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中國(guó)冰箱行業(yè)趨優(yōu)消費(fèi)效應(yīng)情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-1-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：冰箱行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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所謂趨優(yōu)消費(fèi)，是指消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。這是在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入與購(gòu)買力水平顯著提高后，消費(fèi)者偏好發(fā)生改變的一種表現(xiàn)。
2009-2012年冰柜行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 2008年對(duì)中國(guó)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)注定是不平淡的一年。原材料價(jià)格持續(xù)上漲、人民幣不斷升值、天氣不熱2009-2012年中國(guó)榨汁機(jī)行業(yè)投資分析及深度研究咨 傳統(tǒng)小家電以更新?lián)Q代為主，新興小家電則以新購(gòu)置為主，榨汁機(jī)等新興廚衛(wèi)器具逐步進(jìn)入居民家庭。從2009-2012年中國(guó)料理機(jī)行業(yè)投資分析及深度研究咨 目前，料理機(jī)市場(chǎng)主要由三類企業(yè)所占據(jù)，一類是國(guó)際小家電企業(yè)，包括飛利浦、伊萊克斯、法國(guó)SEB2009-2012年中國(guó)夏普液晶電視市場(chǎng)企業(yè)分析及深度 2009-2010年夏普液晶電視將加大渠道的拓展力度，從一二級(jí)城市向三四級(jí)城市深入。目前夏普
趨優(yōu)消費(fèi)理論的倡導(dǎo)者丹維爾在《奢華正在流行》一書(shū)中指出，趨優(yōu)消費(fèi)產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品品質(zhì)更卓越，技術(shù)更精良;第二，產(chǎn)品能夠滿足使用者基于情感的需要，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品。
可見(jiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生趨優(yōu)消費(fèi)行為的產(chǎn)品，不僅在工藝和性能上具有優(yōu)勢(shì)，而且蘊(yùn)含著其他因素，如品牌、公司信譽(yù)等，能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者往往愿意花更多的錢購(gòu)買這類產(chǎn)品。
冰箱消費(fèi)趨向高端高價(jià)
作為改善家居生活品質(zhì)最重要的耐用消費(fèi)品，冰箱市場(chǎng)的趨優(yōu)消費(fèi)效應(yīng)明顯。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱的平均零售價(jià)已從2006年的2440元增至2009年1～10月的2752元，漲幅達(dá)14.1%;而2008年高端冰箱的市場(chǎng)份額已占三分之一。從單門冰箱、雙門冰箱、三門冰箱、對(duì)開(kāi)門冰箱和多門冰箱市場(chǎng)份額近6年的變化趨勢(shì)，我們可以看出：曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)主流的雙門冰箱從2004年的92.3%下降至2009年的78.7%，而三門冰箱已上升至13.1%;對(duì)開(kāi)門冰箱作為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)從2004年的0.8%上升到2009年的3.5%，見(jiàn)表1。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼指出，家電市場(chǎng)正迎來(lái)更新?lián)Q代的高峰期，消費(fèi)者在更新家電產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)從最初的功能性滿足轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品舒適度、娛樂(lè)性等多方面的追求，趨優(yōu)消費(fèi)是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。
一些跨國(guó)公司憑借較為成熟的市場(chǎng)技巧和品牌影響力，在利用趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)方面已經(jīng)獲得了成功。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)對(duì)外國(guó)品牌的偏愛(ài)也證明了這一點(diǎn)。
企業(yè)數(shù)量減少，市場(chǎng)出現(xiàn)低集中寡占型特點(diǎn)
(1)企業(yè)數(shù)量銳減，產(chǎn)能急劇擴(kuò)大
中國(guó)冰箱行業(yè)曾因20世紀(jì)80年代的“企業(yè)過(guò)度進(jìn)入”而備受指責(zé)，企業(yè)數(shù)量曾一度高達(dá)256家(1989年，僅浙江省就有30多家);90年代初期基本沒(méi)有新建企業(yè)，行業(yè)處于調(diào)整時(shí)期;在90年代中期的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，一大批中小企業(yè)選擇了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”;1998年，冰箱企業(yè)數(shù)為92家，較上年陡然跌去55%，并繼續(xù)一路下滑到1999年的54家，此后，企業(yè)數(shù)量趨于小幅調(diào)整，基本保持在60～70家之間。
伴隨著生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的銳減，冰箱的年產(chǎn)量卻在逐年遞增。1985年中國(guó)冰箱行業(yè)的年產(chǎn)量?jī)H為144.81萬(wàn)臺(tái)，2000年達(dá)到1279萬(wàn)臺(tái)，2007年已經(jīng)突破4300萬(wàn)臺(tái)。
這兩組數(shù)據(jù)表明：第一，在數(shù)量上的行業(yè)整合已經(jīng)完成。與美國(guó)冰箱行業(yè)類比，1992年美國(guó)冰箱企業(yè)數(shù)量為57家，與目前中國(guó)冰箱企業(yè)數(shù)量大致相當(dāng)。第二，冰箱行業(yè)產(chǎn)能得到充分釋放，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)與生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著。
(2)品牌集中度處于松散型向緊密型過(guò)渡的關(guān)鍵階段
值得注意的是，1998年至2008年，中國(guó)冰箱行業(yè)在企業(yè)數(shù)量減少，產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，品牌集中度卻在迅速下降。CR4(Concentration Retio 4，排名前四名的企業(yè)市場(chǎng)份額總和)從1999年的74%下降至2006年的49%，到2008年略有回升;CR8(Concentration Retio 8，排名前八名的企業(yè)市場(chǎng)份額總和)從1999年的96%下降到2008年的81%，見(jiàn)圖3。這表明，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖然企業(yè)數(shù)量在減少，但沒(méi)有隨之出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，相反的，各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力在減弱。
根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型(CR8≥40%)和競(jìng)爭(zhēng)型(CR8<40%)。其中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型(CR8≥70%)和低集中寡占型(40%≤CR8<70%);競(jìng)爭(zhēng)型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭(zhēng)型(20%≤CR8<40%)和分散競(jìng)爭(zhēng)型(CR8<20%)。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合CR4的具體占比情況，中國(guó)冰箱行業(yè)目前尚處于低集中寡占型市場(chǎng)，但從最近幾年的發(fā)展勢(shì)頭看，有從松散型向緊密型過(guò)渡的趨勢(shì)。
外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
外資品牌對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分顯而易見(jiàn)，已從2000年前的十分之一發(fā)展到現(xiàn)在三分之一的市場(chǎng)份額。在中國(guó)冰箱市場(chǎng)十大品牌中，外資品牌占四個(gè)，分別是西門子、松下、三星和LG;其中，西門子以超過(guò)10%的市場(chǎng)份額連續(xù)4年穩(wěn)居行業(yè)第二名。國(guó)產(chǎn)品牌中，傳統(tǒng)“四大家族”的市場(chǎng)地位得以保持，但市場(chǎng)份額逐年下降。
外資品牌的優(yōu)勢(shì)在于其海外制造經(jīng)驗(yàn)的移植和現(xiàn)代科學(xué)管理能力，但要真正成為根植于本土、面向世界市場(chǎng)的全球性制造中心，尚需假以時(shí)日;國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)主要在于“學(xué)習(xí)效應(yīng)”，而在生產(chǎn)、研發(fā)和人力上存在欠缺。
盡管整體趨勢(shì)是外資品牌搶占國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額，但除西門子進(jìn)入了第一品牌集團(tuán)外，韓日系和美系品牌均未能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生支配性影響。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)松散的原因是產(chǎn)品定位模糊，品牌訴求雷同。以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)行為使得品牌競(jìng)爭(zhēng)處于“膠著”狀態(tài)(如圖4所示)，而走出這一競(jìng)爭(zhēng)“泥濘”的唯一出路就是把握消費(fèi)者購(gòu)買行為的新特征，清晰品牌定位，從而獲得屬于品牌自身的市場(chǎng)勢(shì)力。
中國(guó)冰箱行業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)
(1)產(chǎn)品細(xì)分化：趨優(yōu)消費(fèi)下的必然選擇
趨優(yōu)消費(fèi)是從溫飽社會(huì)到富裕社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會(huì)使得更多的中國(guó)消費(fèi)者從講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的傳統(tǒng)消費(fèi)方式向追求品質(zhì)和個(gè)性化的趨優(yōu)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。
從消費(fèi)觀念和生活方式看，城市化進(jìn)程提速，生活節(jié)奏加快，城鄉(xiāng)居民人均收入增加，80后成為主力消費(fèi)人群，是中國(guó)式趨優(yōu)消費(fèi)的主要?jiǎng)右�。從家電需求本身而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，全球化帶來(lái)的歐美、韓日文化盛行并滲透到家居生活領(lǐng)域，是中國(guó)冰箱行業(yè)產(chǎn)品線向中高端偏移的主要?jiǎng)恿Α?BR>
在此背景下，必然要求企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)將趨優(yōu)消費(fèi)行為進(jìn)一步細(xì)分化。譬如，目前市場(chǎng)上多門冰箱逐步提升的市場(chǎng)份額，表明產(chǎn)品創(chuàng)新的空間仍然很大。
(2)品牌多元化：從價(jià)格區(qū)分到受眾區(qū)分
在一個(gè)消費(fèi)多元化時(shí)代，企業(yè)希望通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分獲取最大的競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的品牌定位細(xì)分是以價(jià)格為維度的，價(jià)格段位是企業(yè)用以區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群，定位品牌層次的最重要指標(biāo)。不同的價(jià)格和產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成高端品牌和中低端品牌的區(qū)別。高端品牌意味著高質(zhì)高價(jià)，是品位和身份的象征;中低端品牌價(jià)格較低，功能實(shí)用，通過(guò)高性價(jià)比滿足消費(fèi)者的使用需求。在消費(fèi)者心目中，這種品牌格局被稱為“檔次”，或曰“層次”。
但是，在趨優(yōu)消費(fèi)的背景下，價(jià)值觀念決定品牌的個(gè)性多元化。不同的價(jià)格段僅僅體現(xiàn)出了垂直方向上的消費(fèi)差異。事實(shí)上，即使在同一購(gòu)買力水平上，不同消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣偏好和生活方式也各不相同，在當(dāng)今個(gè)性張揚(yáng)、理念多元的消費(fèi)時(shí)代更是如此，這就是水平方向上的消費(fèi)差異。比如，同屬高端家電品牌的西門子和博世，冰箱的平均定價(jià)都在3500元左右，即兩者基于購(gòu)買能力的品牌層次大致相當(dāng)，但在品牌個(gè)性的訴求上西門子和博世卻各有側(cè)重。西門子代表著高科技、高品質(zhì)，它面向成熟穩(wěn)健、崇尚生活品質(zhì)的成功人士;博世則通過(guò)鮮明的外觀設(shè)計(jì)、功能特點(diǎn)成為活力奔放、追求個(gè)性的成功人士的新寵。
此外，特定需求決定品牌功能多元化。為不斷滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，產(chǎn)品被賦予了越來(lái)越多的賣點(diǎn)，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品線在長(zhǎng)度和寬度上的延展。
由此，品牌多元化構(gòu)建了一個(gè)以價(jià)格(購(gòu)買力指標(biāo))、功能(需求指標(biāo))、個(gè)性(心理指標(biāo))為坐標(biāo)的縱橫交錯(cuò)的細(xì)分市場(chǎng)，將價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等諸多營(yíng)銷元素進(jìn)行清晰的定位和嚴(yán)格的區(qū)分。
總之，善于把握社會(huì)消費(fèi)心理的變化，抓住趨優(yōu)消費(fèi)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就一定能令中國(guó)冰箱行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和品牌格局煥然一新，企業(yè)亦能從這一轉(zhuǎn)型中獲得自身獨(dú)特的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)冰箱行業(yè)未來(lái)的發(fā)展中贏得一席之地。 - ■ 與【中國(guó)冰箱行業(yè)趨優(yōu)消費(fèi)效應(yīng)情況分析】相關(guān)新聞
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