公益經(jīng)典板藍(lán)根

    2003年2月，一場突如其來的“非典”疫情讓抗病毒效果顯著的“白云山”板藍(lán)根成為炙手可熱的稀缺資源，面對(duì)手拿現(xiàn)鈔排隊(duì)等候的“長龍”，面對(duì)提價(jià)即可獲得高額利潤的誘惑，白云山中藥廠沒有在暴利面前折腰，反而率先向社會(huì)公開承諾“白云山板藍(lán)根不提價(jià)，質(zhì)量不打折，虧本也要生產(chǎn)”，日夜3班開足馬力支持社會(huì)抗擊“非典”，得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，社會(huì)公眾甚至把當(dāng)年最具標(biāo)志性的“王岐山”、“鐘南山”、“小湯山”、“白云山”稱為戰(zhàn)斗在抗擊“非典”最前沿的“四座大山”，一時(shí)成為美談……

    去年“5·12”地震后，白云山率先拉起了義賣營銷活動(dòng)，把所有銷售款捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)，又一次博得了消費(fèi)者的喝彩�，F(xiàn)在，白云山和黃的板藍(lán)根顆粒已入選中醫(yī)藥國際科技合作項(xiàng)目首批目錄，并正式啟動(dòng)中醫(yī)藥國際合作。今年，廣藥集團(tuán)重扛“中藥足球”大旗，以“倡導(dǎo)中藥足球，振興中國足球”做大品牌、大概念，以中醫(yī)藥獨(dú)有的“與天地相參、與日月相應(yīng)、與四時(shí)相副、天地萬物為一”等“天人合一”理念診治中國足球。

    【析】

    這是典型的以公益拉動(dòng)銷售的優(yōu)質(zhì)案例，如果說“非典”成就了白云山，那么接下來的營銷組合才體現(xiàn)了白云山營銷建設(shè)上的獨(dú)到：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營銷拉銷量，終將使廣藥白云山一路領(lǐng)跑、笑傲群雄。

    六味地黃有文化

    老百姓平時(shí)想要強(qiáng)身健體、增強(qiáng)抵抗力，首先想到的藥補(bǔ)佳品就是六味地黃丸。千百年來，六味地黃丸已經(jīng)成為老百姓信賴的補(bǔ)腎佳品。在北京，市民們吃六味地黃丸就認(rèn)同仁堂這個(gè)牌子。“吃著放心”是消費(fèi)者很樸素的評(píng)價(jià)，也是同仁堂人的追求。北京同仁堂創(chuàng)建于1669年，是中醫(yī)藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，被納入首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。同仁堂自清朝光緒年間就開始制售六味地黃丸，該藥因其精選地產(chǎn)藥材、嚴(yán)遵古方炮制、藥力平和持久、療效確切可靠而深受病家青睞，成為同仁堂拳頭產(chǎn)品，被列入同仁堂十大名藥之一。

    【析】

    這是一個(gè)典型的將文化品牌與營銷體系緊密結(jié)合的典范，我們沒有看到同仁堂大張旗鼓的宣傳，也沒有看到鋪天蓋地的廣告攻勢，但是在選擇同類產(chǎn)品的時(shí)候，我們?nèi)耘f會(huì)選擇同仁堂，這與同仁堂貫穿始終的文化營銷有著必然的聯(lián)系。在許多營銷企業(yè)大談文化營銷的時(shí)候，同仁堂給大家上了生動(dòng)的一課，“潤物細(xì)無聲”，這是文化營銷的魅力，更是文化營銷的精髓。相比之下，百年前與同仁堂齊名的鶴年堂則處于一種文化品牌缺失的窘境，盡管鶴年堂得到了北京市政府頒發(fā)的百年老字號(hào)證書，但是在同仁堂溫柔的攻勢下，多少有點(diǎn)無地自容。

    婦炎潔瞄準(zhǔn)定位廣告轟

    這是一個(gè)用廣告炸開的市場，更是一個(gè)醫(yī)藥保健品“大佬”們所倡導(dǎo)的偏門領(lǐng)域，由著名藝人付笛生、任靜夫婦代言、婦炎潔專業(yè)婦科研究中心精心研制的婦炎潔牌植物本草洗液集潔陰、潤陰和護(hù)陰三效合一，成為國內(nèi)市場上知名度很高的一款女性清洗液，其效果也已通過了市場考驗(yàn)，成為女性清洗液市場上的一款優(yōu)秀產(chǎn)品。

    鋪天蓋地的廣告讓小女孩也會(huì)說：“媽媽，我也要洗洗更健康�！睘榱撕凸�益營銷沾上邊，婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，旨在讓女性通過社會(huì)公益活動(dòng)，獲得健康防護(hù)常識(shí)，全面提升中國女性的身體素質(zhì)，為構(gòu)建和諧社會(huì)起到了積極的推動(dòng)作用。

    【析】

    無論采用何種推廣形式，婦炎潔始終擺脫不了惡俗廣告的名聲，但也正是這樣一個(gè)惡俗廣告給婦炎潔一個(gè)小企業(yè)帶來了巨大的利潤，以致于其他老板很不服氣：“他們憑什么？不就是廣告多嗎？我要是做那么大的廣告早比他們強(qiáng)多了�！北M管不服氣，但銷量在那兒擺著呢，婦炎潔的成功和廣告固然有一定的關(guān)系，但是劍走偏鋒、產(chǎn)品定位的差異化才是最重要的。一個(gè)有競爭力的定位，加上有效的宣傳方式和營銷體系建設(shè)，終將成就一個(gè)品牌。

    “四大叔”成就四大家族

    1998年，斯達(dá)舒的問世打破了胃藥市場格局，成為中西藥結(jié)合的胃藥第一例。據(jù)透露，自斯達(dá)舒被認(rèn)定為中國胃藥首例馳名品牌后，穩(wěn)居銷量第一的斯達(dá)舒又出現(xiàn)了翻番增長的勢頭，山西、四川、廣東、新疆、云南、內(nèi)蒙古等地銷量一路攀升。7年來，斯達(dá)舒總銷量達(dá)100億粒，修正藥業(yè)集團(tuán)累計(jì)為斯達(dá)舒投資20億元，共建立了1個(gè)國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，2條德國、意大利進(jìn)口生產(chǎn)線，每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬元，工藝改進(jìn)和項(xiàng)目創(chuàng)新超過100項(xiàng)。2000年，企業(yè)率先通過了GMP認(rèn)證，2003年國家食品藥品監(jiān)督管理局賦予斯達(dá)舒獨(dú)立的國家標(biāo)準(zhǔn)。2004年，產(chǎn)品因連續(xù)7年保持“消費(fèi)者零投訴”和“質(zhì)量零事故”，被中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)特別授予“斯達(dá)舒保護(hù)消費(fèi)者杯”獎(jiǎng)。2007年，國家工商總局首次對(duì)胃藥領(lǐng)域進(jìn)行商標(biāo)認(rèn)定，修正藥業(yè)集團(tuán)的斯達(dá)舒獨(dú)占鰲頭，成為中國第一例胃藥馳名品牌。

    【析】

    從一個(gè)“四大叔”開始，到后來的當(dāng)紅明星廣告片，產(chǎn)品廣告不斷推陳出新，不斷更新的廣告片讓我們看到了OTC營銷的魅力。有人稱修正為OTC四大家族，其中這位“四大叔”的功勞不小，也正是這一普通胃藥成就了一個(gè)大品牌，更拉動(dòng)了終端銷量，成為推薦第一品牌，只是不知道其中的“忽悠”成份占了多少？

    白加黑發(fā)現(xiàn)“新大陸”

    如果把地球比作孱弱不堪的感冒患者，那么我們的環(huán)保行動(dòng)無疑是救治地球的一劑良藥。目前，拜耳醫(yī)藥保健旗下家喻戶曉的感冒藥品牌白加黑發(fā)起了高校環(huán)保大賽，提出“讓我們一同攜手，日夜護(hù)衛(wèi)地球健康”的口號(hào)。

    1995年，白加黑上市僅180天，銷售額就突破了1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了中國酒業(yè)新聞網(wǎng)行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，對(duì)營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。已經(jīng)習(xí)慣了白天、晚上服用同一種顏色藥物的消費(fèi)者面對(duì)著突然改變的顏色所產(chǎn)生的好奇不亞于發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，而且，從科學(xué)理論上講，消費(fèi)者也會(huì)有同感，白天吃感冒藥就是有點(diǎn)頭昏，這種敢于直面競品和自己產(chǎn)品缺點(diǎn)的勇氣首先是值得稱道的，最為難能可貴的是，他們不但發(fā)現(xiàn)了問題，而且找出了解決問題的辦法，那就是“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”。

    【析】

    白加黑現(xiàn)象證明，在醫(yī)藥營銷的過程中，只要敢于創(chuàng)新、敢于突破，就一定會(huì)取得成功，但是這種創(chuàng)新和突破需要建立在企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上，離開了企業(yè)生存的土壤，任何形式的創(chuàng)新都是無源之水、無本之木，細(xì)細(xì)咀嚼白加黑現(xiàn)象，將會(huì)為營銷人的創(chuàng)新帶來新的啟發(fā)。

    排毒養(yǎng)顏會(huì)整合

    在醫(yī)藥健康產(chǎn)品速生速死的年代，排毒養(yǎng)顏膠囊長年旺銷的故事絕對(duì)是一個(gè)奇跡。自上市以來，該產(chǎn)品歷經(jīng)10年旺銷、近億人次服用，累計(jì)銷售額達(dá)40億元人民幣，取得了國內(nèi)排毒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場地位，在世界范圍內(nèi)掀起了排毒養(yǎng)生風(fēng)潮。這充分說明了排毒理念及其產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊已為現(xiàn)代人所理解和接受，排毒已經(jīng)成為現(xiàn)代人不可或缺的健康生活方式。后來其他產(chǎn)品仿效“排毒”概念也都取得了不俗的業(yè)績，甚至有些人根本不知道最初提出“排毒”的就是盤龍?jiān)坪�。而盤龍?jiān)坪５母邔記]有停步不前，他們多方取經(jīng)，以求得最佳的智慧、最優(yōu)的組合，讓產(chǎn)品能夠長盛不衰。

    【析】

    盡管排毒養(yǎng)顏的概念已經(jīng)成為行業(yè)效仿的樣本，盡管他們的軟終端已經(jīng)做到了排他性，但排毒養(yǎng)顏的成功并不只是單獨(dú)的概念成功，也不僅是軟終端的成功，而是整合營銷的成功，更是策劃與執(zhí)行雙劍合璧的成功。

    專注碧生源借力打力

    和其他企業(yè)不同，碧生源創(chuàng)辦人的經(jīng)營思路很簡單，就是要在一個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，做“小型巨人”。只做功能茶（或功能袋泡茶），一個(gè)是潤腸通便，一個(gè)是減肥，這兩個(gè)市場最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領(lǐng)域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。曾與之旗鼓相當(dāng)?shù)谋本┯�生堂就因�(yàn)椴荒軐Ｗ⒂诠δ艽�泡茶而落敗，其失敗雖然還有很多其他因素，但主要還是因?yàn)橛�生堂的產(chǎn)品線延長，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，最終在幾個(gè)市場的正面交鋒中敗下陣來。

    相對(duì)于其他行業(yè)，保健品行業(yè)備受媒體關(guān)注，其品牌的建立是否比其他行業(yè)更為重要?有營銷專家認(rèn)為，任何品牌都重要，要做大品牌首先需要有足夠大的市場，然后是吻合消費(fèi)者的需求。做品牌就要談溝通策略，品牌跟人一樣，給別人的第一印象很重要。據(jù)悉，該企業(yè)正在做覆蓋二三十年后的品牌規(guī)劃，除碧生源外，新品牌也正在規(guī)劃當(dāng)中。

    【析】

    一個(gè)袋泡茶，從當(dāng)年的祈門紅茶開始就一直沒有開過高價(jià)，甚至是一個(gè)不上檔次的招待茶，一化身為保健品，具有了功能性定位，就完全是兩種不同的結(jié)果。碧生源走紅帶動(dòng)了一大批同類產(chǎn)品跟風(fēng)，并且將潤腸通便進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。平面廣告拉動(dòng)終端銷售，OTC一片叫好聲，好久沒有這樣一個(gè)火爆的產(chǎn)品了，著實(shí)讓營業(yè)員興奮了一把，產(chǎn)品的熱銷如同火上澆油，借力打力得到了充分應(yīng)用。

    老“健民”一舉三得

    武漢健民的品牌建設(shè)多年來碩果累累。1998年，“健民”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2007年，健民“龍牡”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2008年3月，因品牌建設(shè)突出，武漢健民獲得湖北省政府及武漢市政府150萬元重獎(jiǎng)。今年6月，“健民”品牌入圍2008《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，排行466位，品牌價(jià)值9.66億元。6月17日，浙江綠色共享教育基金會(huì)和武漢健民在武漢市共同舉行了“綠色共享助學(xué)行動(dòng)”捐贈(zèng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)，拉開了2008“綠色共享助學(xué)行動(dòng)”的帷幕，有400多名學(xué)生代表參加了儀式。

    筆者多次與健民的總裁李新健先生交流，他表示，從田田珍珠口服液到后來的系列產(chǎn)品，公司不但將OTC做得如火如荼，還捧紅了田田珍珠口服液產(chǎn)品包裝上的那個(gè)學(xué)生，銷量也讓人側(cè)目，可謂一舉三得。

    【析】

    隨著終端競爭的加劇，健民沒有對(duì)終端進(jìn)行有效鞏固，陷入了競爭對(duì)手同質(zhì)化的怪圈之中，營銷人員也沒能將以前的積累轉(zhuǎn)化為有效資源，在終端爭奪上沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的大氣與魄力，后來的產(chǎn)品沒有將這種資源充分利用，不能不說是一大損失。

    云南白藥以不變應(yīng)萬變

    云南白藥創(chuàng)始人曲煥章在號(hào)稱植物王國的云南境內(nèi)，尋覓中草藥物，制成了100多年來大名鼎鼎的中藥療傷藥物。1993年，云南白藥在深圳證券交易所上市，它的配方也成為國家絕密品種，屬于國家機(jī)密，享受到嚴(yán)格的行政保護(hù)。隨后的10年間，云南白藥以1999年的3.77億元凈資產(chǎn)，在沒有任何資金注入的情況下，主營業(yè)務(wù)收入從2.32億元上升至56億元，增長了24.1倍，年復(fù)合增長率達(dá)到42.44%，凈利潤從0.34億元增加到4.6億元，增長13.5倍，年復(fù)合增長率達(dá)到33.79%。

    云南白藥在療傷藥物中的地位和它的傳奇色彩，讓這家以云南白藥命名的公司受益匪淺。公司產(chǎn)品在市場上總能占據(jù)優(yōu)勢，而這塊市場似乎永遠(yuǎn)不會(huì)消逝。即使不做太多的銷售努力，其銷售額也在不斷增長。我們看到，白藥的宣傳只局限于那么幾個(gè)有限的媒體，廣告宣傳內(nèi)容也沒有喜新厭舊，一直保持著不變的優(yōu)良傳統(tǒng)，終端更是沒有做多大文章，OTC的投入根本可以不計(jì)，但營業(yè)員卻一直在推薦，消費(fèi)者更會(huì)指名道姓地購買，這不得不說是營銷上的一個(gè)奇跡。

    【析】

    究其原因，筆者認(rèn)為，奇跡來自公司一如既往地保持了不變的風(fēng)格和產(chǎn)品的良好效果。

    三九軍旅奇葩

    美國西點(diǎn)軍校培養(yǎng)出來的董事長有1000多名，副董事長有2000多名，總經(jīng)理、董事一級(jí)的有5000多名，美國沒有哪所商學(xué)院能培養(yǎng)出這么多優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才。與此相似，中國軍人也同樣在市場上大顯身手，盤點(diǎn)中國營銷史上的舵手，我們不難發(fā)現(xiàn)，有過軍旅經(jīng)歷的人數(shù)不勝數(shù)，三九集團(tuán)就是中國中藥企業(yè)中惟一一個(gè)把產(chǎn)值做到將近100億元的企業(yè)，這是老兵企業(yè)的典型代表。

    作為三九集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品，三九胃泰以其療效和消費(fèi)者良好的口碑享譽(yù)全國、暢銷四海，可謂婦孺皆知。脫胎于軍隊(duì)企業(yè)的三九集團(tuán)，如此描述自己的發(fā)家史：借款500萬元，由三九“教父”趙新先帶著幾名年輕人和他主持或參與研制的三九胃泰、正天丸、壯骨關(guān)節(jié)丸，于深圳筆架山創(chuàng)辦了南方制藥廠。三九曾經(jīng)構(gòu)筑了一個(gè)令人生畏的企業(yè)集群，其產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡全國，它擁有3家上市公司，在連鎖藥店、健康網(wǎng)站、中醫(yī)醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域的擴(kuò)張業(yè)績無人可及。

    【析】

    軍人性格和作風(fēng)讓他們在市場上無所畏懼，讓競爭對(duì)手不得不退避三舍。敢為天下先，一個(gè)傳奇的團(tuán)隊(duì)、一段傳奇的經(jīng)歷，必將會(huì)有一段傳奇的業(yè)績。這位軍人企業(yè)家的三九和這家企業(yè)的產(chǎn)品成為中國營銷史上不得不大書特書的一筆。

    OTC渠道是一個(gè)營銷陣地，更是一個(gè)展現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行力與戰(zhàn)斗力的終端，這里匯集著營銷智慧，更匯集著營銷人的感情與心血，這里是營銷人流動(dòng)的家，更是營銷人心靈的歸宿。

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