一、金融危機效應持續(xù) 玩具出口規(guī)模收窄

    中國歷來是世界玩具產品的主產地。然而，如今的國際經(jīng)濟環(huán)境讓主要依靠出口歐美等發(fā)達國家的玩具制造企業(yè)遭遇重創(chuàng)，出口部門也最早感受到了金融危機的寒意。對于80%以上的產量用于出口的中國玩具業(yè)，自去年10月份以來出口規(guī)模就明顯縮小。今年2月，玩具出口創(chuàng)去年以來月度最低。統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年上半年，全國玩具出口為28.5億美元，比去年同期下降14.2％。雖然6月份出口額環(huán)比上漲了17.9%，略有回暖跡象，但中國玩具產業(yè)仍未擺脫金融危機的影響，形勢依然嚴峻。

    為抑制中國玩具出口過快下滑，降低金融危機對玩具出口的影響，今年6月1日，中國年內第三次調高出口退稅率，玩具的出口退稅率已至15%。然而，在全球金融危機持續(xù)的今天，作為非生活必需品的玩具，外部市場需求仍將繼續(xù)低迷。5月7日閉幕的第105屆廣交會中，玩具訂單成交額下降36.6%，明顯高于本屆廣交會總體成交額下降16.9%的跌幅，是交易商品中下降最多的品種。另外，由于人民幣升值因素的作用，國外買家追求更加低廉的成本，進一步壓縮了出口利潤，來自越南、菲律賓等周邊國家的競爭壓力顯現(xiàn)，中國玩具企業(yè)本已微薄的利潤空間受到明顯擠壓。
 
    二、國際技術壁壘考驗頻仍 企業(yè)成本被動攀升
 
    當前玩具出口量下降，訂單減少，一方面是由于歐美玩具銷售商為降低經(jīng)營風險，縮減了對外采購量；另一方面，玩具主要出口市場近年來不斷出臺的環(huán)保、安全標準提高了玩具準入門檻，基于貿易保護而實施的技術壁壘，導致企業(yè)生產成本不斷增加，出口阻力進一步加大。

    近年來，中國玩具在歐美市場遭遇的“質量門”事件不斷。2008年，CPSC發(fā)出產品召回通報402項，其中，中國產品被召回的通報為222項，占同期召回總數(shù)的50%以上。而中國產品中玩具及其它兒童用品[iii]又占115項，占比51.8%。2008年，歐盟非食品類商品快速報警制度（RAPEX）針對不安全產品共發(fā)布通報1520次，涉及到中國產品的有855次，占總數(shù)的56.3％，其中玩具產品的召回次數(shù)占總量的55%，達到467次。幾個數(shù)字均超過總數(shù)的一半，一方面說明中國產品在歐美市場的占有率很高，另一方面也給出口企業(yè)的的質量管控問題敲響了警鐘。

    透過研究召回案例，我們注意到造成玩具質量問題的原因是多方面的，然而歐美市場日益提高的質量安全標準卻是其中的重要因素。美國于去年11月開始實施的《消費品安全改進法案》（CPSIA），覆蓋范圍涉及所有包括玩具在內的消費品，對含金屬鉛和鄰苯二甲酸鹽的物質進行了嚴格的強制限定，幾乎達到“零容忍”。2008年12月，歐盟出臺的2009/48/EC《玩具安全指令提案》，修訂了化學、機械物理、電性能、標識要求等多個安全方面的要求。，在化學方面，禁止了一切過敏物質在玩具中的使用。除了這兩個對玩具產品影響最大的法規(guī)之外，歐盟目前管控范圍最廣的化學品安全法令----REACH法規(guī)，已經(jīng)結束預注冊，一旦正式實施，紡織服裝、玩具等10多類上萬種商品將受到直接影響。又由于該法規(guī)程序繁瑣、檢測項目眾多，保守估計中國出口歐盟商品成本會因此平均提高10%—20%。[vi]2009年歐盟還要求含有富馬酸二甲酯（DMF）的消費品不得投放歐洲市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年以來，世界范圍內已經(jīng)有近40個國家或地區(qū)出臺或修訂了消費品的安全環(huán)保標準，這一發(fā)展趨勢仍將繼續(xù)。

    國內玩具業(yè)界要獲得可持續(xù)發(fā)展，克服日益頻繁的海外技術壁壘的影響，必須改變出口方式，開拓多元化出口渠道，挖掘內銷市場發(fā)展?jié)摿�，轉變貼牌加工的生產模式，加快走向自主創(chuàng)新和品牌建設的步伐。今天的市場，會用兩條腿走路并不新鮮，多一條腿就有可能探索出多一條出路。
 
    三、抓住新興市場的發(fā)展機遇  多元化出口展露新商機

    中國的玩具業(yè)還是原來的玩具業(yè)，但是市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)以歐美市場為主要出口目的地的局面終將被打破。

    根據(jù)廣州海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年，由于受金融危機影響較小，俄羅斯、巴西、中東等新興市場對中國玩具的進口量呈現(xiàn)較快增長，其國內市場需求強勁，成為中國出口的主攻對象。事實上，俄羅斯的訂單從2006年開始就以每年30%-50%的速度在增長。而像中東、南部非洲等一些資源型國家受益于近年能源價格的飛漲，積累了很多的財富，他們的訂單也是上升的，所以市場上英文包裝一統(tǒng)天下的局面在逐漸改變。對新興市場出口的大幅增長，在一定程度上彌補了歐美市場訂單減少帶來的損失。
 
    俄羅斯

    當前，中國企業(yè)的海外經(jīng)營范圍較窄，主要集中在美國、歐洲等地。這種情況無疑會加大經(jīng)營風險。其實，新興市場和發(fā)展中國家市場具有很大潛力。世界２００多個國家和地區(qū)，發(fā)揮中國生產力的地方還有更多。由于歷史原因，俄羅斯的輕工業(yè)一直比較薄弱，而中國在這一領域則是長線。
盡管由于一些歷史原因，俄羅斯經(jīng)濟曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴重倒退，但是近些年的經(jīng)濟改革措施讓這個曾經(jīng)的巨人重新回到了經(jīng)濟舞臺。2008年其經(jīng)濟總量排在美日中及歐盟國家之后，位列第八（如圖四）。

     俄羅斯兒童用品的消費群體很大。至2002年底，俄14歲以下兒童為2700萬，龐大的消費群令兒童商品市場發(fā)展迅速，玩具市場已成為最具發(fā)展前景的市場之一。目前，在俄小城市，人均年購買兒童用品的消費額約為50美元，中心城市約為100美元至150美元，城市富裕階層孩子的花費約為250美元至300美元，而在莫斯科這一數(shù)字可以達到500美元。據(jù)專家評估，俄羅斯兒童用品市場容量估計為每年60億美元至70億美元，并且還以每年15%至20%的速度增長，其中兒童玩具銷售額年增長率為30%。[vii]雖然和歐洲、日本等地的玩具市場相比，中國對俄羅斯市場的玩具出口量暫時相對較小，但也正因為如此，巨大的市場潛力蘊藏著無限商機。調查發(fā)現(xiàn)，有30多個國家的玩具供應商向俄羅斯提供玩具，其中最主要的就是中國。中國制造的兒童玩具，因為品種齊全、價格合理，吸引了不少俄羅斯客戶，約占俄羅斯玩具市場份額的70％以上。在俄羅斯的進口玩具中，塑料玩具占約75%的份額，這是俄羅斯生產技術水平落后（特別是模壓注塑工藝落后），無法生產高品質的塑料產品導致的。 今年1-5月，中國成為俄羅斯第一大貿易伙伴，更增加了我們對這一市場的期待。
 
    南美

    對于正在為玩具外銷不暢而躊躇的出口企業(yè)來說，日益崛起的南美市場吸引了越來越多的關注目光。在南美洲，中國玩具的主要外銷市場包括阿根廷、巴西、智利和秘魯?shù)葒��?009年5月中國出口南美玩具同比增長3%，總額為441萬美元,較4月份有顯著的增長。

     以秘魯為例，中國已成為秘魯在亞洲第一、世界第二大貿易伙伴。據(jù)統(tǒng)計，今年前9個月，秘魯從外國共進口2000萬美元的兒童玩具，其中產自中國的兒童玩具為1550萬美元，占總進口額的75%，中國玩具在秘魯?shù)氖軞g迎程度可見一斑。

    南美大國巴西，幅員遼闊，資源豐富，是南美經(jīng)濟中的中堅力量，經(jīng)濟實力居南美各國之首。同時，巴西也是“年輕”的國家，近兩億的全國人口中，14歲以下兒童占24.9%，兒童人口比例遠高于發(fā)達國家水平，形成了一個龐大的消費群。作為拉丁美洲地區(qū)最大的經(jīng)濟體，受益于政府穩(wěn)健的政策，巴西經(jīng)濟近年在通貨膨脹降低的  同時，保持了全面增長，抵御外部沖擊能力有所增強。2008年前三個季度，巴西實際GDP同比分別增長5.9%、6.1%和6.8%，保持了較高得水平。盡管金融危機對巴西經(jīng)濟造成了一定沖擊，今年1-5月，經(jīng)濟有所下滑，但是身為“金磚四國”之一，其抵御風險的能力已然增強。經(jīng)合組織6月發(fā)布的經(jīng)濟展望報告認為，部分新興經(jīng)濟體經(jīng)濟目前已開始復蘇，明年將先于發(fā)達經(jīng)濟體大幅反彈，其中巴西明年的經(jīng)濟增長率甚至會高于2008年（如圖五）。[viii]據(jù)巴西官方統(tǒng)計，2008年巴西與中國雙邊貿易總額為364.42億美元，中國已經(jīng)成為巴西第二大貿易伙伴，僅次于美國。 

    中東

    由于天然的地理優(yōu)勢，中東地區(qū)憑借得天獨厚的能源資本，當?shù)厝藗兊纳�活頗為富足。在中東，每一個孩子平均每年在玩具和電子游戲上的消費額為327美元，是歐洲孩子的兩倍，成為繼北美之后的第二大玩具消費地區(qū)。同時，該地區(qū)年人口增長率超過6%，是世界上人口增長最快的地區(qū)之一。中東玩具市場每年的價值近15億美元，并以11.8%的年增長量快速上升。

    過去5年，中國對非洲、拉美和中東的出口額已經(jīng)從380億美元上升至1920億美元。實際上，中國最近已經(jīng)超過美國，成為對中東的最大出口國。[ix]今年前五個月，中國出口中東玩具總額 1.8億美元， 在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，創(chuàng)造了不錯的出口成績（如圖六）。

    今年3-5月，中國輸往中東的21個玩具品類中，有13個品類出口額比去年同期增長，最小增幅5%，最大增幅248%，總額增長8%。3月、4月傳統(tǒng)玩具、百音盒及裝置出口同比增長顯著，童車及配件增長約10%；4月、5月節(jié)慶品均有成倍增長。5月份，三輪車、踏板車和類似的帶輪玩具出口中東占第一位，出口額達 848萬美元。 

    東盟

    東盟擁有人口5億多，地域面積超過450萬平方公里，是一個具有相當影響力的區(qū)域性組織。近些年來，中國同東盟組織的密切交往，有力地推動了同這一地區(qū)的經(jīng)濟往來。由于歷史原因，華人在東盟國家中占有重要經(jīng)濟地位。地緣優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟優(yōu)勢正愈來愈顯現(xiàn)出其潛在動力，未來的發(fā)展空間不容小覷。據(jù)東盟各國官方預計， 2008年印尼的經(jīng)濟增長率為5.2％，馬來西亞為5.5％，菲律賓為4.6%，新加坡為1.1％，泰國為2.6％，越南為6.5％。[x]   

    中國----東盟自由貿易區(qū)自建設以來，雙方貿易發(fā)展迅猛，據(jù)官方統(tǒng)計，截至2008年年底，東盟為中國的第四大貿易伙伴，雙邊投資額達到約600億美元，雙邊貿易額達到2311億美元，較上年增長近14％。[xi]。隨著中國----東盟自貿區(qū)的建成，越來越多的省份重視發(fā)展與東盟的經(jīng)貿合作，而且各領域合作和次區(qū)域經(jīng)濟合作正逐步展開。雖然金融危機席卷全球，但2008 年中國與東盟的雙邊投資不減反增。

    玩具業(yè)在中國東盟自由貿易區(qū)關系當中，基本上以貿易形式為主。東盟十國中除泰國、印尼有少量玩具生產外，其市場供應的玩具大部分依靠進口，而其中大部分來自中國，特別是廣東。東盟與廣東地理位置鄰近，文化相似，在經(jīng)濟上存在很大的發(fā)展空間。今年上半年，作為中國玩具出口主戰(zhàn)場的廣東省，對東盟的玩具出口值達到1．1億美元，大幅增長1．1倍。

    東盟的馬來西亞，每年從中國進口玩具逾1500貨柜，貨值超過1.5億元人民幣，其中廣東占了1200個貨柜，是東盟從中國進口最多的國家之一。[xii]馬來西亞人均月收入約合人民幣2000元，其經(jīng)濟實力和生活水平在東盟十國中僅次于文萊和新加坡。

    印度尼西亞人口2.3億人，是世界第四大人口國。印尼受金融海嘯影響，經(jīng)濟受到較大削弱，加上人口眾多，人民生活水平較馬來西亞差。從玩具銷售來說，主要以中低檔為主。印尼本國玩具生產不多，大部分依靠進口。

     明年1月1日，中國----東盟自由貿易區(qū)將基本建成。屆時，中國與東盟超過九成的產品貿易關稅將降為零。建成后的中國----東盟自由貿易區(qū)將是一個擁有近19億人口、3萬億美元國內生產總值、2.5萬億美元貿易總額，成為繼歐盟、北美自貿區(qū)之后的“未來世界第三大經(jīng)濟體”，也是世界上擁有消費者最多、覆蓋面積最大人口、發(fā)展中國家之間最大的自由貿易區(qū)。

    外銷出口一直是中國玩具的重頭戲，但隨著出口環(huán)境的變化和中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，內銷市場正越來越受到原來只做OEM玩具廠家的重視。在上一期的《FOCUS》中，我們對這一市場的現(xiàn)況、前景、容量、發(fā)展手段等進行過詳細分析，這里不再贅述。
 
    四、多元化出口市場  挑戰(zhàn)與機遇并存

    新興市場的崛起向玩具企業(yè)展示出新的生機，除歐美等傳統(tǒng)地區(qū)外，玩具出口企業(yè)其實還有更加廣闊的市場可以開發(fā)。雖然這些市場目前的實力還遠不及美歐，但是其迅猛的發(fā)展速度，巨大的發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?/P>

    當然，這些新興市場對進口產品的技術性貿易措施也是不可掉以輕心的。例如，在俄羅斯，對食品、家用電器、電子產品、化妝品、家具、玩具以及陶瓷等產品是實施強制認證的。無論是國產還是進口，都必須獲得俄羅斯強制認證證書（GOST）方可上市銷售。同時，俄羅斯70%的質量標準與國際標準不一致，部分安全系數(shù)標準甚至高于一般發(fā)達國家。

    在南美的巴西，今年對包括玩具、鞋子、成衣在內的24種進口產品實行許可證制度，影響到部分中國產品對巴西的出口。

    在亞洲的印度，由于和中國的產業(yè)結構相似，給當?shù)毓�業(yè)帶了不小壓力，近期對我國產品實施的貿易保護措施越來越多。今年，印度政府一度對中國玩具下達“禁令”，這在短期內受到了部分印度玩具生產廠家的歡迎，使得印度本土生產的玩具市場占有率上升。但是，禁令實施一個多月時，印度市場玩具價格也上漲30％到100％不等，最終損害了印度消費者的利益。

    盡管如此，相較于美國的CPSIA，歐洲的2009/48/EEC這樣嚴格的玩具安全標準，上述新興市場國家對玩具的安全性要求還相對較松，玩具出口企業(yè)完全可以利用這暫時的緩沖時間迅速占領這一市場，同時，為自己企業(yè)的轉型創(chuàng)造時間。畢竟，未來的市場對產品的環(huán)保性、安全性會越來越重視，這一趨勢不可改變。

    同時，我們還應該注意到，由于介入這些新興市場的時間還不長，當?shù)氐氖袌鲶w系建立尚未充分、成熟，大多數(shù)企業(yè)對當?shù)氐姆�律法�?guī)、產品的安全性規(guī)范并不熟悉，特別是對于像俄羅斯這類對產品的質量要求體系和歐美的主流標準有所差異的市場，企業(yè)很容易因為不了解情況受到市場的挑戰(zhàn)，而并非因為產品安全這樣的技術原因。因此，出口企業(yè)在轉向發(fā)展新興市場之前，最好向Intertek這種專業(yè)的第三方檢測機構詳細咨詢，了解清楚當?shù)氐姆ㄒ?guī)制度，質量檢測標準，環(huán)保檢驗程序。Intertek作為一家國際性的質量安全公司，其專業(yè)意見將幫到企業(yè)節(jié)約出口成本及時間，最快、最安全地達到目標市場。

    市場多元化戰(zhàn)略就是全球化市場戰(zhàn)略，其首要目標是在全球建立合理、平衡市場布局，并不單純依靠某一特定市場，使出口貿易能夠持續(xù)、健康地發(fā)展。同時降低市場集中度，分散市場風險，減少貿易糾紛，規(guī)避貿易及非貿易壁壘，提高市場應變能力。這就意味著出口企業(yè)不能只把目光停留在歐美等發(fā)達國家市場，別把雞蛋放在一個籃子里。實踐表明，選取受金融危機直接影響較小、與中國產業(yè)結構或者貿易結構有所互補的國家，更容易獲得利益。通過一些展會的調查也發(fā)現(xiàn)，低端市場比歐洲這樣的高端市場更容易獲得利潤。

    盡管中國玩具制造業(yè)正在經(jīng)歷一場嚴峻的考驗，但是由于玩具制造業(yè)仍然屬于勞動密集型產業(yè)，相對于發(fā)達國家而言，中國玩具業(yè)已經(jīng)形成了完備的產業(yè)鏈，因此仍具有競爭優(yōu)勢。玩具出口企業(yè)應在充分利用自己制造優(yōu)勢的同時，加強自我創(chuàng)新能力，在鞏固美日歐等傳統(tǒng)市場的前提下，大力開拓新興市場，迎接新經(jīng)濟形勢下的新挑戰(zhàn)。

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