管理：

    破譯行業(yè)發(fā)展的金鑰匙

    自2004年《獸藥管理條例》頒布并生效執(zhí)行以來，之后又陸續(xù)發(fā)布了在本條例框架內的若干系列配套法規(guī)，促進了獸藥產業(yè)的研究開發(fā)、生產、經營、使用、監(jiān)督、檢驗等的整頓、規(guī)范和發(fā)展，行業(yè)已經逐步全面進入有序、科學發(fā)展軌道。

    2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議通過《中華人民共和國食品安全法》，并從2009年6月1日開始執(zhí)行，其中涉及并規(guī)定：對生長調節(jié)劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評估應當有食品安全風險評估專家委員會的專家參加；禁止生產經營致病性微生物、農藥殘?zhí)�、獸藥殘留、重金屬、污染物質以及其他危害人體健康的物質含量超過食品安全標準限量的食品；禁止生產病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產動物肉類及其制品；禁止生產未經動物衛(wèi)生監(jiān)督機構檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經檢驗或者檢驗不合格的肉類制品，并規(guī)定了有關罰則。

    2009年3月9日，農業(yè)部以農醫(yī)發(fā)[2009］007號發(fā)布《2009年獸藥市場專項整治方案》，旨在強化獸藥全程監(jiān)管，提升獸藥質量，規(guī)范獸藥市場秩序，促進養(yǎng)殖業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，以加大假劣獸藥查處力度，提高獸藥產品合格率；加大違法案件查處力度，凈化獸藥市場；加大違禁藥物查處力度，保證用藥和畜產品安全；加大違反獸藥GMP查處力度，規(guī)范獸藥生產為目標。

    此后，農業(yè)部于2008年11月4日發(fā)布并于2009年1月1日生效施行的《動物診療機構管理辦法》、《執(zhí)業(yè)獸醫(yī)管理辦法》、《鄉(xiāng)村獸醫(yī)管理辦法》；之后，農業(yè)部又組織實施了執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格國家考試，發(fā)布獸藥GSP管理意見征求稿，組織討論修訂新的獸藥GMP檢查驗收評分標準等。

    從上不難讀出：中國獸藥行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展已經從單一的獸藥行業(yè)發(fā)展上升到人類健康、動物健康、畜禽產品安全的高度立法立規(guī)，從食品投入品到獸藥本身的研究、生產、采購、入庫、儲藏、經營、運輸、使用、檢驗、監(jiān)督、殘留監(jiān)測等全方位、多角度的規(guī)范、科學管理。顯然，未來的獸藥產業(yè)的違法風險越來越高、違規(guī)成本將越來越大，在國家有關管理法規(guī)框架內發(fā)展獸藥產業(yè)才是唯一的、必然的、不可挑戰(zhàn)的選擇。

    研發(fā)：

    留給實力企業(yè)的厚禮

    進入20世紀90年代以來，國內獸藥工業(yè)和獸藥市場發(fā)展很快。我國獸藥行業(yè)不但需要提高研發(fā)能力，還需提高產品質量，提高產品合格率，這對于我國獸藥行業(yè)的發(fā)展至關重要。針對我國國情，在今后很長的一段時期內，獸藥的發(fā)展仍然要堅持以化學藥物的研制為主體，以生物制品、微生態(tài)制劑、中成藥復合制劑等綠色獸藥的研發(fā)為輔，重點放在中西復方制劑上。

    《獸藥注冊辦法》于2004年11月15日經農業(yè)部發(fā)布，并于2005年1月1日起施行。之后，與此相關的若干項新獸藥研究技術指導原則、技術規(guī)范等相繼發(fā)布，有效推進和規(guī)范新獸藥的研究與注冊，從法規(guī)層面和技術層面對新獸藥進行審查。2004年~2009年，全國畜牧獸醫(yī)院校和科研單位全面著力進行新獸藥和獸藥新制劑的研究開發(fā)，并取得非常良好的獸藥化藥原料、化藥制劑、中草藥制劑、生物抗體、生物疫苗、生物蛋白類等新獸藥近300多種。國內新獸藥的開發(fā)更多積聚于有戰(zhàn)略眼光、綜合經濟實力較強、經營規(guī)模較大、與院校合作緊密的企業(yè)，國內眾多獸藥企業(yè)各自在化藥、中藥領域取得重大突破，成功申報一類、二類、三類、四類或五類新獸藥，其中二、三類新獸藥所占的比重更大。此外，生物制品領域的新獸藥研究與注冊更是如火如荼，成果豐碩。

    就市場層面看，新獸藥的研究包括兩個方面，一是產品的硬開發(fā)，包括藥理學藥效學、毒理學、工藝技術、穩(wěn)定性、質量標準與檢測、臨床研究等；另一個方面為軟開發(fā)，包括市場定位、包裝風格、包裝形式、市場定價、營銷策略、推廣體系等，目前，新獸藥研究(硬開發(fā))已成為實力型企業(yè)角力的主要方向�？茖W性和實用性是未來獸藥新劑型發(fā)展的方向，研制的目標是“三效”和“三小”，即高效、速效、長效和劑量小、毒性小、副作用小。目前，傳統(tǒng)的片劑、注射劑和預混劑難以滿足現(xiàn)代畜牧業(yè)的需要，采用脂質體、納米微粒、微囊、透皮治療系統(tǒng)等現(xiàn)代技術開發(fā)的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型，在市場上將有廣闊的前景。盡管如此，目前的新獸藥仍主要集中于傳統(tǒng)劑型和仿制藥物層面，真正新獸藥在現(xiàn)實畜牧生產實踐中的經濟效益尚未真正顯現(xiàn)。但隨著獸藥管理法規(guī)的強勢推進以及畜牧業(yè)市場化營運的加速和國際規(guī)則的壓力，擁有更多新獸藥資源儲備的企業(yè)將具有更強的競爭力。

    市場：

    厚積薄發(fā)的資源聚焦

    縱觀2009年的獸藥市場，擁擠的行業(yè)，兩極分化的企業(yè)，競爭依然慘烈；市場經營秩序有所改觀，但不規(guī)范、不正當、不對稱競爭短時間內難以根除，制售假冒偽劣現(xiàn)象和行為在一定時期內仍會存在；獸藥有農資和藥品的雙重屬性，行情好時，藥品的自然屬性權重加大，養(yǎng)殖行業(yè)的周期性決定獸藥生產和經營企業(yè)出現(xiàn)“行情淡時我休克，行情好時我重生”的行為特點；農業(yè)部例行獸藥質量抽檢的合格 率總體仍然偏低，但生產環(huán)節(jié)好于經營環(huán)節(jié)，經營環(huán)節(jié)好于使用環(huán)節(jié)。

    注重研發(fā)、注重品牌、注重守法遵紀的生產經營企業(yè)拓寬了生存和發(fā)展空間；違規(guī)經營的風險成本加大，規(guī)范化運作的企業(yè)仍是獸藥市場主流；經銷商企業(yè)陣營很快分化，已涌現(xiàn)出部分優(yōu)秀的經銷企業(yè)。

    價格戰(zhàn)依然成為獸藥企業(yè)的主要競爭法則，但違背行業(yè)規(guī)律和產品科學屬性的價格常將企業(yè)逼上造假道路；價格戰(zhàn)的怪圈迫使獸藥企業(yè)在研發(fā)上發(fā)力，創(chuàng)制自我知識產權。懂技術、善經營的經銷商隊伍擴大，其呼喚知識科技型、創(chuàng)新型、品牌型企業(yè)。集團化用戶和協(xié)會組織增多，用藥量攀升，部分獸藥生產商會調整市場策略，市場有所梯次和側重，隨著規(guī)模養(yǎng)殖場增多，獸藥生產企業(yè)直銷行為增多。

    獸藥行業(yè)雖在初創(chuàng)期，但整體行業(yè)素質在不斷提升，獸藥經營領域秩序在不斷好轉，整體養(yǎng)殖戶采購獸藥重療效輕品牌。2009年，獸藥市場已經呈現(xiàn)出不斷累積、挖掘、制造和利用各類資源的企業(yè)正在聚焦、優(yōu)勢不斷集中，發(fā)展活力不斷增強，市場表現(xiàn)異�；钴S。規(guī)模大、綜合實力強、資源豐富、人才聚集、品牌度高、服務優(yōu)的企業(yè)已經擁有更多的發(fā)展機會。

    生產：

    GMP大旗高高飄揚

    GMP是國家獸藥管理的準入制度之一，是一個最低的門檻。自1989年推行GMP以來，國家限期的強制性GMP認證，對基本沒有GMP概念的廣大獸藥企業(yè)而言，從接受一種概念到完成一個轉變，如同一個老百姓轉變成一個合格的士兵，甚至有過之而無不及。因為一個GMP系統(tǒng)工程，需要的不僅僅是觀念的改變，更關鍵的是金錢的積累。一個企業(yè)要想通過GMP認證，其硬件方面的投入至少應當在500萬元人民幣左右。目前，所有的獸藥生產企業(yè)屬于GMP達標企業(yè)，但經過限時認證以來的近5年時間，一部分GMP企業(yè)總會投機取巧，變本加厲地回收資金，其間的各種手段名目繁多，從各個環(huán)節(jié)降低生產經營成本也是一種必然，結果導致市場出現(xiàn)新的更為嚴重的問題，包括GMP企業(yè)在執(zhí)行GMP過程中出現(xiàn)的一系列諸如車間閑置、設備未按規(guī)定啟用、記錄不全、員工兼職、檢驗不嚴、文件不更新等，2009年~2010年，有近800家GMP企業(yè)面臨5年到期復驗，企業(yè)在確保市場供應足量符合GMP要求的合格產品的同時也要應對GMP復驗過關，企業(yè)和監(jiān)管部門壓力空前增大。

    GMP飛行檢查、GMP驗收檢查標準的修訂、GMP驗收專家責任制以及嚴重違規(guī)的GMP整改或吊銷執(zhí)照等的運行，將有力推動GMP的強化運行，增強企業(yè)GMP的自覺意識，加之第一輪GMP建設后的投資經近5年的回收，企業(yè)自身對GMP運行的執(zhí)行與管理力度也會空前加強，真正從“要我做GMP”變?yōu)椤拔乙�做GMP”、GMP大旗與GSP大旗將遙相呼應、高高飄揚，行業(yè)規(guī)范有序競爭成為一種企業(yè)的自覺 行為。

    營銷：

    GSP環(huán)境下的營銷謀變

    獸藥經營環(huán)節(jié)上承生產廠家，下聯(lián)養(yǎng)殖生產，對于凈化行業(yè)秩序，保證產品質量具有不可替代的作用。隨著國家獸藥GSP的成功試點和驗收標準的意見征求與GSP的最終強勢推進，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥流通市場的發(fā)展方向。市場競爭表現(xiàn)的是企業(yè)實力的競爭、銷售模式的競爭和技術服務競爭，單一的經銷店將很難存活。作為一個體系，GSP有機地銜接了企業(yè)的產供銷、人財物各個方面，管理和控制更加有序。

    有的經銷商不注重自己門市品牌的打造，以短期利益為主，信譽度較差，面對新形式缺乏主動的應對；有的只是依托廠家的業(yè)務或技術，運作市場缺乏自己的體系，要想把自己的門市做成品牌店，不是一朝一夕能實現(xiàn)的，需要經銷商樹立品牌意識，全力以赴，不斷提升自己的綜合競爭力。而對大多數(shù)實力不很強但又非常有遠見的經銷商，選擇加入有實力的連鎖體系將是一條很好的出路。

    用“千帆競發(fā)、暗流涌動”來形容2009年中國獸藥營銷的狀況應該是比較貼切的。回顧一年來獸藥行業(yè)的營銷路徑：政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對大眾化營銷的質疑，對服務營銷成為主流營銷的潮流；消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等的招商營銷的崛起，招標風暴中的無奈，規(guī)模養(yǎng)殖和政府引導下的生豬產業(yè)發(fā)展進程對業(yè)界的沖擊，促進了業(yè)界對營銷路徑多元化探索和營銷傳播方式進一步創(chuàng)新的步伐。2009年，獸藥行業(yè)的營銷理念進入了一個空前的迷茫期和反思階段，“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

    精耕細作營銷理念超前深入  面對省市級總代理大眾化營銷中競爭成本的升高，總代理-經銷商-獸醫(yī)-養(yǎng)殖戶傳統(tǒng)渠道壓力的增大，會展、期刊、報紙、電視、廣播傳媒廣告效果的下降，GMP產能的超倍擴增，業(yè)界紛紛對傳統(tǒng)的大眾營銷理念提出質疑。市場環(huán)境的變化，營銷主體的變更，行業(yè)發(fā)展的要求，使得與此相對應的渠道精耕細作的理念被更多實踐。建立在市場細分和差異化策略基礎上的精耕營銷，強調將目標群體進行細分，強調目標市場的精準和營銷手段的實效，力求在最適當?shù)牡胤�、用最經濟的方式把產品賣給消費者，其以針對性強、集中度高、低成本、低風險運作等特點，迅速成為業(yè)界追捧的營銷潮流。

    服務營銷彰顯綜合競爭能力  GMP、GSP的認證正在或者已經進一步加劇了動物藥品的同質化現(xiàn)象，流通渠道的扁平化趨勢使得越來越多的獸藥經營或生產企業(yè)開始感覺到來自養(yǎng)殖戶、經銷商、獸醫(yī)的壓力。以產品為中心的營銷理念已漸次退出歷史舞臺，重視市場需求、關注終端行情、以動物健康保障為中心的營銷理念在2009年已基本形成。在此基礎上的服務營銷理念，亦從各個層面和各相關環(huán)節(jié)上日益得到企業(yè)的廣泛重視，“一對一”溝通、診療服務、方案用藥、專家論壇、技術推進等正在成為服務營銷模式中的重要內容。

    招商和直銷成為行業(yè)亮點  產品定制加工與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招標采購、規(guī)模養(yǎng)殖場直銷專供是2009年獸藥營銷中的三個亮點。前者更多存在于市場上由有畜牧獸醫(yī)專業(yè)背景、在獸藥生產或經營企業(yè)做過高管或市場獸藥營銷客戶資源豐富的自然人、單人或合伙人申請注冊的專業(yè)化營銷公司，以自身對獸藥市場的認知或感悟在獸藥生產企業(yè)另立“品牌”加工定制，從市場角度對獸藥產品進行設計和制造；后者則因高熱病、禽流感等催生政府對消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等重大動物疫病防控物資的采購需求而作為企業(yè)的主流營銷模式的重要組成部分。而規(guī)模養(yǎng)殖場直銷已經從過去的“提供已經生產出的成品供養(yǎng)殖場選用”逐步轉變?yōu)椤盀橐?guī)模養(yǎng)殖的技術需求提供量身定做的專業(yè)化產品和專家級服務”。

    務實操作備受推崇  2009年，依靠金絲桃素、干擾素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等的概念炒作逐漸降溫；一味地低品質、低價位的“山寨營銷”逐漸失色；高品質、高價位正被“價格高低不重要，關鍵有療效”所深化。盲目崇尚策劃、旅游營銷、會展營銷等的現(xiàn)象有所改觀。企業(yè)團隊的執(zhí)行力作為“營銷謀變”的一個重要方面受到了企業(yè)的廣泛關注，“產品力+策劃力+執(zhí)行力=成功”的理念得到了業(yè)界的普遍認同。在此基礎上，“品牌營銷=產品力+決策力+企劃力+執(zhí)行力+創(chuàng)新力+品牌力”已經成為優(yōu)勢獸藥企業(yè)的務實操作模式。

    經銷商對GSP不恐慌不僥幸準備積極  2009年，農業(yè)部以總計九章、合計36條近4000字發(fā)布《獸藥經營質量管理規(guī)范(征求意見稿)》，從總則、場所與設施、機構與人員、規(guī)章與制度、采購與入庫、陳列與儲藏、銷售與運輸、售后服務等方面全部做出GSP達標的要求，顯然這是繼針對生產企業(yè)GMP認證后，專門針對經營環(huán)節(jié)GSP達標的政府規(guī)定。自2006年以來，江蘇、貴州等地已經在全國范圍內率先進行GSP試點運行。目前，GSP作為獸藥經營企業(yè)的最低門檻已經被絕大部分商戶所認同和重視，但并未出現(xiàn)類如GMP推行前經歷的那種迷茫、恐慌、抵制，GSP在國家尚未出臺正式文件規(guī)定前已經出現(xiàn)一種積極解讀、充分準備、高端規(guī)劃、務實運行、有序實施的良好氛圍。

    用戶：

    回歸獸醫(yī)獸藥的專業(yè)本質

    獸藥是一類特殊商品，承載著預防、治療動物疾病并改善動物的生產性能。而市場化后的獸藥產業(yè)，更多地顯現(xiàn)了它的商品屬性，忽視或弱化了它的利學屬性，自主處方、自主購藥、自主用藥不是建立在安全、有效、可控、健康、科學的基礎上，而是建立在方便、便宜、試探、聽說、大概的基礎上，結果出現(xiàn)購買使用假獸藥、不合理用藥，引發(fā)藥物殘留、違規(guī)使用禁用藥物、增加耐藥性；臨床無效或加劇毒副反應等現(xiàn)象。

    隨著GMP、GSP的強勢推進，以及國家食品安全法規(guī)、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師制度推行、處方藥和非處方藥的執(zhí)行的不斷深化，從觀念、思想、技術、管理層面的不斷成熟，用戶常常會在一不小心之間誤觸法網。避免觸犯法規(guī)，則必須請專業(yè)的執(zhí)業(yè)獸醫(yī)診療，憑執(zhí)業(yè)獸醫(yī)處方在GSP店購買GMP獸藥，并按GSP要求做好獸藥使用的登記。養(yǎng)殖必然回歸到由獸醫(yī)獸藥專業(yè)人士打理的技術活的本質上來。

    未來：

    行業(yè)彰顯責任 理性創(chuàng)造輝煌

    畜牧行業(yè)事關人類健康，一只雞一年生產的蛋可能被100個人食用，一頭豬的肉品可能被200個人食用，一頭奶牛生產的奶可能被500個人飲用，當這些動物患病或不合理使用藥物，可能導致同數(shù)量的人發(fā)生健康問題。因此。畜牧行業(yè)是一個社會責任重大的行業(yè)，獸藥作為畜牧業(yè)的投入品之一，承擔著同等重要的社會責任。因此所有從業(yè)者必須從法律、道義、責任的高度關注并保障動物健康，人類健康和畜產品安全，必然承擔更多的社會責任。

    獸藥產業(yè)具有雙重特性，一面作為畜牧行業(yè)的一個特定的組成部分，自然隸屬并服務于養(yǎng)殖行業(yè)。獸藥產業(yè)的變化規(guī)律、發(fā)展前景自然而然地隨著養(yǎng)殖業(yè)態(tài)的變化而變化。獸藥產業(yè)的周期性變化其實就是養(yǎng)殖行業(yè)的周期性變化，獸藥產業(yè)的另一面是特殊商品屬性，但被完全市場化的獸藥產業(yè)的商品屬性過于凸顯，而作為技術屬性卻被無限度削弱淡化。顯然，獸藥產業(yè)必然也必須回歸到具有特殊屬性的商品特性上來，這種回歸的必然結果就是真正實現(xiàn)讓管理、生產、經營、使用、研究等領域回歸到有資質的企業(yè)(單位)，讓有資質和能力的人去做。

    獸藥產業(yè)的興旺繁榮與可持續(xù)發(fā)展，法規(guī)與執(zhí)行、研發(fā)與生產、經營與使用、監(jiān)督與管理、責任與利益，都應當回歸至理性層面。自1989年農業(yè)部頒布了《獸藥生產質量管理規(guī)范(試行)》，決定在全國實施獸藥GMP管理之后的近20年，獸藥也正逐漸發(fā)展壯大成為一個產業(yè)。

    推動獸藥產業(yè)形成的其中因素之一是靈活有力的現(xiàn)代營銷。成功營銷的基礎是建立在優(yōu)質的產品和良性的資金循環(huán)上，為產品服務的營銷策劃工作不能脫離客觀事實，消費者在使用產品價值的同時實現(xiàn)自我的消費價值。公益營銷、事件營銷、會議營銷、網絡營銷等，這些都只是營銷方式的一種，本質上沒有錯，但采用各種欺騙性手段促成銷售完成，把營銷視為靠炒作能成就大事，這無疑是一種飲鴆止渴的行為。不尊重營銷，只會使這些企業(yè)自食其果，短暫的輝煌并不能掩蓋其根基的脆弱。不尊重營銷，只會把營銷視為走捷徑的伎倆，作為噱頭或是得過且過的推廣策略登不上大雅之堂。不尊重營銷，只會使企業(yè)的戰(zhàn)略失去方向，淪為“長不大”的企業(yè)。

    溫家寶總理曾說：“企業(yè)要認真貫徹國家政策、關心社會，承擔必要的社會責任。企業(yè)家不僅懂管理會經營，企業(yè)家身上還要流淌著道德的血液”�；蛟S，上世紀80年代是100個養(yǎng)殖戶用1種產品，90年代是1000個養(yǎng)殖場用10種產品，今天是一個養(yǎng)殖場用10種產品，未來呢？只有獸藥產業(yè)的理性發(fā)展，在畜牧養(yǎng)殖鏈上的每一個企業(yè)才能做得更好，走得更遠，2009年如此，2010年乃至以后的任何一個時期均是如此，因為這是獸藥產業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

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