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我國家電行業(yè)外貿(mào)出口形勢現(xiàn)狀分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-9-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：家電 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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眼下，離歐美等國傳統(tǒng)的消費旺季已不遠(yuǎn)，但我國家電出口并未出現(xiàn)預(yù)期的大反彈。在國內(nèi)家電出口下滑的背后，到底是金融危機(jī)引發(fā)的市場需求不旺，還是企業(yè)根本沒有在海外建立穩(wěn)定的消費群，實現(xiàn)市場細(xì)分？這一疑問的背后，又隱藏著企業(yè)哪些由內(nèi)而外的問題與癥結(jié)？
2009-2013年中國衛(wèi)浴設(shè)備市場深度調(diào)查與投資發(fā)展 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2013年電爐熱水爐行業(yè)市場深度調(diào)研及投資預(yù) 本報告依據(jù)中國電爐熱水爐市場深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點研究中國2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資咨詢分 《2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測報告》依托我們多年來對電淋浴器產(chǎn)品2009-2012年中國圓筒炒鍋行業(yè)分析及投資咨詢報告 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個
海外需求反彈難挽家電出口頹勢
“最近，你們公司的出口怎么樣？”
這是最近一個月來，在眾多家電企業(yè)內(nèi)部人員間使用頻率最高的一句話。
記者注意到，自金融危機(jī)于2008年9月14日蔓延以來，家電企業(yè)的海外出口業(yè)務(wù)便遭遇直線下滑。無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，下滑幅度都超過20%，其中一些完全依賴加工貼牌的企業(yè)，海外訂單直線下滑60%以上，許多企業(yè)被迫關(guān)門。
眼下，在“家電下鄉(xiāng)”等三大政策的推動下，面對中國市場的巨大需求和增長空間，家電企業(yè)在內(nèi)銷實現(xiàn)逆市上揚(yáng)的背景下，看到仍無明顯起色的海外市場、面對仍較去年同期下滑20%的走勢，不免有些難堪與被動。
面臨即將到來的圣誕節(jié)等西方重大消費潮，家電企業(yè)海外業(yè)績是否會好一些？背負(fù)了一年多的訂單下滑、需求不暢的包袱是否可以借機(jī)拋棄？若干問題有待破解，但病因絕非市場需求下滑這般簡單。
群體性受挫
海關(guān)總署在本月11日發(fā)布今年前8個月我國外貿(mào)進(jìn)出口情況顯示：今年1至8月我國對外貿(mào)易累計進(jìn)出口總值13386.6億美元，比去年同期下降22.4%。同期，我國機(jī)電產(chǎn)品出口4278.5億美元，同比下降20.6%。其中電器及電子產(chǎn)品出口1762.2億美元，下降20.7%。
此前，廣州海關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，廣東出口主要家用電器總額為105.6億美元，比去年同期下降22.6%。其中7月份出口總額較去年同期下降9.9%，是去年10月以來下跌幅度最小的一個月。
兩組數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出今年以來我國家電企業(yè)的海外走勢：群體性遭遇了出口下滑，特別是在去年10月份至今年5月份這一段時期，出口下滑態(tài)勢一直未得到有效扭轉(zhuǎn)。不過，進(jìn)入七八月份后，隨著金融危機(jī)的影響減弱，企業(yè)出口量的下滑速度有所減慢，甚至還出現(xiàn)一定的反彈。
透過各個家電上市公司于日前公布的2009年1—6月份的半年業(yè)績報告，也可以生動地感知到海外市場業(yè)務(wù)下滑的真實景像：海信科龍的海外營收同比下滑22.51%，TCL海外營收下滑26.44%、長虹同比下滑27.28%，海爾也下滑了32.50%，而澳柯瑪、小天鵝、海信電器三家企業(yè)的下滑速度略小，分別達(dá)到了17.95%、6.68%、16.62%。其中，格力電器的海外營收下滑比例最大，高達(dá)48.38%，與去年同期相比跌幅近半。到底是何原因?qū)е逻@種大比重下跌，格力電器半年報中并未給出清晰解釋。
記者還了解到，還有更多未上市的家電企業(yè)，其海外業(yè)務(wù)也同樣出現(xiàn)了大幅下滑，有的企業(yè)下滑比例竟然達(dá)到80%。一大批成長于廣東、浙江的外貿(mào)出口型家電企業(yè)，不得不采取了關(guān)門或轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的策略。
不過，寧波一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人頗為矛盾地向記者表示，與做海外市場不做品牌、不建網(wǎng)絡(luò)相比，內(nèi)銷市場讓他們在前期投入很多，招人、做廣告、建終端，能否全部收回投入還很難判斷。但至少現(xiàn)有內(nèi)銷市場有需求，可以讓工廠運轉(zhuǎn)，不至于停產(chǎn)。
政策也照顧
多年來，一直被譽(yù)為中國海外出口晴雨表的“中國進(jìn)出口商品交易會(簡稱廣交會)”，在去年10月的秋季展中跌入谷底。由于市場需求不暢，來自海外的采購客商數(shù)量銳減，竟比不過參展的國內(nèi)企業(yè)人數(shù)。而在今年5月份舉辦的春季廣交會上，這種低迷的狀態(tài)仍未得到有效改變，海外客商數(shù)量和訂單需求都沒有出現(xiàn)好的回升。
據(jù)了解，目前在許多海外客商的倉庫中，還有上一年度從中國購買的眾多產(chǎn)品庫存，需要一段時間的消化與處理。而當(dāng)前，在中國家電出口主要地區(qū)的歐美市場上，人們對于金融危機(jī)的影響和走勢并沒有把準(zhǔn)方向，對于近段時間以來出現(xiàn)的復(fù)蘇跡象到底是觸底后的自然反彈，還是全面復(fù)蘇前兆，也不清晰。
值得注意的是，金融危機(jī)的影響也在逐步從歐美向中東、非洲等新興國家市場蔓延。這無疑為一些近年來將市場重點轉(zhuǎn)向新興地區(qū)的家電企業(yè)增添了多重難度，一波未消一波又起。而來自歐美市場的技術(shù)及貿(mào)易壁壘也在不斷閃現(xiàn)，令人擔(dān)憂。
記者看到，從今年初開始，國家為支撐家電企業(yè)的海外發(fā)展，不僅通過對內(nèi)需市場的刺激，讓企業(yè)尋找到規(guī)�；闹吸c，避免海外市場下滑造成的大動蕩。同時，還給予企業(yè)在產(chǎn)品出口中的稅收優(yōu)惠。去年底至今，國家已三次上調(diào)了家電產(chǎn)品的出口退稅率，從最低的11%一路提升至17%。目前彩電、部分型號的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，均史無前例地享受著17%的出口退稅。
一位家電企業(yè)海外市場負(fù)責(zé)人告訴記者，出口退稅上調(diào)了6個點，這對于原來出口利潤就很薄的產(chǎn)品來說，無疑讓企業(yè)突然增加了幾十元的凈利潤，所以說這種推動作用很明顯。行業(yè)觀察家則認(rèn)為，與國家對農(nóng)民購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品提供13%的補(bǔ)貼相比，家電出口能直接獲得17%的補(bǔ)貼，這種力度和收效非常明顯。
此前，一直活躍在我國家電海外出口最前沿的廣東、浙江、江蘇等地的家電企業(yè)，一方面通過轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，為企業(yè)尋找到海外市場下滑的新訂單支撐；另一方面也在積極想辦法在中東、非洲、南美、東南亞等地，通過產(chǎn)品和市場的細(xì)分來獲取海外訂單。不過，一系列手段對于提振家電海外市場的效果并不明顯，許多企業(yè)仍然是“望洋興嘆”，還有更多的企業(yè)在等待與觀望。到底是海外市場真的沒有需求了，還是國內(nèi)企業(yè)沒有找到市場突破口？
此前，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會副會長姚文萍在接受本報記者專訪時曾指出，海外市場并沒有因金融危機(jī)就沒有需求，歐美、中東等市場的機(jī)會不少，消費者的正常需求是存在的，只不過要求更高了。對于國內(nèi)企業(yè)，姚文萍認(rèn)為，需要真正深入到市場中去，知道這些人群需要什么，利用自身的產(chǎn)品和技術(shù)，滿足他們的需求。
為什么下滑
一位廣東的小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這一輪中國家電企業(yè)海外業(yè)務(wù)的下滑，并不是企業(yè)自身原因，主要是海外需求減少了。事實真的如此？記者注意到，在這一輪企業(yè)海外業(yè)務(wù)下滑過程中，大小家電企業(yè)的境遇完全不同。由于采取了自主品牌的海外發(fā)展道路，TCL、海爾等家電巨頭對于海外市場的風(fēng)險控制能力極強(qiáng)，海外下滑的速度并不大。而許多以貼牌為主的企業(yè)，海外業(yè)務(wù)基本上全軍覆沒。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，就算金融危機(jī)沒有發(fā)生，中國家電的海外出口也要遭遇瓶頸，下滑是必然的。與三星、松下、A.O。史密斯等眾多跨國巨頭在中國市場經(jīng)過多年耕耘，積極堅持自有品牌，建設(shè)自有銷售網(wǎng)絡(luò)，堅持以產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢推動市場發(fā)展相比，我們的許多企業(yè)在海外市場上，一無品牌、二無網(wǎng)絡(luò)、三無拳頭產(chǎn)品，靠什么去吸引海外消費者，難道真的可以用“一招低價格打遍全球無敵手”？
記者注意到，自2001年以來，我國家電海外業(yè)務(wù)步入了發(fā)展快車道，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長。不過，這種高增長的背后，卻是企業(yè)海外出口模式的單一化，缺乏競爭優(yōu)勢。行業(yè)觀察家指出，我國90%以上的家電產(chǎn)品出口均為訂單式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市場建立銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上根據(jù)海外消費者研發(fā)個性化的產(chǎn)品。
不要看我國家電產(chǎn)品出國很多年，我國企業(yè)群體性的海外業(yè)務(wù)拓展仍處在起步階段�！敖陙�，海爾、長虹、TCL等企業(yè)積極推動自主品牌的海外化擴(kuò)張，通過在海外建廠，或者資本并購等方式，推動企業(yè)在海外市場的落地生根，雖遭遇了阻力，卻為家電業(yè)的海外擴(kuò)張打開了一扇窗戶�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。
必須要改變當(dāng)前家電企業(yè)的海外擴(kuò)張模式，深入當(dāng)?shù)厥袌�，這樣才能在遭遇了金融危機(jī)后，通過市場細(xì)分和差異化定位，抓住一部分消費者的正常需求。“伊萊克斯、惠爾浦等外資品牌在中國市場的潰敗便是最好的例證，中國家電要快速從走出去向走進(jìn)去轉(zhuǎn)變，否則最終的結(jié)局也是死路一條，這只是時間問題�！毙袠I(yè)觀察家的這一提示并非危言聳聽。
機(jī)會在哪兒
目前，歐美市場受到了金融危機(jī)沖擊最大，除此之外的發(fā)展中國家，都是可以重點開拓的市場。志高空調(diào)海外市場負(fù)責(zé)人廖羽告訴記者，像中東、亞太以及非洲地區(qū)，都有不少機(jī)會。
眼下，距歐美傳統(tǒng)的圣誕節(jié)等消費旺季已不遠(yuǎn)，但這并未給中國家電出口帶來直接的推動。廖羽告訴記者，這種傳統(tǒng)的消費旺季需求，主要集中在小家電和玩具等產(chǎn)品上，對于空調(diào)、彩電、冰箱這樣的大家電很少。“等到十一二月，來自海外的訂單會增加，可以肯定的是，2010年家電海外出口的情況肯定會好轉(zhuǎn)�！币晃唤K家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者如此表示。
除了出口模式單一，來自海外市場的技術(shù)和貿(mào)易壁壘也很多。像歐美市場上，除了綠色、環(huán)保等技術(shù)門檻，近年來又加大了對產(chǎn)品能效的要求。而在東盟，對中國家電的關(guān)稅設(shè)置較高，基本上限制了家電整機(jī)的進(jìn)口，而家電散件出口關(guān)稅也高達(dá)20%，有的甚至達(dá)50%。今年，土耳其繼提高了空調(diào)散件的進(jìn)口關(guān)稅，又對中國出口的空調(diào)整機(jī)進(jìn)行反規(guī)避調(diào)整。
據(jù)了解，一些企業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，采取了在海外設(shè)立組裝工廠，像海爾在巴基斯坦，美的在越南，海信在南非，長虹在捷克、阿爾及利亞，志高和新科在尼日利亞等紛紛設(shè)立海外生產(chǎn)和組裝工廠，同時還通過這些國家向第三國進(jìn)行產(chǎn)品出口。不過，企業(yè)的這一方式還處在摸索階段，所能承載的企業(yè)出口規(guī)模還不大。
對于中國家電出口而言，需要解決的問題很多，當(dāng)務(wù)之急則是要避免在價格上惡性競爭。廖羽認(rèn)為，許多企業(yè)為了獲得海外訂單，相互之間進(jìn)行惡性價格比拼，嚴(yán)重影響到了中國企業(yè)在海外市場的發(fā)展。我們圍繞價格上惡性較量，不僅讓海外買家得利，也讓企業(yè)陷入了惡性循環(huán)之中，忽視了對市場和產(chǎn)品的投入。 - ■ 與【我國家電行業(yè)外貿(mào)出口形勢現(xiàn)狀分析】相關(guān)新聞
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