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化妝品企業(yè)創(chuàng)新贏利模式深入解析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-8-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：化妝品 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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贏利模式是高于任何形式的營(yíng)銷和策劃，它滲透著更高層面的智慧。換句話說(shuō)，贏利模式競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的更高形態(tài)。好的贏利模式可以使得營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單，推銷變得多余，利潤(rùn)變成了模式下的副產(chǎn)品，賺錢變成了一種自然而然的行為。
2009-2012年中國(guó)彩妝行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 中國(guó)化妝品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，逐步走向成熟。但市場(chǎng)成長(zhǎng)率依然高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，平2009年中國(guó)滋潤(rùn)霜品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國(guó)滋潤(rùn)霜品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托我們多年對(duì)滋2009年中國(guó)指甲油品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國(guó)指甲油品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托我們多年對(duì)指2009年中國(guó)紙尿褲品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國(guó)紙尿褲品牌前十名競(jìng)爭(zhēng)力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托我們多年對(duì)紙
現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越注重贏利模式的研究。好的贏利模式事半功倍，差的贏利模式事倍功半。
所以，對(duì)于任何行業(yè)我們首先要研究的是贏利模式的問(wèn)題。
對(duì)于傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)，同樣存在一些模式值得我們?nèi)ヌ綄ぁ?BR>
本文結(jié)合一些創(chuàng)新的案例，從最簡(jiǎn)單的分析框架入手，探討化妝品行業(yè)的贏利模式。
我們知道好的贏利模式永遠(yuǎn)關(guān)注于一點(diǎn)：利潤(rùn)。而利潤(rùn)倍增只有兩種途徑，增加收入，降低成本。因?yàn)槔麧?rùn)=收入-成本。
下面從收入和成本兩方面探討化妝品行業(yè)的贏利模式。重點(diǎn)放在收入倍增策略上。
實(shí)際上，增加收入只有三個(gè)方法：增加顧客數(shù)量；增加顧客的消費(fèi)金額；增加顧客的購(gòu)買頻次。對(duì)于化妝品行業(yè)的收入模式探析我們也從這三方面展開。
一、增加收入
1增加顧客數(shù)量
筆者常講的一句話：客戶的數(shù)量決定你生活的質(zhì)量。任何企業(yè)要想做大，就必須擴(kuò)大你的客戶數(shù)量。而留住現(xiàn)有顧客，不斷開發(fā)潛在消費(fèi)者，積累龐大的客戶群，同時(shí)積極地促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)，這樣企業(yè)才能過(guò)上“好日子”。
要增加顧客數(shù)量，前期的一個(gè)傳播至關(guān)重要。要通過(guò)有效的手段讓你的目標(biāo)客戶群體主動(dòng)接觸到你的信息，并且被你的信息所打動(dòng)。這時(shí)候一句話訴求至關(guān)重要，關(guān)鍵是要傳達(dá)你的公司或產(chǎn)品等于什么字眼，即設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。
1）如何設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張：
現(xiàn)在產(chǎn)品處于嚴(yán)重同質(zhì)化階段，每個(gè)企業(yè)都要塑造自己的差異化定位，這樣才能在茫茫的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而這種獨(dú)特的銷售主張必須有特色，能夠打動(dòng)你的目標(biāo)客戶人群。成熟的化妝品品牌應(yīng)該善于洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，要從賣產(chǎn)品、買服務(wù)到賣文化和賣品牌、賣生活方式過(guò)渡，使得品牌升位，這樣才能產(chǎn)生高額的利潤(rùn)。
比如隨著女性群體年齡的增長(zhǎng)，皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)、失去彈性、暗淡無(wú)光澤而逐漸衰老。這時(shí)候，天生愛(ài)美的女性就會(huì)出現(xiàn)恐懼與彷徨的心理特點(diǎn)。她們擔(dān)心青春過(guò)早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想能留住青春容顏。
這時(shí)候，適時(shí)地給消費(fèi)者一個(gè)“合適的理由”，描繪一張夢(mèng)想藍(lán)圖非常關(guān)鍵。只要你的銷售主張直接進(jìn)入他們的心理狀態(tài)，就能夠贏得他們的選擇。筆者經(jīng)常講的一句話：工廠里制造的是化妝品，但營(yíng)銷人則在販賣希望。這個(gè)銷售主張不僅僅是物理功能，更是背后的利益點(diǎn)。
所以，雅詩(shī)蘭黛推出的廣告“如果你16年前已經(jīng)用上了ANR系列，那么16年后的今天，你的皮膚依然和16前一樣細(xì)膩嬌嫩”，就將希望和利益點(diǎn)融合在一起，不知打動(dòng)多少人的心。
而且，中國(guó)人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說(shuō)好，我就說(shuō)好。這時(shí)候一句能夠進(jìn)入長(zhǎng)期記憶的銷售主張顯得尤為重要，因?yàn)椴粌H能夠打動(dòng)人，更易于傳播。
企業(yè)最終要依照目標(biāo)客戶人群的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)獨(dú)特銷售主張，促使消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，從而穩(wěn)定客源保證企業(yè)持續(xù)贏利。因?yàn)闋I(yíng)銷的核心在于為顧客提供一個(gè)買你的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由。
2）零風(fēng)險(xiǎn)的客戶承諾
承諾是擴(kuò)大客戶基數(shù)的有力武器�，F(xiàn)在營(yíng)銷要求企業(yè)必須給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)你產(chǎn)品的理由，而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷是最好的理由。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度講，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候?qū)嶋H上都是有防衛(wèi)的。你要做的是從一開始就解除他的心理防衛(wèi)。將顧客的抗拒降低到極點(diǎn)，并且提供一個(gè)她難以拒絕的理由，顧客很難對(duì)你說(shuō)不。
而一旦你降低了顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，就多了一份顧客選擇你的保障，這樣就會(huì)增加顧客的數(shù)量。
所以，我們看到很多化妝品推出“無(wú)效退款”的承諾，實(shí)際上能夠擴(kuò)大前期的顧客基數(shù)，但是目前承諾“無(wú)效退款”的企業(yè)太多，魚龍混雜，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生免疫力，這時(shí)候關(guān)鍵是要讓零風(fēng)險(xiǎn)更加可信，同時(shí)關(guān)注顧客無(wú)風(fēng)險(xiǎn)之外的好處。
3）激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播
在信息日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)必須清醒地意識(shí)到，消費(fèi)者的力量已經(jīng)遠(yuǎn)勝于從前。能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的力量，就可以借力使力幫助企業(yè)開展傳播活動(dòng)。因?yàn)楝F(xiàn)在人即是媒體，每個(gè)人都具備話語(yǔ)權(quán)。只要實(shí)施獨(dú)特有差異化的活動(dòng)自然就能夠勾引人和媒體產(chǎn)生自發(fā)傳播效應(yīng)。
美國(guó)有款化妝品叫露得清，其目標(biāo)消費(fèi)群為女性。露得清曾在臺(tái)灣開展一場(chǎng)轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，活動(dòng)的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。這樣露得清就建立了一個(gè)傳達(dá)品牌精神的主題網(wǎng)站——向忠于自己的女人致敬。消費(fèi)者可以注冊(cè)成為主題網(wǎng)站的會(huì)員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點(diǎn)、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網(wǎng)站上。
這些帖子講的都是關(guān)于女性自身的愛(ài)情、健康和美麗，引起了很多女性消費(fèi)者的共鳴。主題網(wǎng)站推出的當(dāng)天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。
這樣就激發(fā)了大規(guī)模協(xié)作，顧客既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是網(wǎng)站的主編之一，形成內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的傳播者。在眾多女性消費(fèi)者的主動(dòng)參與下，網(wǎng)站的人氣越來(lái)越旺。通過(guò)這一主題網(wǎng)站，露得清和消費(fèi)者有了很多深層次的溝通，進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)想法，既有效地宣傳了品牌，又通過(guò)制造話題，創(chuàng)造體驗(yàn)，勾引媒體進(jìn)行傳播。自然就將顧客群的聲音轉(zhuǎn)化成具有促銷力的口碑。
4）聯(lián)盟行銷術(shù)：借用別人的魚塘捕魚
日化行業(yè)之間不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還可能發(fā)展成競(jìng)合關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系很簡(jiǎn)單，光顧你的，就拒絕我的，這時(shí)候主要體現(xiàn)在價(jià)格的比拼或者提供過(guò)度價(jià)值造成的成本壓力。
而競(jìng)合完全是一種包容和開放的心態(tài)，體現(xiàn)了朱元璋的名言“你的就是我的，我的也是你的”，通過(guò)合作打造共贏。當(dāng)然，與同業(yè)合作很多情況下具有一定的難度，最好的辦法是與異業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟。比如有的化妝品和美容院結(jié)成聯(lián)盟，合力打造一種宣傳媒介和價(jià)值體系。這樣，很容易實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，以最低成本共同為顧客提供價(jià)值。
因?yàn)樵诿廊菰�，顧客很容易形成使用偏好。通過(guò)和美容院達(dá)成聯(lián)盟，依靠終端體驗(yàn)去推品牌，往往能夠取得好的效果。還有化妝品企業(yè)和服裝業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)互換渠道終端形成更大的影響力。把別人的渠道變成你的渠道，通過(guò)雙贏互補(bǔ)，整合協(xié)同完成更大的使命和價(jià)值。
我們?cè)谧稍兎⻊?wù)中，曾建議化妝品企業(yè)給一些服裝店一些折扣券，條件是這些服裝店的顧客與化妝品品牌具有重疊性。同理，還可以和金店、家電賣場(chǎng)、花店等等很多不同業(yè)態(tài)的企業(yè)開展聯(lián)合行銷。折扣券本身也是一種傳播信息的載體，對(duì)于化妝品企業(yè)而言僅僅是增加一點(diǎn)印刷成本而以，但是它卻能夠給終端銷售店帶來(lái)大量的客戶，更形象地描繪，相當(dāng)于借用別人魚塘捕魚。這也是交叉銷售的一種方式，通過(guò)聯(lián)合交易倍增顧客，同時(shí)化妝品店也可以幫助其他企業(yè)贈(zèng)送他們的折扣券，互通有無(wú)，為消費(fèi)者提供多元化價(jià)值。
當(dāng)然，這種異業(yè)聯(lián)盟的終端或是“池塘”要能夠跟企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生正關(guān)聯(lián)，至少能夠強(qiáng)化品牌形象。這點(diǎn)薇姿利用藥店就是一個(gè)杰出的典范。
眾所周知，國(guó)內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營(yíng)銷形式，在藥房建立終端，形象出眾且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。因?yàn)樗幏勘旧砟軌驈?qiáng)化信任度，這樣薇姿不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者信任感，這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。
因?yàn)樵谒幏繝I(yíng)銷，而且又有專業(yè)人員，那么就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí)。這樣就可以根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問(wèn)題，提供產(chǎn)品方案。如同去醫(yī)院看病一樣，能夠有效建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，同時(shí)為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。
同理，對(duì)于有些知名度較弱的產(chǎn)品如果能夠長(zhǎng)期和奢侈品榜在一起，選擇一些知名度高的異業(yè)品牌合作，那么就可以借名生輝，增加自身產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。
5）人拉人營(yíng)銷術(shù)
企業(yè)更多應(yīng)該在服務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行思考，要尋找與客戶進(jìn)行關(guān)系升級(jí)和管理的方法，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客見證的第三方口碑越來(lái)越重要，思考讓更多的顧客成為意見領(lǐng)袖，通過(guò)協(xié)同顧客，借用顧客的力量，將產(chǎn)品營(yíng)銷由原來(lái)的一對(duì)多，轉(zhuǎn)向一對(duì)一，甚至多對(duì)一。即用顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值，用顧客介紹顧客，用顧客行銷顧客。這樣顧客就會(huì)成為企業(yè)的“營(yíng)銷人員”。
比如安利本身的多層次直銷體系就有效的利用了顧客。顧客既是銷售人員，他們本身不僅消費(fèi)和使用產(chǎn)品，還可以成為代理，出售產(chǎn)品，此外，還可以發(fā)展團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)滾動(dòng)式銷售。這樣就使得消費(fèi)者成為銷售者，而銷售者又是體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值并對(duì)其忠誠(chéng)的消費(fèi)者，即傳道者。這樣安利的顧客數(shù)目就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)不斷擴(kuò)展。
6）收集客戶檔案
客戶是一個(gè)不斷累積的過(guò)程。倍增顧客的最佳方式就是建立客戶檔案，這樣老顧客才不會(huì)流失。然后借由新顧客的沉淀，最終才能把顧客基數(shù)真正做大。
我們?cè)?jīng)給一家化妝品店設(shè)計(jì)一套方案，每當(dāng)顧客結(jié)帳時(shí)，只要顧客留下聯(lián)系方式，就向顧客發(fā)放對(duì)獎(jiǎng)券，并告訴顧客下次來(lái)購(gòu)買時(shí)，才參與兌獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率肯定百分百。這樣既獲得客戶檔案，又增加了消費(fèi)頻次。
7）終端增加吸引力
終端的代言人展示一定要有，因?yàn)檫@是一種見證。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品為什么看品牌，就是因?yàn)槠放颇軌蛉〉盟麄兊男湃巍Ｋ�，知名明星代言人的相片能夠刺激他們的�?gòu)買欲望。
此外，終端銷售人員一定要具有活的形象力。不應(yīng)該完全是被動(dòng)的站式服務(wù)，應(yīng)該開展表演服務(wù)。因?yàn)橐话銖南M(fèi)者行為分析來(lái)講，女性在購(gòu)物時(shí)比較感性，易受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響，比較容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易產(chǎn)生情感沖動(dòng)，即興購(gòu)買。
2增加顧客的消費(fèi)金額
1）加碼和追售：把單點(diǎn)變成套餐
營(yíng)銷心理學(xué)有一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)你完成一筆交易時(shí)，同時(shí)也是再多做一筆生意的好時(shí)機(jī)。如果你提供的恰恰是客戶需要的，有六成的客戶會(huì)欣然增加交易量。
麥當(dāng)勞就是最好的例子。麥當(dāng)榮不只提供產(chǎn)品單點(diǎn)的機(jī)會(huì)，也提供各式各樣的套餐，幾乎每次服務(wù)都會(huì)多說(shuō)幾句話，“要不要嘗嘗某個(gè)新品”，“您不妨來(lái)個(gè)套餐”，或者“您再多加幾塊錢，還可以將套餐變成超值全餐”。
一旦顧客決定購(gòu)買產(chǎn)品，就表示認(rèn)同了，這個(gè)時(shí)候就很容易催眠。
而從一個(gè)交易再去挖掘客戶隱藏的需求和商機(jī)，進(jìn)而創(chuàng)造另一個(gè)交易機(jī)會(huì)，是業(yè)務(wù)人員最大的責(zé)任，也是提高交易價(jià)值的最好方法。
筆者曾經(jīng)在給化妝品行業(yè)終端培訓(xùn)的時(shí)候，每次就要幫助終端銷售人員建立一種理念：當(dāng)顧客購(gòu)買你的一件產(chǎn)品后，你要實(shí)施話術(shù)引導(dǎo)，比如當(dāng)顧客購(gòu)買了398元的睫毛膏，如果在購(gòu)買一款其他產(chǎn)品，我們就給他提供優(yōu)惠，或是贈(zèng)送一個(gè)小贈(zèng)品。這樣顧客就傾向消費(fèi)更多產(chǎn)品。而且顧客還會(huì)產(chǎn)生一種占便宜的感覺(jué)。畢竟顧客不買便宜只買占便宜。
我們要做的就是給顧客提供一種占便宜的感覺(jué)。正如有句話講，比價(jià)格不如比價(jià)值，比價(jià)值不如比超值。讓顧客感到物超所值，顧客就愿意付高價(jià)。
從中我們可以看到，在運(yùn)作加碼策略和推銷的過(guò)程，服務(wù)人員起到一個(gè)關(guān)鍵的作用。有的時(shí)候，一句話或是一個(gè)額外的銷售動(dòng)作就能夠使得顧客增加購(gòu)買量。
一次筆者陪朋友去雙安商場(chǎng)購(gòu)買BOSS香水，店里的服務(wù)人員總是多說(shuō)一句話：“父親節(jié)快到了，很多人都到我們店里給父親買禮物，你看看有沒(méi)有需要給父親送去一份禮物”
這一句話體現(xiàn)了對(duì)家人的關(guān)愛(ài)，讓你感覺(jué)你帶的不是食品而是對(duì)家人的情感。結(jié)果就帶來(lái)很大的“殺傷力”。
2）創(chuàng)造精神附加值
顧客購(gòu)買化妝品不僅僅是因?yàn)槲锢砉πУ膬r(jià)值，其次是注意圍繞價(jià)值的各種附加值。 比如在安全、質(zhì)量、態(tài)度、 服務(wù)、環(huán)境和效率上能夠給顧客帶去什么樣的感覺(jué)，體現(xiàn)什么樣的精神。所以，經(jīng)常聽有人講，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實(shí)，一面是夢(mèng)想。虛榮和攀比是絕大多數(shù)女性消費(fèi)群體的一個(gè)共性。
這時(shí)候，能夠產(chǎn)生特殊心理狀態(tài)的名牌化妝品就具備更大的機(jī)會(huì)。很多女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味，滿足他們內(nèi)心的狀態(tài)。而且，越具備精神內(nèi)涵的產(chǎn)品越能產(chǎn)生高溢價(jià)。筆者常講：品牌因故事而生動(dòng)，而營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者動(dòng)情。消費(fèi)者可以因?yàn)槠珢?ài)某個(gè)品牌而產(chǎn)生出“我就喜歡”的感覺(jué)。這樣就上升到愛(ài)上品牌的境界。
品牌故事和體驗(yàn)不但可以使得品牌更飽滿，還能為產(chǎn)品增加附加值，提高溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。比如SK-Ⅱ塑造的國(guó)際明星代言而產(chǎn)生的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在精神上有“和國(guó)際明星共享一個(gè)牌子的化妝品”的感覺(jué)。即使一盒成本幾十元的面膜，賣六百多元也一樣暢銷。性感女神夢(mèng)露的那句“我，只穿NO.5入睡”的名言，更讓香奈爾這款女士香水名垂百年。
因此，產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無(wú)形的服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值。
3增加顧客的消費(fèi)頻次
1）長(zhǎng)期客戶關(guān)系管理的建立
要讓顧客把持續(xù)的購(gòu)買行為發(fā)生在企業(yè)身上，最有效地方式是建立顧客檔案，實(shí)施(CRM)客戶關(guān)系管理。
但客戶關(guān)系管理中一個(gè)難點(diǎn)是收集客戶資料、組建客戶檔案。
為此，我們?cè)诮o企業(yè)設(shè)計(jì)CRM時(shí)提供一種策略。通過(guò)為客戶增值的過(guò)程中收集，借用孟子的話講叫：先義后利者榮。
而且，有了客戶的檔案和相片，以后就可以對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)的關(guān)懷和問(wèn)候，店里的一些打折信息、店慶信息、新品發(fā)布以及節(jié)日問(wèn)候可以直接送達(dá)。這時(shí)候顧客就變成老朋友。
這里筆者要強(qiáng)調(diào)的是，建立CRM不僅僅是檔案的問(wèn)題，有了顧客檔案不聞不問(wèn)，等于沒(méi)有顧客檔案。好的客戶關(guān)系管理一定要經(jīng)歷過(guò)客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和締結(jié)忠誠(chéng)顧客這幾個(gè)關(guān)鍵步驟，這樣才能建立一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系。
去年我們?cè)鵀橐患一瘖y品終端銷售店的CRM推出一系列活動(dòng)，比如按月評(píng)選出一名顧客作為幸運(yùn)顧客，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。評(píng)判顧客產(chǎn)生的依據(jù)時(shí)常發(fā)生改變，永遠(yuǎn)給顧客一種新鮮感。評(píng)判依據(jù)可以富有變化，可以隨是向店里投訴提出合理改進(jìn)意見的顧客，購(gòu)買數(shù)額最多的顧客，光顧頻次最多的顧客等等。
2）周期性附加價(jià)值：利益引誘
要讓顧客了解到你目前的變化，同時(shí)知曉來(lái)你這購(gòu)買能夠給顧客帶去的好處，以此來(lái)強(qiáng)化利益點(diǎn)。
正像我們前期提到，顧客長(zhǎng)期持續(xù)的消費(fèi)行為發(fā)生在你身上那一定是賦予了長(zhǎng)期的利益承諾。所以，這個(gè)利益引誘永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的手段。我們?cè)?jīng)給一家化妝品終端銷售店做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，每當(dāng)顧客結(jié)帳的時(shí)候，服務(wù)小姐就遞上放滿小紙條的盒子，讓顧客抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是折扣卷。同時(shí)，不忘和顧客說(shuō)，“您真幸運(yùn)。”
這樣做有兩點(diǎn)好處：首先折扣卷是顧客自己抽到的，而不是我們送的。擺脫“羊毛出在羊身上”的感覺(jué)，而且有了優(yōu)惠卷，顧客近期就還得光顧。其次，讓顧客感覺(jué)到自己的運(yùn)氣不錯(cuò)，產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，這會(huì)讓顧客喜愛(ài)光顧這里。同樣，也就增加了消費(fèi)頻次。
后來(lái)，我們又推出一個(gè)拉住回頭客的方法。顧客如果持有店里的會(huì)員卡。下一次來(lái)店里買東西，對(duì)于某些產(chǎn)品，可以獲得10%折扣。第二次可以獲得12%的折扣。然后依次獲得14%、16%折扣，一直下去，直至20％的折扣，這位顧客就一直享受某些產(chǎn)品的20％的折扣。
3）顧客之間的交織
現(xiàn)代的顧客是一個(gè)群落，而不僅僅是單一的個(gè)體。很多美容產(chǎn)品都是看到別人使用效果不錯(cuò)，然后自己才開始嘗試購(gòu)買的。既然消費(fèi)者有這種特性，那么就意味著要加強(qiáng)這種裙帶關(guān)系。
所以對(duì)于目標(biāo)客戶，還可建立美容沙龍、會(huì)員俱樂(lè)部和美容知識(shí)講座，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴。而且，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。同時(shí)要善于抓住消費(fèi)者情感，實(shí)施長(zhǎng)期持續(xù)的人性化關(guān)懷和親情化溝通。一旦強(qiáng)化了顧客之間的交織，產(chǎn)生情感紐帶，這種群落關(guān)系就會(huì)形成更強(qiáng)大的口碑力量。
前面用大量篇幅描繪了增加收入的營(yíng)銷模式。利潤(rùn)等于收入減去成本，成本的降低就是利潤(rùn)的增加。下面簡(jiǎn)單談一下降低成本的運(yùn)營(yíng)方法。
二、減少成本
就化妝品企業(yè)的成本控制而言，簡(jiǎn)單講應(yīng)該圍繞以下兩個(gè)方面：
1原料的采購(gòu)成本
原料既要保證品質(zhì)，又要力求實(shí)惠。在此過(guò)程中，中間商越少越好，也可以直接找原材料廠家進(jìn)行采購(gòu)，但是一定要注意質(zhì)量控制。
同時(shí)，我們知道單方的采購(gòu)能力是有限的，所以對(duì)于企業(yè)而言，可以與不同企業(yè)開展采購(gòu)聯(lián)盟，通過(guò)集中采購(gòu)降低成本。因?yàn)橐坏┬纬陕?lián)盟，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就可以通過(guò)招標(biāo)的形式選擇供應(yīng)商。這樣就能夠確保同等質(zhì)量下，選擇價(jià)格最低的；同等價(jià)格下，選擇質(zhì)量最好的。從而大幅度降低成本。
2日常管理成本
魔鬼處于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)管理能夠幫助企業(yè)節(jié)省大量成本。比如盡量節(jié)省原材料、注意各方銜接和效率等等。
其中，管理運(yùn)營(yíng)的成本應(yīng)該基于“人”的主觀性，只要人抓好了，成本自然容易降下來(lái)。
所以，對(duì)于化妝品企業(yè)，應(yīng)當(dāng)注重教育和訓(xùn)練，糾正員工的“負(fù)債”思想，讓他們從買方價(jià)值來(lái)思考和出發(fā)，培養(yǎng)他們一次做好的能力。同時(shí)通過(guò)訓(xùn)練增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，把營(yíng)業(yè)額與毛利率和員工的薪水掛鉤，鼓勵(lì)參與管理和調(diào)動(dòng)主管積極性，這些措施都會(huì)使企業(yè)走上良性低成本循環(huán)運(yùn)作之路。
通過(guò)上述一系列策略，我們可以看出化妝品企業(yè)的贏利模式很簡(jiǎn)單，即運(yùn)用創(chuàng)新的方法增加收入，運(yùn)用精致的運(yùn)營(yíng)減少成本。這樣，就可以保證企業(yè)長(zhǎng)期獲利。 - ■ 與【化妝品企業(yè)創(chuàng)新贏利模式深入解析】相關(guān)新聞
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