歷史和現(xiàn)實(shí)告訴人們，經(jīng)營文化遠(yuǎn)比經(jīng)營品牌更有價(jià)值，更有生命力。沒有文化的品牌，即使強(qiáng)大也是外強(qiáng)中干，弱不禁風(fēng)；有了文化的品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壯成長。

　　近年來，餐飲行業(yè)屢曝丑聞，飽受垢病，政府問責(zé)，民眾質(zhì)疑，信用危機(jī)一波未平，一波又起。受此“大氣候”的影響，一些品牌連鎖店戰(zhàn)略上風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，生怕列席“黑名單”，被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)拋棄。

　　可就在這種個(gè)體憤慨，集體討伐的艱難時(shí)刻，素有“快餐文化”代表的麥當(dāng)勞卻穩(wěn)健經(jīng)營，逆市擴(kuò)張，那個(gè)始終笑容可掬的紅鼻子叔叔依然深受消費(fèi)者喜愛。何故？

　　事實(shí)上，從過往媒體報(bào)道看，麥當(dāng)勞在其經(jīng)營過程并非沒有絲毫爭議，但每一次爭議出現(xiàn)以后，麥當(dāng)勞似乎總能以退為進(jìn)，化險(xiǎn)為夷，同時(shí)成功爭取到消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的持續(xù)支持和“我就愛吃”的消費(fèi)信心。

　　不同的人對(duì)麥當(dāng)勞這種不倒翁的文化現(xiàn)象有不同的解讀。筆者也不例外。去過麥當(dāng)勞消費(fèi)的人對(duì)其提供的消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、食品介紹等CI相關(guān)要素肯定是難以忘懷。其實(shí)。在品牌致勝的策略中，這些都是“無它必不然”的剛性要求，與其他飲食行業(yè)并無二致。問題是，為什么別人越做越難，不斷收縮，麥當(dāng)勞卻越做越順，不斷擴(kuò)張？

　　筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞之所以能夠做到高歌猛進(jìn)，一枝獨(dú)秀，最不可忽視的一點(diǎn)就是對(duì)飲食行業(yè)品牌基本準(zhǔn)則的靈活捍衛(wèi)和固執(zhí)堅(jiān)守。

　　麥當(dāng)勞品牌的基本準(zhǔn)則究竟表現(xiàn)在哪里？在筆者看來，以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)值得分析和肯定：

　　一、把顧客當(dāng)家人。

　　在麥當(dāng)勞用餐，只要你愿意觀察，就會(huì)體驗(yàn)到一種“別人也有但他做得更好”的感覺，永遠(yuǎn)會(huì)讓人覺得那兒干凈簡潔，舒適愉悅。哪怕你是路過麥當(dāng)勞，門口那個(gè)形象俊朗舉止俏皮不擺架子的大叔也會(huì)十年如一日地向你善意微笑，熱情招呼：進(jìn)來坐一會(huì)兒吧！就像賈君鵬的媽媽喊他回家吃晚飯一樣。

　　可以說，這是麥當(dāng)勞把所有的顧客還原成了品牌大叔的“家人”，是毫不矯情的親情流露，無形中消除了麥當(dāng)勞跟顧客的心理距離。

　　在一些餐飲場所，經(jīng)營者喜歡造勢，通過“夾道歡迎，熱烈鼓掌”的方式營造每一天的生意氣氛。這種方式其實(shí)很俗氣。明眼人都知道，羊毛出在羊身上，老板花那么大的本錢和精力做接待，費(fèi)用誰出？如果讓顧客出，那不就是把浪費(fèi)的額外費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁顧客，把顧客當(dāng)作傻瓜、冤大頭嗎？

　　反觀麥當(dāng)勞，那兒的工作人員只要小聲微笑地服務(wù)顧客，呵護(hù)顧客，給顧客提供一個(gè)安靜享用相當(dāng)于家的地方即可。

　　二、把服務(wù)當(dāng)關(guān)愛。

　　給人提供消費(fèi)的地方很多，為什么偏偏還有那么多人卻喜歡光顧麥當(dāng)勞呢？難道那兒的東西真的是與眾不同，味道獨(dú)絕嗎？不一定！

　　很多時(shí)候，人們選擇消費(fèi)場所往往容易受情感驅(qū)動(dòng)，比較鐘意有人情味的地方。對(duì)絕大多數(shù)的年輕人而言，麥當(dāng)勞就是這樣一個(gè)理想的去處。他們可以通過去那兒消費(fèi)獲得一種精神上的關(guān)愛和慰藉。這種關(guān)愛和慰藉一般是附加在免費(fèi)服務(wù)的環(huán)節(jié)中。

　　比方說，你想在麥當(dāng)勞舉行生日派對(duì)，你不妨提前通過郵件或者其他登記的方式告知麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的工作人員會(huì)盡可能地為你提供滿意的建議和周到的服務(wù)，自動(dòng)扮演忠誠免費(fèi)的顧問角色。當(dāng)然，一份讓你驚喜的禮物也會(huì)少不了的。

　　同樣是消費(fèi)，不同的地方會(huì)卻有不同的感受。在這個(gè)關(guān)愛通常被人忽視的年代，只要在麥當(dāng)勞消費(fèi)就能夠輕而易舉地得到它，實(shí)在是意外的收獲。

　　讓人消費(fèi)，送人關(guān)愛。在筆者眼里，這種營銷式的互動(dòng)服務(wù)只是麥當(dāng)勞品牌的冰山一角而已！

　　三、把品牌當(dāng)文化。

　　迄今為止，在全球的任何一家麥當(dāng)勞，它真正影響所及的不是品牌而是文化，是通過麥當(dāng)勞品牌衍生出來的麥當(dāng)勞快餐文化。麥當(dāng)勞快餐文化具有驚人的適應(yīng)能力和競爭能力�？梢哉f，興許從麥當(dāng)勞誕生擴(kuò)張的那一天起，他們就不是為品牌而快餐，而是是為文化而快餐，是把品牌推廣當(dāng)作文化滲透在做。

　　歷史和現(xiàn)實(shí)也告訴人們，經(jīng)營文化遠(yuǎn)比經(jīng)營品牌更有價(jià)值，更有生命力。沒有文化的品牌，即使強(qiáng)大也是外強(qiáng)中干，弱不禁風(fēng)；有了文化的品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壯成長。麥當(dāng)勞的發(fā)展軌跡恰恰證明了這一點(diǎn)，把品牌當(dāng)文化經(jīng)營就是兼收并蓄相得益彰的雙贏經(jīng)營。

　　筆者想，如果品牌是麥當(dāng)勞的形象的話，那文化就是麥當(dāng)勞的靈魂。麥當(dāng)勞當(dāng)然是賣快餐的，但更是賣文化的。

　　比方說，麥當(dāng)勞大叔就是美國文化的縮影。如果你是第一次去麥當(dāng)勞，印象最深的可能不是辣雞翅、炸薯?xiàng)l或者冰淇淋什么的，一定會(huì)是門前的那globrand.com位麥當(dāng)勞大叔。麥當(dāng)勞大叔固然姿態(tài)調(diào)皮詼諧，滿臉輕松笑容，讓人忍俊不禁，滿心歡喜，無不讓人放松釋懷。但就麥當(dāng)勞的品牌形象和美國文化而言，那位小丑叔叔其實(shí)給人傳遞更多的是一種對(duì)生活樂觀向上的信心，是一種要生活更要品位的挑逗。

　　麥當(dāng)勞能夠波瀾不驚地發(fā)展到今天，通過品牌雕塑和文化融合把快餐文化發(fā)揮得如此淋漓盡致，我們不能不驚訝他們對(duì)餐飲行業(yè)品牌準(zhǔn)則的精確把握和細(xì)膩策劃。作為快餐文化的象征，麥當(dāng)勞是舉世公認(rèn)成功的，這種成功不只是品牌的，更是文化的。

　　對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)而言，麥當(dāng)勞的成功或許可以給我們提供一些“只可會(huì)意，不可言傳”的借鑒。一個(gè)洋快餐，不遠(yuǎn)萬里來到中國，他們要贏利，要生存，單靠幾塊雞翅膀和炸薯?xiàng)l顯然力不從心，唯靠品牌和文化兩條腿走路，才會(huì)有麥當(dāng)勞連鎖店遍及全球的今天。倘若他們沒有對(duì)餐飲行業(yè)品牌基本準(zhǔn)則的靈活捍衛(wèi)和固執(zhí)堅(jiān)守，要做到這一步，肯定是辦不到的。

　　不要問我們給麥當(dāng)勞付費(fèi)了多少，而要問麥當(dāng)勞是否為我們提供了稱心如意的服務(wù)。如果值，那我們還有什么好說的呢？

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