立頓在袋裝茶市場建立了強(qiáng)勢地位,誰能步其后塵,成為中國本土霸主?

　　作為全球茶葉產(chǎn)銷大國,“面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”———這就是商業(yè)市場上中國茶業(yè)的世界地位。但近日,英國《金融時報》撰文對中國茶葉大國的地位提出質(zhì)疑:中國20個產(chǎn)茶省,8000萬茶農(nóng),每年產(chǎn)茶120萬噸,僅有30萬噸出口。2008年中國7萬家茶企共實現(xiàn)茶業(yè)總產(chǎn)值300億元人民幣,而同年聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣,相當(dāng)于國內(nèi)整個茶業(yè)產(chǎn)值的2/3強(qiáng)。

　　品牌效應(yīng)的缺乏,使中國茶葉大國的美名蒙塵———早在160年前,英國人從中國帶走的是2萬株茶苗、1.7萬粒茶籽,以及8位中國工人,到今天,他們事實上篡奪了商業(yè)市場中的茶王地位。

　　三類商業(yè)模式優(yōu)劣互現(xiàn)

　　據(jù)統(tǒng)計,中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級公司中,只有4家有商標(biāo)。目前國內(nèi)有7萬多家茶葉廠,注冊商標(biāo)的僅有1000家。市場散亂,品牌企業(yè)稀缺——— 這就是當(dāng)前中國茶業(yè)的現(xiàn)狀。

　　品牌商業(yè)模式的嚴(yán)重滯后,不得不讓品牌茶企以三種模式為主進(jìn)行品牌擴(kuò)張:第一類通過自建連鎖零售終端,打造零售企業(yè)終端品牌,這類企業(yè)主要是吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚等茶企。他們先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端,然后沿產(chǎn)業(yè)鏈延伸,在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地。

　　第二類通過商場專柜、品牌專賣店銷售,經(jīng)營企業(yè)品牌,以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如竹葉青、安息鐵觀音集團(tuán)等。

　　第三類則是與國際接軌拷貝立頓模式,主攻快消市場袋裝茶的企業(yè),終端銷售以K A (大賣場)為主,如云南龍潤、星愿(中國)等。

　　龍潤和星愿是較早開發(fā)袋裝茶的企業(yè)。立頓在袋裝茶市場的一枝獨秀,令他們意識到傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣已開始轉(zhuǎn)變,在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會,袋裝茶成為發(fā)展的主流。

　　有信息表明,2000年全世界袋裝茶總量為54萬噸,占茶葉消費量的23.5%。英美等國家袋裝茶消費

　　比重在60%以上,2001年我國袋裝茶產(chǎn)量接近2萬噸,占全國茶葉市場總量不到3%。

　　誰將挑戰(zhàn)立頓王者地位

　　有鑒于此,近年來進(jìn)軍袋裝茶市場欲分一杯羹者,不乏后來者。但苦于立頓在袋裝茶市場多年的經(jīng)營,如何在這一市場占據(jù)主導(dǎo),成為場外企業(yè)最頭痛的事情。

　　近日,宣布斥資30億元進(jìn)軍茶市的藥企天士力,似乎對掘金茶市信心滿滿。天士力方面有關(guān)人士如此分析自身的優(yōu)勢:“立頓”給人一種快捷沖茶的理念,而天士力帝泊洱直接沖泡僅需三秒鐘,與立頓的5分鐘比較近乎閃電速度。有業(yè)內(nèi)人士說,這也體現(xiàn)了中國茶業(yè)對品牌快速成長的渴求之心。

　　天士力集團(tuán)董事長、天士力帝泊洱生物茶科技有限公司董事長閆希軍說,天士力帝泊洱要殺出一條血路,單憑品牌建立、廣告營銷等,很難達(dá)到獨樹一幟的市場銷售理念———要讓帝泊洱成為國際暢銷品牌,最有效的傳播語言就是科學(xué)數(shù)據(jù)。天士力品牌總監(jiān)曲鵬昌說,天士力依賴的全產(chǎn)業(yè)鏈投入和科研研發(fā),足夠讓它將立頓紅茶視為頭號競爭對手。普洱市人民政府市長沈培平說,帝泊洱系列產(chǎn)品,將有望成為現(xiàn)代普洱茶品牌的典型代表。

　　走差異化競爭的道路,似乎成了國內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍袋裝茶市場的共同選擇。近日高調(diào)宣布做茶的康美藥業(yè),也選擇了自身有上游資源優(yōu)勢的保健茶細(xì)分領(lǐng)域來切入。

　　“進(jìn)入快消堪稱康美的二次創(chuàng)業(yè)�！笨得浪帢I(yè)廣州分公司總經(jīng)理李建華說。記者了解到,目前6.5克的康美菊皇茶售價在1.44元一包,而市面上同類型產(chǎn)品均在1元一下,最低只要0.6元,其較為高端的定位目標(biāo)直指目前袋裝茶的領(lǐng)導(dǎo)者立頓。

　　上海帝辰實業(yè)則另辟蹊徑,今年開始推出肉蓯蓉茶。但顯而易見的是,選擇細(xì)分市場切入也是一種避重就輕的做法,避開立頓等優(yōu)勢品牌鋒芒最盛的區(qū)域,慢慢從細(xì)分領(lǐng)域培育起消費者忠誠度,顯然是這些企業(yè)共同的思路。但小盤子的消費市場有多大,并不好說,而且立頓近年針對保健市場也推出纖體、美容等茶種,效果并不明顯。市場蛋糕的尚未成熟,成為橫亙在大家面前的共同難題。

　　名茶多名企少,區(qū)域品牌借機(jī)崛起

　　國內(nèi)名茶眾多,提起西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種,可謂聲名遠(yuǎn)播,連老外都熟悉;但提起名茶品牌,卻叫不出幾個來。

　　記者翻查資料發(fā)現(xiàn),龍潤集團(tuán)已成為香港第一家上市的茶類企業(yè),其產(chǎn)業(yè)鏈的黏合速度瞬間加強(qiáng)。根據(jù)市場曲線顯示,2008年全球經(jīng)濟(jì)形勢衰退,僅普洱茶銷售區(qū)域就擴(kuò)大了一倍,大部分大中城市都成立銷售點,消費群體增加三成多。但縱觀中國每年300億的產(chǎn)值盤子,品牌企業(yè)仍廖若星晨。

　　中國茶葉股份有限公司董事長朱福堂日前表示,“品牌”茶仍然是中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。朱福堂分析認(rèn)為,當(dāng)前中國茶品牌策略不夠完善,相關(guān)產(chǎn)品的計劃不能整合,市場手段零散、混亂,難以與國際品牌競爭。

　　這一問題正在被一些企業(yè)看到,并引之為自己的商機(jī)。云南大益集團(tuán)的“大益”、廣西“多特利”牌六堡茶、“中茶牌”紅茶系列、滇紅集團(tuán)的“滇紅”、臺灣“凍頂烏龍茶”等品牌近年來在致力開拓品牌市場,開拓渠道經(jīng)營上,開始初現(xiàn)成效。

　　今年5月,農(nóng)業(yè)部辦公廳發(fā)布全國茶葉重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(2009-2015年)指出,茶葉已經(jīng)成為全球性的天然飲料,消費量一直呈增長態(tài)勢,全球茶葉的消費量一直以每年3%-5%的增幅遞增,21世紀(jì)將是茶飲料的天下。這也標(biāo)志著茶葉品牌化經(jīng)營時代真正到來。

　　在2008廣州茶博會上,匯聚了世界與中國各地紅茶:越南紅茶、斯里蘭卡錫蘭高地紅茶、肯尼亞CTC紅茶、英德紅茶、福建武夷山正山小種紅茶、云南鳳慶滇紅等。掀起了一場經(jīng)典的“紅茶風(fēng)暴”。相形之下,中國紅茶品牌可謂不少,但是真正形成品牌實力的鳳毛麟角。

　　高端品牌已經(jīng)為中國茶葉預(yù)設(shè)了機(jī)會,也設(shè)下了一個熱鬧的擂臺———不論如何,他們對外面臨成熟對手立頓,內(nèi)銷市場面臨著消費觀念和品牌認(rèn)知的開拓———他們現(xiàn)在并非孰高孰低,但正因如此,中國茶業(yè)才顯示出巨大的商機(jī)。

　　作為最古老的產(chǎn)茶大國,中國有傲人的數(shù)千年飲茶歷史,直至今日,我國仍是全球最大的茶葉消費大國之一。但是在商業(yè)盛行的今天,從產(chǎn)業(yè)的價值而論,中國茶業(yè)竟然早就難以稱王。全國多達(dá)7萬家茶廠,總產(chǎn)值只比英國立頓單一品牌企業(yè)產(chǎn)值稍多。市場的散亂無序長期存在,品牌企業(yè)更是寥若晨星。

　　前兩年普洱茶市場被爆炒,隨即跌入冰點,茶市就此長期低位徘徊。危中藏機(jī),這一低迷時期也給了一些嗅覺靈敏的企業(yè)以商機(jī)。龍潤、星愿、大益等區(qū)域龍頭,開始悄然崛起,并開始布局全國市場。隨著茶市的

　　逐漸回暖,誰將在下一輪的競逐中勝出呢?我們將拭目以待。

　　他山之石

　　立頓:因挫敗而成為多面手

　　今天,我們以立頓的成功勉勵自己的7萬茶廠,但有多少人知曉,其東家聯(lián)合利華也曾在華經(jīng)歷并不那么順暢的品牌之路,并因此挫折而成就立頓紅茶之外的綠茶、茉莉花茶等多品類優(yōu)勢。

　　1999年8月,躊躇滿志的聯(lián)合利華以超2億的價格并購了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠,正式開始經(jīng)營曾年銷售額超3億、占據(jù)北京包裝茶市場40%的京華茶葉。但這段跨國婚姻只維持了三年就亮起了紅燈。2002年4月起,聯(lián)合利華停止在北京的茶葉廠生產(chǎn)袋裝茶。2003年7月,正式投放立頓綠茶和立頓茉莉花茶,對中國傳統(tǒng)散裝茶宣戰(zhàn)。

　　有觀點將之指為聯(lián)合利華品牌凈化陰謀的集中體現(xiàn),但或許這更多的不過是一次不成功的品牌推廣嘗試。聯(lián)合利華作為世界最大的茶葉生產(chǎn)及銷售商,立頓全球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元。京華曾是北方第一大茶葉品牌,相信聯(lián)合利華在收購之初不會有廢掉的念頭,應(yīng)是想通過自己的國際化包裝能力提升京華知名度,并推廣到國際市場,與原有的立頓紅茶形成互補(bǔ)。

　　現(xiàn)時分析起來,在實際運行過程中,長于品牌經(jīng)營并以包裝茶見長的聯(lián)合利華在以散裝茶為主導(dǎo)的中國茶葉市場上卻遇到了不小的障礙。袋裝茶和散裝茶的流通渠道不一樣,聯(lián)合利華的主要銷售通路是超市,但大部分中國人喝的茶是在茶店買的,更喜歡先嘗后買。一方面是撞上消費習(xí)慣之墻,另一方面是此前慣常操作的立頓年輕化定位難以嫁接到受眾更大年紀(jì)的京華品牌之上。因此,盡管力邀奧美做廣告,還參考在澳大利亞的茶葉包裝為京華茶葉改頭換面,聯(lián)合利華的努力沒有帶來預(yù)期的回報。2000年,對京華5000余萬元投資,全年僅完成600萬銷售額。2001年銷售額也不到1000萬元。于是2002年斷然收縮陣線止損,關(guān)掉遠(yuǎn)離茶葉產(chǎn)地的北京廠,搬遷到福建以降低成本,同時減少宣傳投入、減慢向袋裝茶的轉(zhuǎn)型。立頓開始生產(chǎn)綠茶和茉莉花茶,與其說是改弦更張,不如說是無奈之舉。顯然,聯(lián)合利華是在為自己的沖動收購交學(xué)費。2007年,北京茶葉總公司回購了京華茶葉品牌,有猜測說,實際金額只在400萬到600萬之間。

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