易觀新媒體營銷年會暨EnfoMedia Award頒獎典禮在北京召開，易觀國際分析師李智參加了本次年會并發(fā)表主題演講。李智在演講中表示，實際上在這樣一個全媒體化競爭的時代可能生存問題是傳統(tǒng)媒體、新媒體共同面臨這樣的問題。

　　易觀國際分析師李智

　　李智：大家好，我是易觀國際的分析師李智，很高興今天能夠在這里跟大家分享易觀對于中國數(shù)字媒體發(fā)展趨勢這樣一個看法。其實易觀今天的新媒體營銷年會已經(jīng)是第三屆了，相信之前來過新媒體營銷年會的人應(yīng)該對前兩屆仍然還有一些記憶，我想先來回顧一下前兩屆我們營銷年會的主題是什么。第一次我們講的是中國新媒體營銷發(fā)展趨勢，相對這個詞是特別溫和的詞。第二屆的時候我們講的是中國新媒體營銷變革，我們用變革這樣的詞來講中國新媒體營銷都發(fā)生了哪些大變化。今天我用這個詞更加激一些，就是生存。實際上在這樣一個全媒體化競爭的時代可能生存問題是傳統(tǒng)媒體、新媒體共同面臨這樣的問題。我是分析師來自易觀資訊，我更樂于用生存這個詞給大家提個醒，在中國數(shù)字化媒體發(fā)展到今天，生存是所有人需要關(guān)注到的中國數(shù)字媒體發(fā)展趨勢。

　　另外前兩屆營銷年會的時候，易觀會在今天主題演講發(fā)布很多關(guān)于中國廣告市場、全球廣告市場以及中國數(shù)字媒體、新媒體很多的數(shù)據(jù)。今天也有一個不同，我希望今天這個平臺給我們一個非常好的溝通、交流的機(jī)會。我希望大家通過這個聯(lián)系方式找到我，我們可以把數(shù)字非常及時發(fā)給大家，今天不在演講上跟大家做數(shù)字這樣的分享。

　　我們就進(jìn)入今天的主題，數(shù)字化生存。首先我想說這樣一句話，今天是最好的時代，為什么這么說？中國數(shù)字化媒體發(fā)展到今天，媒體的形式變得更加的分成起來，相信在座很多媒體朋友們，你們優(yōu)秀內(nèi)容可以通過很多形式、很多渠道、很多終端找到你們的用戶。相信在座很多廣告主朋友，在今天這樣的時代，由于有了這么多豐富的媒體形式，你們可以把你們的產(chǎn)品信息、品牌信息，7×24小時找到你們的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中。這也是最壞的時代，為什么。這是弱肉強(qiáng)食的媒體時代，如何在競爭中脫穎而出，那么多的媒體形式，廣告主朋友們一定也有很多顧慮，到底如何選擇、如何評估這個時代產(chǎn)生了這么多數(shù)據(jù)，到底如何解讀。我們接下來就進(jìn)入今天的整體，數(shù)字化媒體。

　　實際上數(shù)字化媒體發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)是首先進(jìn)入數(shù)字化浪潮的。隨著數(shù)字化技術(shù)和科學(xué)發(fā)展，媒體，無論是電視、廣播、報紙雜志、戶外，無論是任何一種形式，現(xiàn)在都進(jìn)入到數(shù)字媒體階段。以前我可以說我們開一個新品營銷年會是新媒體圈子的朋友，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的朋友在這個圈子里聚會。今天我們再召開新媒體營銷年會或者是討論數(shù)字媒體的時候，不再是純粹互聯(lián)網(wǎng)公司或者是移動互聯(lián)網(wǎng)公司了。數(shù)字媒體已經(jīng)成為了所有媒體的總稱，所有媒體進(jìn)入了數(shù)字化浪潮當(dāng)中。

　　易觀實際上還是更喜歡于用數(shù)據(jù)說話，我們看這樣一組數(shù)據(jù)，08到09年互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了非常成熟的階段，我們?nèi)匀粫�看到整個互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對于人們獲取信息渠道重要性不斷提高。08年28%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，09年的32%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息。08年的時候只有4%的用戶通過手機(jī)來獲取平常需要的信息，09年的時候這個數(shù)字翻番的。相信數(shù)字化改變用戶獲取信息渠道的選擇，大家可以看到很多鮮貨的例子。

　　數(shù)字化改變了人們對于信息的獲取，同時它也改變了媒體收藏者這樣一個身份。中國媒體發(fā)展從1980年或者從改革開放開始的，那時候傳統(tǒng)媒體是為王的，那時候的電視、廣播、報紙統(tǒng)治了人們的媒體生活。2000年互聯(lián)網(wǎng)浪潮來了，新浪、搜狐等等門戶第一次把互聯(lián)網(wǎng)媒體展示到大家面前，把傳統(tǒng)很多內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，這是給大家很方便獲取各種信息的渠道。

　　再看一下當(dāng)門戶網(wǎng)站包括各種各樣的垂直門戶網(wǎng)站越來越多的時候，對于信息的結(jié)構(gòu)化，這個問題就提升到了媒體的受眾面前。這么多網(wǎng)站如何瀏覽，這么多信息如何尋找，搜索引擎的出現(xiàn)使得大家在信息爆炸當(dāng)中有了一個結(jié)構(gòu)化非常清晰的階段。只要大家信息需求非常明確可以通過搜索框找到你所要找的信息。很關(guān)鍵結(jié)點很多小眾網(wǎng)站通過搜索引擎得到了大家的關(guān)注，搜索引擎時代之后是什么呢？05、06年的時候Facebook起來了，包括中國、優(yōu)酷、土豆、酷6等等，07、08年的開心網(wǎng)，08、09年的新浪微博和搜狐微博。網(wǎng)民發(fā)展成熟一定階段的時候，網(wǎng)民需要一個成熟暢所欲言空間，就是社區(qū)，社區(qū)媒體時代給了網(wǎng)民一個成為自己自媒體一個時代。3G來了之后，移動媒體時代將人人成為媒體的時代變得更加真實，可以隨身帶一個手機(jī)可以成為媒體發(fā)布平臺。人人皆媒體時代走到大家面前，也正是人人皆成為媒體導(dǎo)致我們在選擇上更加的困難。

　　我們從不同層面上講到底什么是數(shù)字化媒體？我們總結(jié)一下數(shù)字化媒體到底是什么，這里列的是傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵點。傳統(tǒng)媒體是大眾收視的，CCTV播放一個節(jié)目是全中國14億人口，有多少人看我這個節(jié)目，不可能隨便播出一些可能會影響到我的收視或者是品牌形象的節(jié)目。選擇相對來說變得更加匱乏。

　　大眾媒體或者說傳統(tǒng)媒體是單向內(nèi)容傳播的，大家如果買了一份第一財經(jīng)日報相信只有老老實實從頭讀到尾的份，你對其中什么東西想發(fā)表看法，只能通過跟朋友聊天或者是自己下來思考一些東西，但是這個單向內(nèi)容傳播決定你沒有辦法跟第一財經(jīng)周刊記者、編輯朋友們進(jìn)行對話。傳統(tǒng)媒體還是定時、定量傳播的，前一段時間對話節(jié)目播出了一個電子閱讀器的專題，有一些朋友感興趣，想在那天晚上收看那個節(jié)目。如果當(dāng)時您因為加班或者是什么原因沒有及時趕到家，CCTV2沒有給你重播機(jī)會，按照必須的時間播放這個節(jié)目。傳統(tǒng)媒體一定是精英掌握的媒體，沒有那么多人可以有那么高的話語權(quán)可以改變傳統(tǒng)媒體索要說的話，大家聯(lián)想不到CCTV要去說什么地。抽樣統(tǒng)計還原整體也傳統(tǒng)媒體的特征。

　　數(shù)字化媒體到底改變了哪些東西，首先數(shù)字媒體可以做到將受眾細(xì)分，提供個性化傳播。其實百度奇藝網(wǎng)站可以定義為非常高端網(wǎng)民受眾，這就實現(xiàn)了受眾的細(xì)分。另外出去大家在奇藝網(wǎng)收看一個電影的時候，其實可以即時與當(dāng)時同時收看這些電影的百度奇藝的用戶進(jìn)行互動，實現(xiàn)傳播渠道的互動化。也同時可以反饋給奇藝來交流說這個電影是不是我們喜歡看的，我們還喜歡看什么樣的電影，可以實現(xiàn)即時溝通。如果看到一半的時候，你需要離開的時候，你可以暫�；蛘呤顷P(guān)掉，你回來之后還可以收看奇藝的電影。當(dāng)然我們剛才也有提到，數(shù)字媒體可以實現(xiàn)的是您可以直接成為一個媒體，您想到一個比較好的想法或者是你有時間做這個事情，你可以制作一段視頻上傳到酷6來展示給大家，成為一個自媒體。還有一個非常大的好處，在統(tǒng)計學(xué)上他可以精準(zhǔn)定位到個人，在傳統(tǒng)媒體的時候我們要抽樣去調(diào)查還原說這個媒體受眾是什么樣子的，數(shù)字媒體可以實現(xiàn)什么？可以實現(xiàn)是全媒體、全流量跟蹤這個媒體受眾是什么，媒體受眾行為是什么。當(dāng)然了，我覺得其實這是有利有弊的地方。傳統(tǒng)媒體抽樣數(shù)據(jù)可以掌控，并沒有這么多。對于數(shù)字媒體而言，這個數(shù)字是海量的，這就涉及到你怎么去解讀海量數(shù)據(jù)的問題。

　　總而言之，我們了解到到底數(shù)字化媒體改變了什么，什么是數(shù)字化媒體，還是回到我們最關(guān)鍵的主題上數(shù)字化生存，到底怎么生存下來，如何在這場競爭中成為最后的贏家。我相信所有各位都會把用戶放到第一位，圍繞用戶我們到底應(yīng)該從哪幾個方面去看呢。

　　首先是內(nèi)容，無論媒體形式怎么發(fā)展或者說媒體傳播渠道怎么改變，內(nèi)容始終是第一位的。如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶是媒體的生存之道。

　　第二是渠道，應(yīng)該說要有相同的內(nèi)容，如果讓用戶找到我也非常關(guān)鍵的。相信一會奇藝的分享也會給大家一個提示，我這個內(nèi)容這么優(yōu)秀，我如何利用百度搜索引擎讓用戶找到我。

　　第三終端，其實內(nèi)容和渠道應(yīng)該說是傳統(tǒng)媒體必有的兩大基本要素，數(shù)字化運(yùn)營的今天應(yīng)該說終端其實也發(fā)揮了很大作用，終端或者說蘋果的產(chǎn)品也進(jìn)入了數(shù)字化媒體的競爭時代。

　　現(xiàn)在在內(nèi)容方面是什么樣的狀況，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然是最優(yōu)秀的，仍然是大家所喜愛的。但是傳統(tǒng)媒體的態(tài)度或者說傳統(tǒng)媒體對于數(shù)字媒體，對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度就決定了他們到底能否充分利用內(nèi)容資源實現(xiàn)對用戶獲取，去實現(xiàn)最終的變現(xiàn)。新聞集團(tuán)默多克非常強(qiáng)勢，內(nèi)容為王，內(nèi)容第一位，易觀非常認(rèn)可的。它在整個互聯(lián)網(wǎng)浪潮、數(shù)字化浪潮當(dāng)中一直保有抗拒的態(tài)度或者是將信將疑的態(tài)度，盡管互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容確實不錯，但它并沒有在互聯(lián)網(wǎng)或者是數(shù)字化的浪潮當(dāng)中賺到他應(yīng)該賺的錢。

　　再來看一下時代華納，實際認(rèn)識到了一個數(shù)字媒體渠道分發(fā)的問題。TV Everywhere，有線付費(fèi)用戶可以通過多種渠道在線觀看電視節(jié)目�？梢钥吹礁�好的例子，滾石移動，是屬于完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)或者說移動互聯(lián)網(wǎng)的一種類型。在滾石移動發(fā)展過程當(dāng)中，通過數(shù)字化發(fā)行收入占到全部收入85%以上。獲得數(shù)字化浪潮當(dāng)中非常好的收益。未來是什么樣子一個情況呢？易觀一定是認(rèn)可內(nèi)容為王的價值，易觀智庫也是堅持我們的內(nèi)容是對客戶最有價值的體現(xiàn)。內(nèi)容為王這個理念可以使得我們媒體盈利模式有非常多的變化，廣告是其中一種，版權(quán)售賣包括衍生品銷售在內(nèi)容為王時代，我們在數(shù)字媒體時候還沒有發(fā)現(xiàn)更多的例子。我們可以通過內(nèi)容為王的理念去印證，獲得更多收益的數(shù)字化媒體的公司。

　　現(xiàn)在我們來說一下各種各樣的渠道，在這個渠道里面還是回到今天大會的主題并且我們今天討論是新媒體。我更樂意跟大家分享在整個新媒體渠道分發(fā)入口方面怎么來看。下面列舉一些大家比較熟悉的公司，包括百度、淘寶，這些公司大家可能都是從搜索引擎或者說從他本身的商業(yè)模式角度來看待的。但是我希望大家今天跟我想一想如果他們作為一個媒體渠道的一個分發(fā)渠道，作一個媒體入口是什么樣子。

　　首先看一下百度，百度是中國最大的搜索引擎，百度的用戶在網(wǎng)上搜索行為可以約定于中國所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民搜索行為。百度知道所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的搜索行為之后可以提供非常精準(zhǔn)資訊包括一些內(nèi)容。百度是非常綜合的渠道內(nèi)容分發(fā)的入口。

　　淘寶是中國最大的網(wǎng)上商城，淘寶知道大家的購買行為、購買意愿以及更樂于去收藏或者是關(guān)注哪些商品信息。在這里面淘寶通過對于大家消費(fèi)行為一個了解，去找一些相關(guān)的產(chǎn)品信息、品牌信息給大家。淘寶從商務(wù)角度切入媒體入口，相應(yīng)如果說一些很多商品信息需要通過一個媒體渠道分發(fā)的話，淘寶應(yīng)該是很好的選擇。

　　我們再來看盛大，大家所熟悉的盛大是非常典型的游戲公司。除了有盛大在線之外，還有酷6，還有盛大文學(xué)。其實盛大知道大家在玩什么游戲，看什么視頻，讀什么樣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。實際上盛大是非常好的娛樂媒體內(nèi)容的出口，通過盛大相關(guān)的娛樂信息、娛樂資訊可以由一個非常精準(zhǔn)的分發(fā)。

　　再來看騰訊，騰訊最近雖然是因為跟360的官司鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，必須說騰訊確實擁有了QQ這樣的工具之后，可以掌控到所有用戶在交流哪些東西。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸，涉及到互聯(lián)網(wǎng)的各個方面，他可以知道用戶在玩什么游戲，他可以知道用戶在看什么視頻，他也可以知道用戶在買什么東西。相應(yīng)來說騰訊可能是一個更綜合的，知道大家所有生活信息的一個媒體的平臺。同時這些所有的媒體的生活信息，這些資訊等等也可以通過騰訊進(jìn)行分發(fā)。

　　我其實剛剛講這四家公司的時候，頻率非常高的提到這樣子一個詞。就是入口或者說是渠道分發(fā)，相應(yīng)的在互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在這樣一個階段，所有的廠商或者說今天我沒有列舉到的包括新浪微博、開心網(wǎng)等等這樣一些廠商都在爭著做這樣一個入口。當(dāng)我統(tǒng)治了用戶某一生活方面的時候，我可以更好的把這個渠道改寫，可以更好把相關(guān)的內(nèi)容和資訊推送給我的用戶。其實未來隨著開放平臺的不斷涌現(xiàn)，包括各層級的開放平臺不斷涌現(xiàn)，媒體分發(fā)渠道格局有可能被改寫。將來我們媒體分發(fā)渠道變成我到底是通過百度發(fā)送好還是通過淘寶發(fā)送好。

　　剛剛我們講過了內(nèi)容和渠道，但是實際上我剛剛有說過內(nèi)容和渠道實際上是傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在媒體運(yùn)營兩大基本要素。但是更符合數(shù)字化浪潮的要素是什么？我認(rèn)為是終端，終端多樣化發(fā)展包括我們現(xiàn)在可能在座各位有在用的電腦，有在用手機(jī)的，也有用平板電腦還有人在用電子閱讀器這樣的終端，終端把自己變成非常好的媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，客廳作為傳統(tǒng)媒體最后一塊陣地也會失手。

　　我們今天講終端，實際上更應(yīng)該去看的是終端的融合其實帶來了更多的機(jī)會，帶來一個媒體的融合。超級媒體或者說囊括全媒體這樣子一個帝國建立不再是一個夢想了。

　　我們來看這個超級媒體可能是什么？當(dāng)三網(wǎng)融合之后，終端融合也帶來這樣的情況，就是各自為政廣電媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體不再擁有行業(yè)壁壘。這個時候超級媒體就出現(xiàn)了，我們現(xiàn)在想到超級媒體帝國是新聞集團(tuán)、迪士尼。我們想想有沒有可能是一個已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)稱霸，同時又不斷的侵蝕手機(jī)終端、同時又已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)電視去占據(jù)大家客廳的谷歌呢。這個是誰？我們現(xiàn)在并不知道，易觀也希望跟大家拭目以待，但是實際上我們更認(rèn)為說這個機(jī)會是在中國。我們看中國有14億人口，而QQ是4億網(wǎng)民基本上是他的用戶，其實這個機(jī)會最多是在中國。易觀也希望能夠跟在座媒體朋友們一起來想一想數(shù)字媒體時代到底怎樣生存會更好，到底如何在這場生存的競爭當(dāng)中脫穎而出。

　　可能我們剛剛講的這些最后還是需要落到最實際的問題，我剛剛留下這樣的問題，數(shù)字化媒體時代如何脫穎而出？實際上當(dāng)電視出現(xiàn)的時候我們可能身邊更多的看到的是CCTV和湖南衛(wèi)視等等這樣的傳統(tǒng)媒體。當(dāng)電腦出現(xiàn)的時候，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等等這樣的門戶出現(xiàn)，會是百度、谷歌這樣的搜索引擎出現(xiàn)，最后會是多樣化的媒體不斷涌現(xiàn)出來。包括說手機(jī)出現(xiàn)之后，可能更多基于位置服務(wù)的瀏覽器的媒體也在不斷的出現(xiàn)。對于媒體而言，確實需要思考是這樣的問題。

　　回到我們今天大會的主題，因為我們今天會議的主題畢竟是營銷，對于廣告主或者是廣告公司而言，這個數(shù)字化媒體時代到底意味著什么？一定是存在這些問題，比如我不了解數(shù)字媒體的價值到底是什么，我不知道數(shù)字媒體營銷到底能給我?guī)�來什么。另外也有可能是我的預(yù)算是有限的，我到底如何分配我的預(yù)算，到底給多少給數(shù)字媒體，數(shù)字媒體類型是多種多樣的，我如何選擇這些數(shù)字媒體。希望易觀今天搭建這些平臺，包括會下的內(nèi)容，以及易觀智庫能夠給在座各位媒體朋友們、廣告主、網(wǎng)絡(luò)公司一起想怎么解決這些問題。

　　其實我們剛剛講的這些包括說，我說現(xiàn)在的時代已經(jīng)是一個信息爆炸的時代，包括說現(xiàn)在其實我們面臨的更多是一個生存的問題。我想最后跟大家探討一個可能是幸福的問題。在這樣數(shù)字化的媒體時代，什么樣的企業(yè)是幸福的企業(yè)。我什么也不害怕，我不害怕丟錢，但是我害怕不確定性。大家有的時候經(jīng)常在心理打鼓，不知道發(fā)生什么，這種不確定性讓我晚上睡不著覺。具有風(fēng)險預(yù)警、對不確定性有操控能力的企業(yè)就是幸福企業(yè)。

　　我之所以用生存這個詞作為今天演講主題的時候希望給大家一個預(yù)警，這個預(yù)警就是希望能夠通過易觀的產(chǎn)品和服務(wù)給大家提供這種不確定性的降低或者是減少。

　　企業(yè)預(yù)警的前提到底是什么？就是信息的及時與通暢，這些數(shù)字很清晰擺在上面了。在這樣一個數(shù)字化媒體的時代，我們必須看到的是信息不是稀缺的，情報也不是稀缺的，包括我剛剛提到說在數(shù)字化的媒體時代海量數(shù)據(jù)都是足夠，不是稀缺的。當(dāng)這些不再稀缺的時候，我們更應(yīng)該考慮的問題是什么，怎么讓這些信息能夠結(jié)構(gòu)化和可視化，讓我們迅速找到我們要找到的信息。包括在數(shù)字媒體時代，全樣本的數(shù)字不稀缺海量的情況下，怎么解讀這些數(shù)據(jù)，如何通過數(shù)據(jù)幫助自己更好的做工作，讓我們在現(xiàn)在的所處的時代有一個更清晰的了解。對我們現(xiàn)在做的每一個決策有一個更清晰的認(rèn)知，希望今天跟大家分享數(shù)字化生存以及最后提醒大家需要注意到說在這個海量信息與數(shù)據(jù)一些解讀上注意的一些關(guān)鍵點，能夠幫助到大家，謝謝大家今天能夠參加易觀的新媒體營銷年會。易觀智庫，外面的展臺可以給大家更多分析工具以及海量數(shù)據(jù)一些解讀，也希望會后大家可以去看一下，謝謝。

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