保健酒出口還沒成氣候

　　中國人這幾年保健意識不斷增強，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領域，但從目前來看，這種“1+1”的模式卻沒有取得大于2的效果。

　　總體放緩，但東南亞等地銷量不錯

　　中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，上世紀七八十年代，中國保健酒發(fā)展很快，有不少產品獲得國家銀質獎章，市場認知度比較高。但改革開放以后，社會的誠信度下降了，消費者對保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來自植物、動物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調宣稱“補腎壯陽”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務宴請。

　　據了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應歸屬食字號。根據我國有關規(guī)定，申請注冊以酒為載體的保健食品應符合下列要求：產品酒精度數不超過38度;每日食用量不超過100毫升;不得申報輔助降血脂和對化學性肝損傷有輔助保護功能。

　　廣東大印象(集團)有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時報》記者，保健酒行業(yè)屬于朝陽產業(yè)，雖然表面上看中國保健酒這些年的市場反響不是太好，但實際上，一些保健酒在東南亞和中國潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說，他們的保健酒主要出口市場是越南、柬埔寨、印尼、馬來西亞、新加坡、泰國和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外，印尼的中國移民多，其中一些人常年出海，怕風濕病，“驅風藥酒”在當地的認知度就很高。劉員表示，我國廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng)，這些人移民到東南亞地區(qū)以后，把他們的生活習慣也帶了過去。

　　記者在越南發(fā)現，中國的保健酒在越南很常見，尤其是在華人比較多的地區(qū)，中藥店、超市和商場一般都有中國保健酒出售。在越南，保健酒的消費人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會飲用一些保健酒。

　　不過同樣是東南亞，菲律賓市場上卻很難見到中國保健酒。在菲律賓，啤酒長期稱霸菲酒品市場，偶爾品嘗到的中國保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內顧客食用。有分析認為，這主要是因為中國的經濟文化對菲律賓的影響遠低于中國對越南、老撾、柬埔寨甚至泰國的影響。菲律賓相當西化，西班牙和美國都曾統(tǒng)治菲律賓多年，至今美國文化對菲律賓的影響還極為深刻。從經濟上看，在菲律賓看到中國品牌、中資企業(yè)數量增加、超市開辟中國貨專柜，也就是近幾年的事。

　　出口受關稅和文化限制

　　劉員說，中國保健酒的出口市場還需要進一步開發(fā)�！皻W美有些地區(qū)有些人對保健酒有一定的興趣，但總體上說，由于最近這些年保健酒在國內發(fā)展就比較慢，所以沒有更多精力開拓海外市場”。鄭定平也說，目前他們的產品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營銷專家于斐在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，中國保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢”。因為對于西方人來說，他們要求的是“產品效果是可監(jiān)測的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無法做到這一點。劉員認為，中國保健酒出口的劣勢是，國外對中醫(yī)中藥的認知程度還不高，對中國保健酒品質的可靠性和安全性不放心，對酒里面許多成分不了解，所以產品“很難獲得他們的信任”。

　　鄭定平對此卻很樂觀。他認為，中國保健酒出口“前景很好”。因為從酒精度和香味來說，保健酒都比白酒更有優(yōu)勢。白酒52度以上才有香味，但高度數的白酒外國人不易接受，而保健酒的度數一般不超過38度，即便是藥酒，度數也不超過45度，口感不是那么沖，更適合外國人品酒的需要。鄭定平認為，阻礙中國保健酒出口的主要問題是歐美對中國保健酒征收的進口關稅太高，普遍在100%以上，這就導致中國產品在國外沒有競爭力，“價位一高，銷量就上不去”。鄭定平說，無論從弘揚中國養(yǎng)生文化的角度，還是從推廣中醫(yī)中藥的角度，我們都應該加強中國保健酒的出口，以帶動相關產業(yè)的發(fā)展。

　　有前景，但“錢”景不明

　　“一個優(yōu)秀的品牌，應該有文化，有故事，有情感。但目前我們在中國保健酒行業(yè)還很少看到�！庇陟痴f，“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒有用，還必須讓消費者知道，讓消費者認同才行”。中國保健酒“前景是好的，但‘錢’景不明朗”，關鍵是企業(yè)營銷方法有問題�！半m然國內不少保健酒的原料沒有問題，研發(fā)和工藝也還行，但企業(yè)沒真正認識到消費者的需求是什么，還處于自娛自樂階段�！�

　　在于斐看來，國內的保健酒大都屬于“三無產品”：無賣點，無模式，無服務。無賣點是產品沒有利益點，無法打動消費者。一個產品要讓消費者購買，必須經過四個階段：認識——認知——認同——認購。如果消費者不認同你，就不可能掏錢購買。無模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統(tǒng)營銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無服務是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷，要么是搞折扣或買贈，功利性很強，商業(yè)化很濃，是數量式營銷，還沒找到真正適合保健酒這種產品的質量式營銷。“沒有人情味，就無法讓人產生情感上的追求”。從而制約了中國保健酒市場繼續(xù)做大。

　　啤酒也能“抗衰老” 功能分得很仔細

　　德國保健酒不打“壯陽牌”

　　德國人愛喝酒是出了名的。有數據顯示，德國人平均每人每年要喝大約110升啤酒、20升葡萄酒等�！白罱鼉扇�年，買保健酒的人越來越多。”在接受《環(huán)球時報》記者采訪時，德國著名的萊阿爾連鎖超市一位負責人說。他估計，保健酒在德國酒類市場占一成到兩成的市場。

　　德國保健酒主要有三類

　　記者在萊阿爾超市看到，這里的保健酒品種有數十種之多。這些酒大概可以分成三類。第一類，也是品種最多的是含草藥成分的保健酒。像一種名叫野格酒的苦味甜酒，被稱為德國第一酒精飲料品牌。據稱這種酒由56種草藥和香料融合而成。另一種名叫庫姆靈的藥酒，每瓶只有0.02升，消費者購買時得25瓶或12瓶一起買。

　　第二類保健酒是水果酒。如產自黑森州的蘋果酒，以及來自德國其他地區(qū)的櫻桃酒、草莓酒、山杏酒等等。在釀造時，酒廠也會加入其他保健成分。

　　第三類是傳統(tǒng)酒類的創(chuàng)新產品，如在啤酒、葡萄酒和烈酒中摻入保健成分。像德國紐澤勒·克羅斯特啤酒廠前不久就研制了一種“抗衰啤酒”。據稱含有螺旋藻、鐵質、維生素A、維生素D及抗氧化物等健康成分，可以增強人體免疫力，減緩衰老。

　　保健功能好多種

　　在德國，保健酒的消費人群幾乎包括所有成年人。對于20歲左右的年輕人來說，保健酒就是“派對酒”。柏林大學生本尼對記者說，年輕人一般都在酒吧、迪廳、派對上喝這種酒。喝的時候也加些冰塊或果汁等。而四五十歲的中年人喝保健酒，大多是為了“壯陽”等保健目的。記者的朋友奧勒每天飯后都會喝點產自德國東部的一種草藥酒。他說，這種酒既當餐后甜酒，又可保健。

　　雖然德國著名保健酒品牌很多，但這些酒企很少在媒體中做廣告。野格酒的推銷活動很多會在商店、酒吧里舉行，讓消費者免費品嘗，傾聽他們的評價，并樹立了口碑。他們還把廣告牌掛在一些酒吧里，或印制在免費贈送給消費者的酒杯等紀念品上。庫姆靈則打出90年的“歷史牌”，并贊助各種體育活動。記者觀察到，即使做廣告，德國保健酒也不打“壯陽牌”。究其原因，是德國保健酒市場已經走向功能細分化。除了壯陽之外，很多保健酒品牌分別側重抗風濕、改善睡眠、補血、減肥、抗骨質疏松、養(yǎng)顏、健腦等功能。

　　對中國保健酒還不清楚

　　在德國保健酒市場，也有來自國外的保健酒。記者在萊阿爾、阿爾迪等超市發(fā)現，有產自中國的梅酒、荔枝酒等保健酒出售。這些酒的價格大都只要3歐元以下，屬于低檔保健酒，而且從不做廣告宣傳。其消費對象主要是女士。德國漢堡酒類貿易商托麥斯對記者說，與其他國家的保健酒相比，中國保健酒的優(yōu)勢很突出，因為中國是“草藥王國”，而德國人最喜歡的保健酒就是具有養(yǎng)生的藥酒。萊阿爾超市的負責人說，經常有顧客詢問正宗的中國藥酒。他們也早想多進些中國藥酒，但對中國藥酒品牌不熟悉。不過，中國保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽的功效，既會讓德國人不好意思買，也跟不上德國保健酒市場的“多樣化”趨勢。

　　韓國買不到中國保健酒

　　韓國國內的酒類市場上，很少能看到“保健酒”的影子，不過據韓國《食品衛(wèi)生新聞》發(fā)行人金炫龍介紹，韓國雖然沒有所謂的保健酒，但是韓國將那些對身體有益，添加了保健成分的酒稱為“傳統(tǒng)酒”，因為這些酒都是以前流傳下來的，而且韓國幾乎每個城市都有傳統(tǒng)酒，估計全國共有上百種傳統(tǒng)酒。

　　記者從韓國傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會了解到，韓國將其傳統(tǒng)酒分為濁酒(指那些有些混濁的米酒)、清酒(相對清澈的米酒)、蒸餾酒以及果實酒，每一種酒都是含有一兩種天然成分，對人體具有一定的保健功能。例如比較有名的韓國產的人參酒和覆盆子酒，就是分別在酒中添加了人參和覆盆子，適當飲用能起到滋補身體的功效。

　　韓國傳統(tǒng)酒業(yè)振興協(xié)會弘報官盧英煥在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，韓國傳統(tǒng)酒的市場占有率不高，在所有酒產品的消費量中只占1%左右。韓國還是主要以消費燒酒和啤酒為主，現在的韓國傳統(tǒng)酒制造企業(yè)也都規(guī)模有限，除了幾個規(guī)模大點的企業(yè)，其他規(guī)模都較小。

　　盧英煥說，中國白酒在韓國很受歡迎，很多地方都能買到，但是沒有聽說過有什么中國的保健酒。中國白酒在韓國受歡迎，主要是因為中國的酒很醇香，喝完后不會頭暈。在首爾市中心最繁華的明洞旁邊就有“五糧液”的巨大廣告牌，在韓國的大商場，以及各個中國餐館，都有中國白酒銷售。不過中國的保健酒在韓國市場上卻很少見到，他認為可能主要還是宣傳不夠。

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