當(dāng)前，結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)發(fā)展的一個主題。結(jié)構(gòu)調(diào)整內(nèi)容是多方面的，其中尋求服務(wù)領(lǐng)域的突破，培育新的消費群體就是一條重要的途徑。最近，中國縫制機械協(xié)會結(jié)合行業(yè)自身的特點，提出了“讓家用縫紉機重進家庭”的發(fā)展構(gòu)想，并與兄弟公司聯(lián)手開展了“縫紉機進校園”活動，一次助學(xué)支教的公益活動看似平凡，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)反響，拉開了家用縫紉機重進家庭的序幕。當(dāng)你仔細地了解了“讓家用縫紉機重進家庭”的策劃后，你會感到這是謀劃縫制機械行業(yè)未來發(fā)展的大手筆，雖然歷程艱難，但是前景光明。勾畫了縫制機械行業(yè)未來發(fā)展的美好藍圖。

    可以說，讓家用縫紉機重進家庭，既是縫制機械行業(yè)謀劃長遠發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇，也是從適應(yīng)消費到創(chuàng)造消費的一次大膽的實踐。眾所周知，讓家用縫紉機重進家庭，絕不像歷史上普及家用縫紉機那么簡單，終究“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”的時代早已過去，生活水平的提高使家用縫紉機喪失了原有的需求，決定了新家用縫紉機不再是傳統(tǒng)意義上的替代手工勞動的縫制工具，它的推廣一定要融入更多的文化要素和時代的特點，要與勞動技能培養(yǎng)、豐富文化生活、滿足人的全面發(fā)展需要結(jié)合起來。在追求個性化發(fā)展的時代，家用機的推廣一定要突出個性化的特點，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)系在一起，成為一種讓人感到放松、讓人的身心感到休憩的工具。

    讓家用縫紉機重進家庭，是培育一個全新消費群體的過程，是真正意義上的創(chuàng)造消費。它的創(chuàng)新在于，一是把家用縫紉機重進家庭與健康的生活理念、科學(xué)的生活方式、全面發(fā)展的個性需求結(jié)合起來，上升到文化的層面進行策劃，讓家用縫紉機成為一種新的生活時尚。由此，中國縫制機械協(xié)會提出了“縫制文化”的概念和“讓縫紉機傳遞創(chuàng)造樂趣、不斷美化生活”的發(fā)展理念，以及讓多功能家用縫紉機進入學(xué)校的推廣路線。二是行業(yè)協(xié)會與重點企業(yè)聯(lián)手，把“縫制文化”推廣作為一項長期任務(wù)，共同制定可行的推廣計劃，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，引導(dǎo)消費者建立新的消費觀念，打開國內(nèi)市場。

    適應(yīng)時代發(fā)展，不斷開發(fā)產(chǎn)品新的功能，讓老行業(yè)煥發(fā)新春是許多輕工行業(yè)面臨的一個共性問題。如歷史上稱為“老三件”的縫紉機、自行車和手表都面臨著市場重新定位和消費群體再培育的問題。家用縫紉機正在從縫制工具向休閑娛樂的工具轉(zhuǎn)變，自行車正在從代步工具向休閑健身工具轉(zhuǎn)變，高中檔手表商品的禮品屬性更加突出，個性化特征更加明顯。針對這些新變化和新需求進行產(chǎn)品開發(fā)，推出更多的人性化、個性化產(chǎn)品，就可以為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的更大的市場空間。

    我們注意到，創(chuàng)造消費的經(jīng)營理念的一個顯著的特征是，把倡導(dǎo)科學(xué)的生活方式、滿足消費者的個性需求與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的推介結(jié)合起來，突出親和力、感染力和滲透力，營造濃厚的文化氛圍，注重消費者的全程參與，形成多種互動式的交流。以上做法正在被更多的企業(yè)所采用，成為一種潮流。其特點是從文化層面上為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造勢，從培養(yǎng)消費習(xí)慣上進行滲透，深層的意義在于，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會進步和人的全面發(fā)展聯(lián)系在一起，使產(chǎn)業(yè)成為大眾生活的一部分，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為消費的主流。

    樂器行業(yè)中的品牌企業(yè)較早地把市場營銷與消費群體培育結(jié)合起來，通過贊助各種樂器比賽，開展讓音樂進社區(qū)、進課堂等公益活動普及音樂知識，培育消費群體，走出了一條以公益性活動為載體、以文化傳播為手段的營銷之路，收到了良好的效果。上海民族樂器一廠是國內(nèi)最大的民族樂器生產(chǎn)企業(yè)，多年來一直把振興民族音樂作為己任，他們組建高水平的演奏隊伍，與專業(yè)演出團體合作開展新產(chǎn)品開發(fā)和推介活動，出版發(fā)行民族樂譜，創(chuàng)建社區(qū)民族樂器課堂，不遺余力地開展民族音樂的推廣普及工作，從培養(yǎng)音樂愛好者入手，培育了一批忠實的消費群體，擴大了品牌的影響力。是創(chuàng)造消費營銷模式的一個成功范例。

    在市場初級階段，價格競爭是主要的競爭手段，擴大產(chǎn)品宣傳是主要的營銷方式。到了品牌主導(dǎo)階段，品牌營銷逐漸成為主流，營銷理念隨之發(fā)生了變化。突出表現(xiàn)是，在指導(dǎo)思想上注重長遠，意在爭奪未來制高點；在宣傳形式上注重與文化的結(jié)合，突出了公益性特點；在宣傳策劃上追求品牌的親和力和滲透力；在宣傳內(nèi)容上淡化了產(chǎn)品，突出了品牌形象。這些變化與創(chuàng)造消費的營銷理念的要求是完全一致的。

    創(chuàng)造消費是行業(yè)和企業(yè)共同的任務(wù)。以往我們更多地注重了企業(yè)的市場主體地位，強調(diào)了企業(yè)在創(chuàng)造消費中的作用，而對行業(yè)組織的作用重視不夠，這是片面的。就行業(yè)而言，創(chuàng)造消費離不開良好的發(fā)展環(huán)境的支持，需要行業(yè)組織從行業(yè)層面上進行整體策劃和科學(xué)定位，確定階段重點，與政府部門做好銜接工作，整體推進。

    就輕工業(yè)整體而言，國際市場疲軟的狀況短期內(nèi)難以改變，國內(nèi)需求將決定今年下半年輕工業(yè)的運行質(zhì)量。而當(dāng)前的情況是缺乏消費熱點，且熱點轉(zhuǎn)換速度快、把握難。需要我們更加注重市場培育和消費引導(dǎo)，依靠技術(shù)進步、成功的市場策劃和迎合消費心理的產(chǎn)品創(chuàng)意，創(chuàng)造更多的市場需求。

    在創(chuàng)造消費上，輕工各行業(yè)做了大量工作。許多行業(yè)組織業(yè)內(nèi)企業(yè)下沉銷售渠道、開發(fā)適銷產(chǎn)品，開辟農(nóng)村市場；針對特定消費群體的需求開展定制式服務(wù)；發(fā)揮節(jié)假日經(jīng)濟對消費的拉動作用，開發(fā)節(jié)日商品；突出文化創(chuàng)意，把宣傳健康生活方式與產(chǎn)品策劃、推介結(jié)合起來，取得了實效，但是力度還不夠。如果每個輕工行業(yè)都能夠結(jié)合自身特點創(chuàng)造出更多的消費熱點，那么輕工全行業(yè)的疊加就是一個巨大的市場，對經(jīng)濟增長的貢獻是不言而喻的。

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