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家具品牌的反思
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-9-7
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當(dāng)家具行業(yè)大談危機(jī)，高論品牌的時(shí)刻，我們看到什么？設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機(jī)構(gòu)，家具企業(yè)紛紛高掛品牌升級(jí)的大旗，這一現(xiàn)象本是好事，是行業(yè)高度升華的重要體現(xiàn)�？墒钱�(dāng)我一次次深入企業(yè)的時(shí)候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個(gè)感覺不錯(cuò)的專賣店形象？難道是一個(gè)漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……
2009年中國浴室配件產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國浴室配件產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年來對(duì)浴室配件產(chǎn)品的研2009年中國軟體家具產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國軟體家具產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年來對(duì)軟體家具產(chǎn)品的研2009年中國人造地板產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù) 《2009年中國人造地板產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測(cè)報(bào)告》依托多年來對(duì)人造地板產(chǎn)品的研2008年中國磚瓦、石材及其他建筑材料制造區(qū)域市場(chǎng)分析 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁碼】 40頁 【圖表數(shù)量】 84個(gè) 【印
9年來一直展轉(zhuǎn)于家具行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)，赫然發(fā)現(xiàn)，家具行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個(gè)點(diǎn)的基礎(chǔ)上理解或是運(yùn)做品牌，于是我不得不提出一個(gè)讓行業(yè)反思的問題：誰給品牌面子？
品牌與工程
眾多的品牌理論課程似乎對(duì)傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對(duì)品牌有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。在我簡單的理解上，認(rèn)為品牌就像一條長途公路。他是一個(gè)漫長的工程項(xiàng)目，而且必須進(jìn)行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨(dú)立的完整路面。我認(rèn)為我們建設(shè)品牌就應(yīng)該像建設(shè)公路一樣，在建設(shè)前就根據(jù)預(yù)算設(shè)計(jì)一張藍(lán)圖，要修多長？承重多少？是幾車道？……，然后就是計(jì)算材料，最后才是施工�？墒窃谖覀兏哒勂放频臅r(shí)候，大家都在爭先恐后的施工，你請(qǐng)人設(shè)計(jì)專賣店，我請(qǐng)人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰都難得獨(dú)善其身。所以大家就來一句“家具行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張?jiān)O(shè)計(jì)藍(lán)圖吧。
既然品牌工程已經(jīng)從“點(diǎn)”的競(jìng)爭升華到“面”的較量， 在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業(yè)的全面整合太難了。那么誰給品牌面子？我個(gè)人認(rèn)為要給品牌面子，必須先從以下幾個(gè)方面改變：
1．改變品牌建構(gòu)個(gè)人崇拜化思維，所謂的個(gè)人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場(chǎng)化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動(dòng)”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌競(jìng)爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家具企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買“帳”，嚴(yán)重影響了品牌長期的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認(rèn)清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認(rèn)真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對(duì)行業(yè)情形，我的品牌基礎(chǔ)在那里？持續(xù)競(jìng)爭力又在那里？
2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運(yùn)做幾十年還只是做針對(duì)青少年一族的家具�？墒菄鴥�(nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費(fèi)層次定位20歲以上，這個(gè)概念太泛；認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭力。
3．改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭品的賦予�？梢猿蔀橄M(fèi)者完成購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。 如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因?yàn)閻奂宜灶櫦�，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，并無形之中左右消費(fèi)者的購買行為。 我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價(jià)格及工藝品質(zhì)的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實(shí)際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達(dá)。
4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個(gè)成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡單化，從而贏得消費(fèi)者的喜好度，他們?cè)趶V告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。 目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場(chǎng)出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號(hào)、標(biāo)語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達(dá)一個(gè)本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。 大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)踐都告訴我們：消費(fèi)者最終需要的是品質(zhì)卓越，價(jià)格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場(chǎng)占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠 誠顧客，在市場(chǎng)競(jìng)爭高度激烈的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場(chǎng)一席之地，才是企業(yè)的生存之道。 - ■ 與【家具品牌的反思】相關(guān)新聞
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