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2009年國內家電出口環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-1-13
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- 中研網訊：
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如果說中國家電出口2008年是“危機在眼前”，那么將2009年定義為“危機到來”則一點都不為過。海外家電市場的不景氣，讓在家電業(yè)打拼多年的大企業(yè)也感到了“寒冷”。大企業(yè)紛紛利用自身優(yōu)勢，與“寒冬”抗爭，并期待市場“春天”的到來。
2009-2012年冰柜行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測 2008年對中國家電行業(yè)來說注定是不平淡的一年。原材料價格持續(xù)上漲、人民幣不斷升值、天氣不熱2009-2012年中國榨汁機行業(yè)投資分析及深度研究咨 傳統(tǒng)小家電以更新換代為主，新興小家電則以新購置為主，榨汁機等新興廚衛(wèi)器具逐步進入居民家庭。從2009-2012年中國料理機行業(yè)投資分析及深度研究咨 目前，料理機市場主要由三類企業(yè)所占據，一類是國際小家電企業(yè)，包括飛利浦、伊萊克斯、法國SEB2009-2012年中國夏普液晶電視市場企業(yè)分析及深度 2009-2010年夏普液晶電視將加大渠道的拓展力度，從一二級城市向三四級城市深入。目前夏普
始料未及的萎縮
對于2009年出口環(huán)境的惡化，不少企業(yè)用“始料未及”來形容�！坝唵握f沒有就沒有了�！币陨a滾筒洗衣機為主的美菱英凱特家電(合肥)有限公司總經理付洪武告訴《電器》記者，從2008年11月開始，國外客戶的洗衣機訂單量驟減，只好給工人放假，讓他們輪休。這種狀況一直持續(xù)到2009年3月，隨著中國“家電下鄉(xiāng)”等政策相繼啟動，國內市場需求量開始增加，這才彌補了外銷帶來的損失。
家電企業(yè)“接單困難”直接導致家電出口困難。某家電企業(yè)的有關人士對《電器》記者表示，2009年該企業(yè)家電出口量同比下降了30%～40%，2008年出口量占總銷量的三成，到2009年已經下降到只有兩成。
從2009年上市公司的半年報也能看出家電企業(yè)的出口危情。2009年上半年，美的電器(000527.SZ)海外市場營銷收入同比減少20.58%;格力電器(000651.SZ)海外市場營銷收入同比減少48.38%。
“2009年，海外市場需求下降，是導致中國家電企業(yè)出口受阻的最直接原因�！眾W馬電器股份有限公司副總裁姚友軍表示。
“除了傳統(tǒng)歐美國家消費能力萎縮，國外家電渠道商和廠商對市場的觀望態(tài)度也對2008年底到2009年初中國外貿訂單驟減起了推波助瀾的作用�！睆V東格蘭仕集團有限公司新聞發(fā)言人陸驥烈認為，全球經濟危機的爆發(fā)導致國外家電經銷商、品牌商在看到市場前景不樂觀時，為避免可能的損失，加大了對庫存的壓縮力度，從而造成家電采購快速減少，這種“采購停滯”一直持續(xù)到2009年3月。
同時，2008年末，全球經濟危機愈演愈烈，中國企業(yè)出口訂單的回款風險不斷加大。一位業(yè)內人士認為，2009年初企業(yè)出口很謹慎，怕經濟形勢繼續(xù)惡化導致回款困難。格力電器2009年上半年報的表述也印證了這一點：為應對金融危機、降低經營風險，格力調整生產計劃，主動放棄了回款風險較大的出口訂單，致使出口收入大幅降低。
“隨著國外家電渠道商和廠商的庫存減少，從2009年第二季度末開始，海外訂單開始恢復�！蹦持译娖髽I(yè)的有關人士告訴《電器》記者。付洪武也表示，自2009年第二季度起，有的區(qū)域市場，比如中東地區(qū)，出口訂單快速恢復。目前，訂單量已經恢復到經濟危機前的80%。
越做越難的訂單
盡管目前海外需求開始回暖，但是，這些訂單卻變得難做了。
“2009年，公司接到的每一張訂單，都是挑戰(zhàn)�！标戵K烈解釋說，很多訂單壓價特別狠，考驗著企業(yè)的綜合實力�！皬�2008年底開始，外貿訂單的價格呈現出下降趨勢，高檔產品不再受歡迎，而且客戶對一些高性價比的產品也提出了降價要求。除了對價格敏感，2009年出口訂單也呈現出密度高的特點，對企業(yè)提出了快速交貨的要求。為了適應新的經濟環(huán)境，企業(yè)不得不做出調整，在生產組織和管理方式上進行改進。面對這種情況，企業(yè)要敢于接單，即使接到一些‘紅字訂單’，也要變成‘藍字出單’。所謂的‘紅字訂單’是指接到訂單時，企業(yè)經過測算發(fā)現如果按照現有的生產流程接下訂單將會虧本。有的企業(yè)干脆放棄這種‘紅字訂單’。但是我們并沒有簡單放棄，而是通過與各部門協(xié)商，進行項目改造，進一步降低生產成本，最終在這個訂單上掙錢，也就是把它變成‘藍字出單’�！睋峨娖鳌酚浾吡私�，目前，格蘭仕空調、冰箱、洗衣機等白色家電出口發(fā)展尤其迅猛，在許多國家和地區(qū)都保持近100%的增長。
對于2009年國外客戶對中國制造工廠的苛刻要求，姚友軍也深有體會。他介紹說，2009年國外客戶對企業(yè)的要求更嚴格了，他們更傾向于選擇綜合實力強的企業(yè)。姚友軍認為，國外客戶選擇供應商的“擇偶標準”有五點：第一，企業(yè)有實力，有齊全的產品型號和技術研發(fā)能力;第二，產品質量過硬，返修率低;第三，價格便宜，產品性價比高;第四，有強大的交貨能力，能應付急單;第五，企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略應與自身一致，不會造成沖突。
對此，姚友軍很自信，他認為奧馬冰箱是行業(yè)內少數同時符合這幾點的企業(yè)，這也是2009年奧馬冰箱出口預計近250萬臺，同比增長60%～70%的原因。“雖然一些大品牌能符合前四條，但是在企業(yè)戰(zhàn)略上與海外企業(yè)有沖突。因為國內大品牌企業(yè)不但要做OEM，還要做自主品牌出口，在海外有可能成為國外大品牌的競爭對手。”
美的微波爐有關人士也認為，企業(yè)的綜合實力很重要，大企業(yè)在這方面有優(yōu)勢�！艾F在做外銷已經演化到綜合實力的比拼。近年來，海外客戶越來越看重企業(yè)新產品的開發(fā)速度、質量保障能力、對客戶需求的響應能力等。盡管2009年1、2月，美的微波爐外銷訂單量因全球經濟危機出現下滑，但到了3月，這種形勢就開始扭轉，預計2009年全年美的出口微波爐1450萬臺，同比增長20%。”
原材料價格波動導致家電行業(yè)成本上升也是2009年出口訂單不好做的原因之一。海信科龍有關人士告訴《電器》記者，2009年，國際原油價格快速反彈，10月原油價格較最低點上漲了150%。原油價格的上漲帶動了工業(yè)原材料的價格回升，其中鋼材價格從2009年4月上旬到8月上旬持續(xù)上漲，9月份才出現回落趨勢。這些都給大多數家電企業(yè)帶來了新的成本壓力。
面對成本上漲壓力，許多企業(yè)積極采取應對措施。據了解，海信科龍一方面密切跟蹤市場，采取與海外采購商鎖定匯率的銷售策略，嚴格控制風險;同時，積極與上游廠商發(fā)展戰(zhàn)略合作關系，控制價格變動幅度，努力將成本上漲的影響降到最低。
此外，有些企業(yè)利用2008年到2009年原材料價格大幅波動的情況，適時采購價格低廉的原材料，讓2009年的出口產品報價具有較強的競爭力。某企業(yè)人士告訴記者：“通過提前低價買入原材料，2009年我們將產品價格下調了10%～20%，不但留住了原有海外客戶，還搶到了一些新客戶�！�
積極應對貿易壁壘
隨著海外市場回暖，伴隨訂單接踵而來的還有各國的貿易壁壘。不少業(yè)內人士接受《電器》記者采訪時表示，從2009年初開始，各國貿易保護主義抬頭，各種國際非關稅壁壘層出不窮，尤其以專利、技術和綠色環(huán)保壁壘為主，對中國家電出口構成了很大威脅。特別是在市場相對成熟的地區(qū)如歐洲、北美等地，這一趨勢尤為明顯。
對于海外各國的貿易壁壘，幾乎所有家電企業(yè)的有關人士都表示首先將在產品上緊跟國外發(fā)展趨勢，積極研發(fā)綠色產品。
據海信科龍有關人士介紹，由于提前進行技術儲備，非關稅壁壘并沒有對海信科龍的冰箱出口造成很大影響。對于歐盟提出的冰箱新能效要求，海信科龍在前期產品規(guī)劃上已經有所考慮，并采取了應對措施，目前出口歐洲的全部產品都能夠滿足歐洲A級能效指標要求，大部分主銷產品已經達到歐洲A+級能效水平;同時，海信科龍也在積極規(guī)劃開發(fā)更高能效的產品，2010年重點規(guī)劃了多個系列A++產品，將逐步投放市場。
“為了應對歐盟苛刻的產品要求，公司出口歐盟各國的冰箱都達到A級能效水平，其中大部分是A+ 和A++產品。”姚友軍告訴記者。
另外，一些大企業(yè)還采用海外建廠的形式應對關稅壁壘。海爾冰箱有關人士表示，除了產品出口外，海爾冰箱在全球有29個三位一體的海外基地，這些海外基地既滿足當地需求同時也做出口�，F在，海爾在印度、美國和歐洲的海外基地都開始向全球出口冰箱。
積極的海外擴張讓中國家電企業(yè)嘗到了甜頭。據消費市場研究機構Euro monitor(歐洲透視)公布的2009年全球白電品牌企業(yè)最新市場調研數據，海爾品牌以5.1%的份額占據全球白電品牌第一。其中，海爾冰箱和洗衣機分別占據全球同行業(yè)品牌第一;海爾冰箱更在制造商領域首次位居第一，超越了占據制造領域多年第一的美國惠而浦。
抓住2010年的機遇
盡管2009年中國家電大企業(yè)在海外市場受到了一定沖擊，但是在采訪中《電器》記者發(fā)現，所有企業(yè)都對做好2010年的海外市場充滿期待。
“2009年，由于市場不穩(wěn)定，企業(yè)都在觀望海外市場走向。不過到現在，海外市場的恢復趨勢已經很明顯，大家都想抓住未來市場恢復的時機，搶占更多的海外市場份額�！备逗槲涓嬖V記者。2010年，美菱英凱特將加大研發(fā)投入，開發(fā)高附加值的大容量洗衣機，迎接海外市場的“春天”。
格力則表示，出口是未來格力的工作重點之一。2010年格力電器將轉變出口思路，加大對出口業(yè)務人員的激勵，并重新接受利潤率偏低的訂單，加強與海外經銷商和渠道商的合作，加快在東南亞、中東和非洲等地區(qū)自主品牌的拓展，部分區(qū)域的合作方式將參考內銷模式，同經銷商合資成立銷售公司。
另外，也有一些企業(yè)對2010年的海外市場保持“謹慎樂觀”的態(tài)度。海信科龍有關人士稱，受到全球金融危機余波的影響，2010年上半年家電產業(yè)仍或恢復緩慢，各種非關稅壁壘也對中國家電產業(yè)的發(fā)展設置了諸多障礙。2010年海信科龍將始終遵循“風險、利潤、品牌、規(guī)�！钡捻樞颍陲L險可控的前提下，盡全力擴大銷售規(guī)模，加強產品規(guī)劃，提高產品競爭力，提升品牌形象，大力拓展和建設新品牌基地，在危機中把握機遇。
同時，一些業(yè)內人士認為，全球經濟危機的爆發(fā)，讓國外客戶需要從中國采購更多物美價廉的產品，從而使全球經濟聯系得更加緊密——“走入了共生時代”。
“未來家電企業(yè)若想贏得海外市場，完全依賴勞動密集型生產模式是不可能成功的。企業(yè)需要把握好自身在產業(yè)鏈上的位置——如果做代工，就應該和終端客戶的需求掛鉤，并且真正植根于中國制造，加大研發(fā)力度，進行產品開發(fā)和工藝開發(fā)。”松下電器(中國)有限公司常務顧問張仲文說。
陸驥烈表示，現在格蘭仕更加注重產品的附加值，根據不同市場，設計不同的產品，將最新、最時尚的功能融入其中�！案裉m仕設計的一款球形微波爐，打破了微波爐四四方方的傳統(tǒng)外觀，受到了不少海外客戶的青睞。目前格蘭仕外銷的小家電ODM的比例已經占70%，其中微波爐幾乎全部是ODM�！�
此外，有些企業(yè)認為，雖然2010年歐美等成熟市場的恢復速度緩慢，但非洲、東南亞等新興市場仍有很大的發(fā)展空間，對于以技術和實力為支撐的大型家電企業(yè)，這將是進一步開拓和穩(wěn)固海外市場的良機。 - ■ 與【2009年國內家電出口環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略分析】相關新聞
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