自7月以來，普通食用油價格大幅“跳水”，再次引發(fā)大眾對中國食用植物油發(fā)展的深思。近幾年中國食用植物油的對外高依存度已經(jīng)成為政府和企業(yè)的心頭之痛，在短短數(shù)年間，中國由大豆出口國變成了進(jìn)口國。

    國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長賀燕麗表示，中國將考慮出臺政策扶持國內(nèi)植物油加工企業(yè)壯大，盡力降低食用植物油的對外依存度。

    在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營養(yǎng)，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場發(fā)起了進(jìn)攻�！拔覀児�司今年已經(jīng)展開了全國性的招商，目前已經(jīng)在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經(jīng)有經(jīng)銷商加盟，并開始了市場的全面拓展，今年預(yù)計廣告投入達(dá)5000多元�！焙�南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時如此表示。

    ▲現(xiàn)狀：

    油茶多年“養(yǎng)在深閨人未識”

    山茶油高端市場難進(jìn)

    山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國最古老的木本食用植物油之一。

    所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經(jīng)濟(jì)栽培價值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國南方14個省區(qū)的山地、丘陵地區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有多年的種植油茶與食用茶油的習(xí)慣。由于其適生范圍廣、經(jīng)濟(jì)價值高、生態(tài)功能強(qiáng)，是我國特有的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益俱佳的優(yōu)良鄉(xiāng)土樹種。在主產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)中占有十分重要的社會經(jīng)濟(jì)地位。

    盡管發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)，既有利于國家糧油安全，也有利于節(jié)約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產(chǎn)業(yè)一直未發(fā)展壯大起來，始終處于“養(yǎng)在深閨人未識”狀態(tài)。

    一份來自國家林業(yè)局產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當(dāng)，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發(fā)展，橄欖油已經(jīng)發(fā)展為每年600萬噸的產(chǎn)量，可是品質(zhì)優(yōu)于橄欖油的茶油，其產(chǎn)量不升反降，產(chǎn)量只有25萬噸左右。

    茶油作為全球油類的一種，目前所占市場比例僅為1%左右。《中國聯(lián)合商報》記者通過走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據(jù)著，只有零星的幾個品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費者會首先想到橄欖油，并不了解山茶油。

    “橄欖油之所以能夠得到發(fā)展，是因為世界糧農(nóng)和衛(wèi)生組織在地中海沿岸的一次調(diào)查帶來的結(jié)果，他們調(diào)查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)�高病最低的主要原因就是因為他們廣泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發(fā)展。而茶油其優(yōu)良的品質(zhì)沒有得到人們的認(rèn)識，中國雖然有近5000萬畝油茶林，但多數(shù)是處在‘人種天養(yǎng)’的狀況之中，產(chǎn)油率很低，平均只有5公斤左右�！惫�玉龍分析道。

    ▲規(guī)劃：

    油茶產(chǎn)業(yè)政策利好

    山茶油發(fā)展正當(dāng)時

    近幾年來，油茶的品質(zhì)開始得到人們的認(rèn)知，尤其發(fā)展油茶這個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關(guān)注，2007年國務(wù)院出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)油料生產(chǎn)發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2007]59號文件），明確提出要大力發(fā)展油茶等特種油料作物。為推動油茶發(fā)展，2007年國家林業(yè)局在江西組織召開了“全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會”，并出臺了《國家林業(yè)局關(guān)于發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題作出重要批示：“請林業(yè)局會同有關(guān)部門在充分論證的基礎(chǔ)上作出規(guī)劃，并研究相應(yīng)措施”；回良玉副總理也批示：“請按家寶總理批示要求，科學(xué)制定規(guī)劃，提出促進(jìn)發(fā)展的舉措”。各地相繼出臺了相關(guān)政策扶植油茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用。

    政策利好，許多企業(yè)認(rèn)識到發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)正當(dāng)時。

    “國家林業(yè)局專門成立了一個油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國家油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對油茶發(fā)展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺了《湖南省人民政府關(guān)于加快油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，現(xiàn)在看來，油茶發(fā)展的春天已經(jīng)來臨。”對茶油的市場前景，郭玉龍表現(xiàn)得信心滿懷。

    ▲競爭：

    是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場？

    雖然已有不少企業(yè)認(rèn)可山茶油的市場前景，但目前許多企業(yè)卻仍然按兵不動，不愿冒出頭來充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。“槍打出頭鳥，通常是走在最前面的都‘死’得很慘，還是保守點為好，再觀察一下市場�！北本┮患沂秤糜凸�司老板在接受《中國聯(lián)合商報》記者采訪時道出了自己的顧慮。

    據(jù)了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進(jìn)軍山茶油市場，該公司總經(jīng)理周文輝聲稱公司非常認(rèn)可山茶油的發(fā)展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設(shè)上，“我們的主要渠道還是我們經(jīng)銷商，我們給出了絕對的利潤空間和權(quán)利。”周文輝也坦言處于多種情況考慮，目前不會在媒體進(jìn)行大量廣告宣傳。

    其實，同周文輝有同樣的想法的遠(yuǎn)不只一家，綜觀目前食用油市場，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場培育上，而是等待時機(jī)乘勢而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強(qiáng)行出頭。

    “但金浩目前是在油茶領(lǐng)域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業(yè)務(wù)，致力于油茶產(chǎn)業(yè)的探索，2005年在北京人民大會堂舉辦了茶油推介會，繼2007年在央視一套中標(biāo)《新聞聯(lián)播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標(biāo)《新聞聯(lián)播》前黃金時段廣告位，不久將開播�！睂ι讲栌褪袌瞿壳俺霈F(xiàn)的現(xiàn)狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，確實在起到引領(lǐng)市場的角色，為眾多企業(yè)打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計投入廣告宣傳費1億多元，今年我們預(yù)計廣告投入在5000多萬�！�

    對《中國聯(lián)合商報》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場培育起來后，同行業(yè)會乘勢而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長劉翔浩的觀點認(rèn)為我們做廣告不是為了打壓競爭對手，我們也不怕其他企業(yè)與我們競爭。我們首先就是要把這個產(chǎn)業(yè)做起來，只要這個產(chǎn)業(yè)做起來了，幾百個億的產(chǎn)業(yè)，不是哪一家企業(yè)或哪幾家就能做得了的。產(chǎn)業(yè)做起來了，我們都會有生意做。我們都能發(fā)展。”

    同時，郭玉龍表示，“我們之所以不擔(dān)心其他的企業(yè)趨勢而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業(yè)，能夠被評為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的好像不多，金浩在油茶產(chǎn)業(yè)方面有著天時、地利、人和的優(yōu)勢。天時：中央和地方各級政府十分重視油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；地利：湖南是中國油茶的主產(chǎn)區(qū)；人和：公司股東對油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都形成了共識。”

    據(jù)了解，在山茶油市場運作比較好的目前有江西的“潤心”和湖南的“金浩”等品牌。

    ▲營銷：

    重渠道建設(shè)缺產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

    據(jù)了解，油脂品質(zhì)的好壞，關(guān)鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營養(yǎng)物質(zhì)的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油’，已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織重點推廣�！庇锌茖W(xué)研究分析指出，利用油茶籽生產(chǎn)的茶油是一種綠色無公害產(chǎn)品，其不飽和脂肪酸含量達(dá)90%以上。

    作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點太多，卻也讓企業(yè)無從下手。

    “山茶油有多達(dá)十余種功效：促進(jìn)血液循環(huán)、美容、預(yù)防心腦血管疾病……但是究竟買什么呢？”周文輝對《中國聯(lián)合商報》道出了企業(yè)面臨的困惑，如何進(jìn)行營銷也成了擺在從事產(chǎn)油經(jīng)營企業(yè)面前的一道難題，作為消費者來講，特別是年輕消費者、非產(chǎn)地消費者對于山茶油的產(chǎn)地、功效、概念都弄不清，更別談對品類價值鏈的感觀認(rèn)知了。

    有多名研究山茶油營銷人士曾撰文指出山茶油領(lǐng)域存在高端定位不準(zhǔn)確、概念不清等問題。

    在當(dāng)今“渠道為王，終端制勝”的年代，記者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都把渠道建設(shè)放在了第一位�！拔覀兡壳暗匿N售渠道主要走團(tuán)購，商超不是主要的銷售渠道�！北本┘{福爾食用油有限公司負(fù)責(zé)人周曉麗如此表示目前的主要任務(wù)還是尋找經(jīng)銷商，希望把先經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建起來。

    作為茶油領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，金浩公司似乎可以運籌帷幄，一邊是強(qiáng)勢的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設(shè)，郭玉龍介紹說：“我們公司的產(chǎn)品高、中、低各個檔次都有，所以商超和團(tuán)購我們都非�？粗��！睘榇耍�針對產(chǎn)品特點，金浩公司提出了“逐年搶占全國一線城市和高檔市場”的擴(kuò)張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經(jīng)銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團(tuán)購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網(wǎng)絡(luò)。

    來自國家林業(yè)局的相關(guān)資料顯示，我國現(xiàn)有種植面積4531.2萬畝，年產(chǎn)茶油總量約27萬噸，僅相當(dāng)于食用油消費總量的1.23%，茶油人均占有量僅為0.21公斤/年，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均占有量20公斤/年的水平，發(fā)達(dá)國家一般橄欖油的消費量占其植物油消費總量的40%以上。我國要達(dá)到人均茶油占有量2公斤/年的標(biāo)準(zhǔn)，全國茶油產(chǎn)量需增加10倍，缺口達(dá)250萬噸/年，可見，未來茶油市場的需求旺盛。

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