2010年業(yè)界在社區(qū)報的出版方面又有新動向，3月份《北京社區(qū)報》面世，6月《競報》聯(lián)手搜狐網(wǎng)創(chuàng)辦北京第一份社區(qū)電子周報《i家園》，并同時發(fā)行紙質(zhì)版。目前大家在摸著石頭過河的同時，經(jīng)歷了一些挫折，至今無一贏利，可能困惑也在堆積。筆者心中一直存疑：是我們對社區(qū)報的理解有偏差？還是社區(qū)報在中國水土不服？即使是水土不服，也要找出具體原因。

　　 中美社區(qū)報對比

　　與中國社區(qū)報的艱難蹣跚相比，美國社區(qū)報已經(jīng)獲得良性發(fā)展。從地理因素來看，美國是一個小鎮(zhèn)國家，按人口數(shù)量計算，20萬人口的城市就能排在美國前100名。與之相吻合的是報業(yè)分布格局，圍繞中心城市報紙的是周邊無數(shù)的小型社區(qū)日報或周報，全美報業(yè)90％以上收入來自1000多家地區(qū)性日報和周報，由于和所在報道地區(qū)的高度相關(guān)性，這些報紙的報名在全國范圍內(nèi)并不是耳熟能詳。美國三大全國性報紙《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》在美國的大部分城市的家庭滲透率都不到5％，遠遠落后于當(dāng)?shù)貓蠹�。根�?jù)美國編輯協(xié)會2009年的統(tǒng)計，在全美9056份報紙中，8866份報紙屬于發(fā)行在5萬份以下的小報，發(fā)行總量9700百萬是大報的3倍。從歷史上看，地方化從來就是美國人強烈的價值觀之一，對美國人社會價值觀念形成影響最大的人是第三任總統(tǒng)杰弗遜的分權(quán)，地方民主的理念，“如果讓我來決定我們是應(yīng)該有政府、沒報紙，還是應(yīng)該沒政府、有報紙的話，我會毫不猶豫地選擇后者” 。

　　這些，對于習(xí)慣了大一統(tǒng)的中國人來說，很難想像美國社會的小而散，想像社區(qū)報紙是如何嵌入美國人的日常生活，成為自然而然社區(qū)機構(gòu)的一部分。同時，中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)與美國相比，更注重大中城市的建設(shè)，其社區(qū)的概念并不成熟。

　　 我國社區(qū)報的短板與發(fā)展路徑

　　社區(qū)報是報紙誕生的雛形，卻始終被炫目的具有超高贏利能力的大報光芒遮蔽，當(dāng)前再一次被關(guān)注是因為籠罩在其之上的大報模式遇到了網(wǎng)絡(luò)的顛覆，加上資本的侵襲，報業(yè)幾乎是山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　慌亂之中回望，人們發(fā)現(xiàn)社區(qū)報模式有其得天獨厚的優(yōu)勢：定位清晰的分眾市場，超高的新聞相關(guān)性，穩(wěn)定的贏利能力等居然都契合了新媒體時代的未來發(fā)展模式。

　　也因此，在社區(qū)發(fā)展并不成熟的中國，社區(qū)報也成為發(fā)展的熱點報業(yè)形態(tài)，然而如果只是簡單移植社區(qū)報的免費報紙概念，力圖把社區(qū)報做成一份地面的《地鐵報》，那么失敗的命運注定難以逃脫。社區(qū)報的核心是服務(wù)社區(qū)，和居民建立互信良動，為社區(qū)小商業(yè)服務(wù)，利潤自然會來。對中國而言發(fā)展社區(qū)報不是一蹴而就的過程，從（大）城市日報到社區(qū)周報的轉(zhuǎn)型是金蟬蛻殼般的質(zhì)變，需要時間，耐心和創(chuàng)新。

　　觀念先行，實踐才能跟進。分眾對大眾傳媒是絕大的挑戰(zhàn)，一直以來，新聞業(yè)總是追求用最低的共同的分母內(nèi)容俘獲最大的讀者數(shù)，而且相當(dāng)成功。但網(wǎng)絡(luò)徹底扭轉(zhuǎn)了這一趨勢，適合所有讀者的內(nèi)容越來越少，媒介只有順應(yīng)潮流才能生存，當(dāng)然這種轉(zhuǎn)身會遇到很多阻力。是否能從根本上接受分眾的概念起著決定性作用，否則如果還抱著以往盡量做大的觀念，發(fā)誓要做所有人的免費社區(qū)報是典型的本末倒置抓小放大的方向性誤判。

　　媒體暴利期已過，但分眾出版物依然有存在的合理性和市場，分眾時代媒體都在苦苦尋找具有高度同質(zhì)化的市場以便于內(nèi)容的操作。社區(qū)報的好處就是圈定了一個明確的受眾群體和報道范圍，這個市場是可以觸摸的、高度相關(guān)的、難以被復(fù)制的。在一定的地理范圍內(nèi)每天都有事情發(fā)生，只要你報道了，對相關(guān)的人群就是重要的。相關(guān)性與地理面積成反比，它只在一定范圍內(nèi)存在。美國對社區(qū)報的定義中有一個發(fā)行量的上限界定：5萬份，意指超過這個規(guī)模的報紙，報道范圍的擴大帶來內(nèi)容的稀釋，和讀者的相關(guān)性就會明顯降低。

　　新媒體時代，廣告渠道增加使利潤更加均分，各媒體只有發(fā)揮難以被復(fù)制的優(yōu)勢才能分一杯羹。對報紙而言優(yōu)勢是什么？深度？娛樂？報紙廣告的地方性特點決定相關(guān)性是其殺手锏。很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們上網(wǎng)的主要目的是娛樂，而且網(wǎng)絡(luò)的免費模式對充斥著通訊社稿件的大報是個重大打擊，但身邊高度地方化的新聞?wù)l來報道？社區(qū)報。在新的傳媒環(huán)境下，報紙應(yīng)該看清自身的不利條件，揚長避短，做精做好自己的領(lǐng)域才是生存的根基。

　　變革實質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化報道結(jié)構(gòu)。目前國內(nèi)社區(qū)基本還是存在于概念層面，缺乏實質(zhì)性的內(nèi)涵。比如社區(qū)層次的體育比賽，志愿者活動等幾乎都是空白，那么社區(qū)報報道什么？

　　北美流行一種說法“無報不成鎮(zhèn)”，銀行、教堂和報紙是構(gòu)成一個社區(qū)的基本硬件，沒有社區(qū)報的社區(qū)就像沒有圣壇的教堂一樣缺少靈魂。施拉姆曾說過：“傳播是社會得以形成的工具。傳播一詞（communication）與社區(qū)一詞（community）有共同的詞根，這絕非偶然。沒有傳播，就不會有社區(qū)；同樣，沒有社區(qū)，也不會有傳播”。

　　“如果居住于某個社區(qū)僅僅是地域意義上的存在而已，其在社會意義上的存在是不全面的”，確切地說，社區(qū)就失去了其主要的社會意義。社區(qū)歸屬感對于社區(qū)存在、發(fā)展與建設(shè)的重要性顯而易見，這是遠離社區(qū)的城市大報即使財力再雄厚也無法提供的。社區(qū)報當(dāng)仁不讓成為凝聚社區(qū)不可或缺的載體。

　　因此，媒體應(yīng)該從頭開始介入社區(qū)建設(shè)，抑或等到社區(qū)建設(shè)成熟的時候坐享成果？新聞存在于社會語境，民主是一種系統(tǒng)構(gòu)建，社區(qū)報研究的意義不僅只在于認(rèn)識這個對象。中國上世紀(jì)90年代初期開始社區(qū)建設(shè)，“大政府，小社會”的模式在悄然轉(zhuǎn)變。從新聞角度，社區(qū)報不僅只是一種可以賺錢的分眾出版物，更是社區(qū)建設(shè)的極大助推器。在中國和諧社會系統(tǒng)工程的建設(shè)中，媒體的作用沒有得到充分重視，這是可以理解的暫時缺失。因為社區(qū)在中國就是一個相對陌生的概念，何為社區(qū)?何為社區(qū)本質(zhì)？如何建設(shè)社區(qū)？等等，都是全新的概念，需要從頭開始。但是美國以往經(jīng)驗告訴我們，媒體的凝聚作用對社區(qū)概念的強化有著決定性作用，社區(qū)報如果能積極介入到社區(qū)建設(shè)的初始階段，社會轉(zhuǎn)型將更平穩(wěn)更高效。中國社區(qū)報紙需要社會學(xué)的依托，新聞學(xué)的創(chuàng)新，才能開創(chuàng)出一條適合國情人情的發(fā)展之道。

　　美國大量社區(qū)報的存在使個人價值有機會得到充分重視，對習(xí)慣了大媒體的中國媒體人而言，可能會質(zhì)疑這樣的小事是否值得報道？會有人喜歡讀如此瑣碎的消息嗎？美國社區(qū)報的首要職責(zé)是監(jiān)督當(dāng)?shù)卣�府，保證當(dāng)?shù)卣�府的透明運作。因為中美政治制度的巨大差異，至少在現(xiàn)階段美國特色不可能被復(fù)制到中國。在美國每一個社區(qū)都有不同特色，保守的、自由的、富裕的、貧窮的，都有各自喜歡的報道內(nèi)容，分眾媒體就是要有差別，但總有一些基本規(guī)律可以套用。對起步階段的中國社區(qū)報而言比較現(xiàn)實可行的選擇是盡量放大普適性的規(guī)律，比如對鄰里新聞的重視，通過報道社區(qū)活動強化社區(qū)歸屬感，做社區(qū)的信息中心，讓人名人臉多多出現(xiàn)在報紙上等等，也許會收到一些效果。

　　調(diào)整廣告策略，為社區(qū)小商業(yè)服務(wù)。報紙不是慈善事業(yè)，贏利是最基本的目標(biāo)，但報道內(nèi)容和廣告是緊密相關(guān)的。報道社區(qū)的本質(zhì)是為社區(qū)居民服務(wù)，他們的日常衣食住行更多地依靠大百貨公司還是社區(qū)小店？居民的消費行為主要發(fā)生在什么范圍內(nèi)？是否能給廣告商提供足夠詳細的數(shù)據(jù)證明你的報道對象的潛在消費能力？美國社區(qū)報95％的廣告是當(dāng)?shù)匦∩虡I(yè)廣告，不要輕視其單價，聚沙成塔也很客觀。

　　興旺的社區(qū)憑借足夠的人氣可以為媒體提供充分的廣告資源，社區(qū)報反過來能夠更充分地報道社區(qū)，讓公眾分享更多的公共信息。社區(qū)居民對本社區(qū)的了解越多，參加的各種活動越多，就越有社區(qū)歸屬感。在美國，一份社區(qū)報紙的關(guān)門可能就是社區(qū)衰敗的表征，可能說明人們由于各種原因遷離了，廣告的基礎(chǔ)動搖了，這樣的社區(qū)是讓人失望的。

　　慎重選擇網(wǎng)絡(luò)版。中國作為后來者，社區(qū)報能夠跨過紙媒階段直接進入網(wǎng)絡(luò)時代嗎？況且很多小區(qū)都有比較成熟的論壇，很多人都在思考其可能性并付諸行動。

　　上世紀(jì)90年代中期美國報紙紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版，對紙媒前景惶惶然，覺得網(wǎng)絡(luò)即將成為傳統(tǒng)媒體的殺手。經(jīng)過十幾年的反復(fù)，現(xiàn)階段報業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度更加理性，更加認(rèn)清自己的優(yōu)劣勢，盡管網(wǎng)絡(luò)有這樣那樣的優(yōu)勢，至少在可預(yù)見的未來，和報紙是互相補充關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)替代傳統(tǒng)紙媒的可能性不大。

　　2008年皮尤調(diào)查中心項目“主要新聞受眾“（Key News Audience）發(fā)現(xiàn)大約四分之一的美國公眾通常同時是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的用戶，依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)的速度和廣度。這樣才能獲利最大化。而且對報紙來說最大的優(yōu)勢是紙媒廣告的高價值，幾乎是網(wǎng)絡(luò)廣告的20倍。離開紙質(zhì)媒體，單獨的網(wǎng)絡(luò)版是無法生存的，即使目前最成功的收費新聞網(wǎng)站《華爾街日報》也是依托傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢才能實現(xiàn)贏利。盡管網(wǎng)民數(shù)量上升很快，網(wǎng)絡(luò)的贏利模式目前仍然是待解之謎。在我采訪過的多家報紙中，憑借對地方新聞的壟斷，好幾家社區(qū)報紙都準(zhǔn)備今夏開始收費，但前景似乎也不太樂觀。

　　很多美國出版人現(xiàn)在意識到當(dāng)初創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時候，大大低估了培養(yǎng)其所需要的時間和努力，投入和產(chǎn)出的巨大落差也讓他們更樂見紙媒的未來生存活力�！�90-9-1”原則指的是在任何一個社區(qū)中，90％的人是潛伏者，9%貢獻者， 1％是經(jīng)常參與者。把90％的人轉(zhuǎn)化為9％需要做大量工作，微觀傳播很重要，以人性化的方式和網(wǎng)民接觸更重要。他們不只是虛空的代碼，網(wǎng)民的積極參與是成功的關(guān)鍵。沒有專人管理的社區(qū)網(wǎng)站，就像一個垃圾站，注定會失敗。網(wǎng)民的選擇太多，只有讓他們覺得在社區(qū)網(wǎng)站分享的經(jīng)歷帶給他們超值享受，才會成為�？�。但這何其難��！

　　幾乎從零開始的社區(qū)報在中國具有巨大的潛在發(fā)展前景，分眾媒體時代必然要求市場細分，依然抱持大眾傳播概念的中國報業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，在尋找出路的過程中，社區(qū)報進入了我們的視野。它的穩(wěn)固，高盈利率等都很容易使其被視為一個待挖的金礦，似乎挖掘難度也并不高，但是近來的嘗試卻表明結(jié)果與預(yù)想存在一定差距。絕非借用概念就能成功的簡單仿制，應(yīng)該認(rèn)清社區(qū)報的發(fā)展由來、社會環(huán)境、政治制度等美國特色，如果在“知己可能都很欠缺，知彼更談不上”的狀態(tài)下匆匆開始社區(qū)報的出版，百戰(zhàn)如何能不殆？中國社區(qū)報一定是帶有中國特色的發(fā)展模式，中國社區(qū)報的發(fā)展不僅將為媒體找到一條出路，更是媒體社會責(zé)任的義無反顧的擔(dān)當(dāng)。

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