在全球金融危機(jī)背景下，冰箱產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨變：歐美傳統(tǒng)冰箱品牌份額萎縮，中國冰箱品牌開始引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢。推動(dòng)冰箱產(chǎn)業(yè)格局變化的深層原因是什么？我國冰箱企業(yè)該如何持續(xù)快速發(fā)展？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就相關(guān)問題與著名戰(zhàn)略咨詢公司帕勒咨詢戰(zhàn)略管理中心高級(jí)顧問孫廣春先生和塞尼赫咨詢管理顧問寧良春先生進(jìn)行了探討。

　　歐美冰箱品牌全球退潮

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：今年5月以來，外資冰箱品牌紛紛在國內(nèi)大幅降價(jià)促銷，這在近幾年的冰箱市場上是首次，外資品牌降價(jià)背后的深層原因是什么？

　　寧良春：事實(shí)上，外資冰箱品牌的降價(jià)是其試圖擺脫市場下滑的被動(dòng)之舉。自全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，歐美等傳統(tǒng)家電市場消費(fèi)需求萎縮，中國市場成為保持快速增長的最大新興市場，成為外資品牌止跌回升的關(guān)鍵所在。

　　然而，外資冰箱品牌在當(dāng)前市場上存在很多缺陷，如缺乏技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降、渠道網(wǎng)絡(luò)不完善等等。技術(shù)創(chuàng)新能力與消費(fèi)需求的脫節(jié)使其產(chǎn)品難以滿足當(dāng)前的市場需求。同時(shí)，近年來外資品牌質(zhì)量問題事件頻發(fā)，在國內(nèi)消費(fèi)者中的口碑下降，這些因素也阻礙了其市場的發(fā)展。為了扭轉(zhuǎn)市場下滑的局面，外資品牌只能依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。

　　孫廣春：從本質(zhì)上看，外資品牌在中國的大規(guī)模降價(jià)是其對(duì)需求管理的失控。在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的情況下，消費(fèi)者選擇冰箱的標(biāo)準(zhǔn)自然更加苛刻，只有滿足消費(fèi)需求并且是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品才可能進(jìn)入消費(fèi)者的購物籃。從這個(gè)意義上講，國內(nèi)的領(lǐng)先品牌顯然比外資品牌更具有優(yōu)勢，按照常規(guī)的銷售戰(zhàn)略，外資品牌難以吸引消費(fèi)者，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來撬動(dòng)市場，這也反映了外資企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營能力的衰退。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐洲透視的數(shù)據(jù)顯示，惠而浦等外資冰箱品牌的全球市場占有率已連續(xù)兩年不及海爾，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？

　　寧良春：這是全球用戶共同投票的結(jié)果，也意味著全球冰箱產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從歐美轉(zhuǎn)移到中國。從全球冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，我國企業(yè)雖然起步晚于歐美，但這些年的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)步非常快，尤其是海爾，該企業(yè)采取了與傳統(tǒng)冰箱企業(yè)不同的經(jīng)營模式，將用戶需求作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。而傳統(tǒng)外資品牌還停留在封閉式的制造產(chǎn)品階段，創(chuàng)造需求的能力已落后于海爾這樣的企業(yè)。

　　孫廣春：如今全球冰箱產(chǎn)業(yè)形成了以日本、德國、美國和中國為中心的產(chǎn)業(yè)集群，而前三者的冰箱產(chǎn)業(yè)都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代成長起來的。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，海爾超過了這些外資巨頭，主要在于它采取了顛覆性的運(yùn)營模式，這包括以下三個(gè)方面：

　　第一，快速感知、系統(tǒng)收集消費(fèi)者的需求。企業(yè)的目標(biāo)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求。第二，具有快速滿足消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，全球企業(yè)的產(chǎn)品都在列隊(duì)角逐用戶，如果速度不夠快，就失去了參賽資格。第三，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等后臺(tái)工業(yè)體系上達(dá)到世界水平。海爾冰箱能夠在與百年企業(yè)的同臺(tái)競技中取勝，關(guān)鍵是在這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了超越。

　　世界領(lǐng)先冰箱“中國創(chuàng)造”

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：這兩年在全球冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，一些在行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品如物聯(lián)網(wǎng)冰箱等，都是由中國企業(yè)而不是外資企業(yè)率先研發(fā)出來，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？

　　寧良春：中國領(lǐng)先冰箱企業(yè)能夠連續(xù)推出行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，說明已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢的能力，形成了完善的全球創(chuàng)新體系，能夠?qū)⑾�費(fèi)者的需求與技術(shù)充分結(jié)合起來，并且具備了全球領(lǐng)先的速度優(yōu)勢，這是中國家電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志。

　　孫廣春 ： 在當(dāng)前國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，在短缺時(shí)代他們是打“固定靶”的高手，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求快速變化時(shí)，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力 ， 可以根據(jù)用戶需求持續(xù)、快速地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而外資企業(yè)在這方面落后了，顯示出創(chuàng)新能力不足的種種跡象。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：中國冰箱企業(yè)推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品，比如法式對(duì)開門冰箱，被美國、歐洲等國家的企業(yè)模仿甚至抄襲，您怎么看待這一現(xiàn)象？

　　寧良春：在一般人看來，中國企業(yè)會(huì)模仿外資企業(yè)的產(chǎn)品，外資企業(yè)模仿中國企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象非常罕見，從媒體報(bào)道來看，海爾推出的法對(duì)開門冰箱、意式三門冰箱就遇到了這樣的現(xiàn)象。這從側(cè)面反映出我國冰箱產(chǎn)業(yè)國際競爭力出現(xiàn)了質(zhì)的提升，這些外資巨頭以這樣一種特殊的方式承認(rèn)了海爾的全球趨勢領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　孫廣春：創(chuàng)新的產(chǎn)品可以被模仿，但創(chuàng)新的能力是無法模仿的。企業(yè)要在同行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，就要具備同行業(yè)無法模仿或者就算模仿也遠(yuǎn)不能及的核心競爭力，這個(gè)能力就是將用戶需求和供應(yīng)鏈結(jié)合的能力及其背后的支持體系。

　　中國冰箱企業(yè)頻繁被抄襲的案例說明 ， 一旦中國企業(yè)將獨(dú)有技術(shù)、品牌、運(yùn)營模式等優(yōu)勢上升為“中國創(chuàng)造”后，國外企業(yè)就很難用常規(guī)手段干擾企業(yè)發(fā)展，因此轉(zhuǎn)向采用模仿甚至抄襲手段來阻止“中國創(chuàng)造”的崛起，這也提醒我們的企業(yè)在海外市場要通過專利、標(biāo)準(zhǔn)等手段保障自己的權(quán)益，從而積累在全球范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

　　全球冰箱業(yè)進(jìn)入“中國時(shí)代”

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前中國家電產(chǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，冰箱是我國家電產(chǎn)業(yè)最具全球競爭力的行業(yè)之一，結(jié)合如今冰箱行業(yè)國際化的典型事件，我國家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣改變當(dāng)前的國際地位？

　　寧良春：當(dāng)前中國已成為全球最大的家電產(chǎn)品制造基地，但這都是在國外企業(yè)制定的產(chǎn)業(yè)規(guī)則下的“ 中國制造 ” . 要想擺脫這一地位，其中很重要的一條就是要獲得行業(yè)的國際話語權(quán)，也就是要積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定。

　　有媒體報(bào)道，在最近國際電工委員會(huì)(IE C )召開的冰箱國際標(biāo)準(zhǔn)工作大會(huì)，海爾提報(bào)的冰箱能耗等10項(xiàng)提案被大會(huì)順利接納，超過歐美冰箱企業(yè)成為提案數(shù)量最多的企業(yè)。這說明中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)贏得了冰箱產(chǎn)品的定義權(quán)，這不僅有利于中國冰箱企業(yè)向全球輸出“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品，并且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)轉(zhuǎn)型也具有重要意義。

　　孫廣春：經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森有一句經(jīng)典的話：“市場經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)”，對(duì)企業(yè)來說，只有把兩者巧妙結(jié)合起來才能建立自己在全球的優(yōu)勢。在當(dāng)前的國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家的冰箱企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品過剩時(shí)代的到來，無法將技術(shù)與消費(fèi)者的需求對(duì)接起來，仍然沿著制造出產(chǎn)品來等用戶的老路在走，中國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的流程逆轉(zhuǎn)，具備傳統(tǒng)跨國公司不具有的創(chuàng)造需求的能力和速度優(yōu)勢，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真正升級(jí)。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前全球金融危機(jī)尚未結(jié)束，歐洲債務(wù)危機(jī)接踵而來，對(duì)全球冰箱企業(yè)來講，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)外界經(jīng)濟(jì)形勢的變化？

　　寧良春：全球性金融危機(jī)就是一個(gè)“放大鏡”，既放大了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也會(huì)放大企業(yè)的經(jīng)營劣勢。

　　國際金融危機(jī)是對(duì)中國冰箱企業(yè)國際化運(yùn)營能力的一次考驗(yàn)，真正具備國際化能力的企業(yè)經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮將變得更加強(qiáng)大。全球冰箱產(chǎn)業(yè)競爭的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的工業(yè)體系和快速滿足需求的能力。企業(yè)如果沒有領(lǐng)先的技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系等作為后臺(tái) ， 就只能徘徊在低端制造領(lǐng)域 ， 非常容易受到外界環(huán)境的影響。

　　孫廣春：今后各種金融危機(jī)對(duì)企業(yè)來說將會(huì)是一種常態(tài)，也是一種客觀存在，企業(yè)沒有能力改變這種“大氣候”，但卻可以通過自己的能力改造出“小氣候”。

　　市場形勢的不確定性要求企業(yè)通過模式創(chuàng)新提升流動(dòng)性。事實(shí)上，早在金融危機(jī)爆發(fā)前，海爾就率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了商業(yè)模式變革，全面轉(zhuǎn)型為“零庫存下即需即供”的商業(yè)模式，通過準(zhǔn)確地掌握市場需求的變動(dòng)，按照市場訂單組織生產(chǎn)，適應(yīng)了快速變化的市場需求，擺脫了行業(yè)賣庫存的落后模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、零售商和企業(yè)多方共贏，這是全球冰箱企業(yè)面對(duì)外界形勢變化所采取的最大變革。

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