在云南白藥牙膏大獲成功之后，日化、藥企兩個陣營已經(jīng)讓高端功效牙膏市場變得擁擠不堪。功能已經(jīng)同質(zhì)化，消費者提出功效質(zhì)疑，高端功效市場的繁榮背后，究竟預(yù)示著怎樣的未來?

　　從2008年開始，大多數(shù)牙膏品牌都相繼推出了高端功效牙膏，使得牙膏消費呈現(xiàn)出上升的局面，逐漸走出了低利潤的困局。然而，今年7月的云南白藥“功效門”事件卻敲響警鐘，高端功效牙膏帶來市場繁榮的同時也帶來了消費者的質(zhì)疑。2005年，云南白藥依靠百年歷史背景，以解決口腔疾病作為突破口，推出了二十多元一支的牙膏，直接樹立起區(qū)別其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥銷售直線攀升，連年翻番。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的品牌，由此，牙膏市場開始出現(xiàn)競相走高的局面。

　　2010年上半年，佳潔士的市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，外資品牌的市場份額依然較大。而云南白藥牙膏與中華牙膏的市場份額逐漸接近外資品牌，大概為9%～10%。2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，市場份額排行第五，有分析師預(yù)計，云南白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元，有可能超越中華牙膏，本土品牌將有可能殺入外資品牌據(jù)守的第一陣營。

　　自云南白藥牙膏橫空出世并大獲成功，各企業(yè)紛紛推出高端牙膏搶占市場，同為制藥企業(yè)的中美史克推出近30元一支的抗過敏牙膏“舒適達”;佳潔士推出定位高端的全優(yōu)七效系列;獅王推出了20多元的去漬牙膏;今年年初高露潔正式推出價格28～30元的專效抗敏牙膏;而兩面針、田七、名人等國內(nèi)牙膏品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。

　　典型：云南白藥牙膏模式

　　(小貼士)牙膏行業(yè)從2005年開始進入了微利時代，在高端功效牙膏出現(xiàn)之后，市場狀況發(fā)生了變化，目前整個市場呈現(xiàn)出“銷售額增長大于銷量增長”的新特點，牙膏消費正不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　自從2005年開始牙膏市場進入了微利時代，全行業(yè)的純利潤不足5%。2008年全年，全國牙膏產(chǎn)量增長同比減少9%，利潤減少4%，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。部分企業(yè)已經(jīng)到了無利可圖的局面。

　　各企業(yè)紛紛推出高端功效牙膏后，局面開始發(fā)生變化，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變。云南白藥牙膏自上市以來，以每年超過50%速度增長，佳潔士新推出的七效牙膏也讓該品牌銷售額有很大增長。整體來看，目前牙膏行業(yè)市場呈現(xiàn)“銷售額的增長大于銷售量的增長”的新特點，其中城市、發(fā)達地區(qū)的增長更為明顯，繼續(xù)顯示出牙膏消費正不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　云南白藥牙膏是近年少有的成功運作的品牌，在競爭激烈的牙膏市場殺出一條血路是難能可貴的，探求云南白藥牙膏的營銷模式，我們發(fā)現(xiàn)核心問題還是差異化定位。所謂“差異化定位”，不是和別人做的不一樣就是差異化，我們也看到，無數(shù)的“差異化”在還沒有和消費者見面的時候就倒下了。問題的關(guān)鍵在于是否有相應(yīng)的市場需求?是否能做出符合定位的產(chǎn)品?訴求方向是否有特點?是否為消費者所信任接受?這幾個核心問題解決了，離成功也就不遠了，云南白藥牙膏在這幾方面都做得不錯。

　　首先，洞悉市場需求。2005年前后，大多數(shù)牙膏品牌還在為獲得多一點的利潤犯愁，產(chǎn)品大多集中在10元以下，功能僅限于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能。市場近乎殘酷的價格肉搏戰(zhàn)，使得整個行業(yè)的利潤微薄。與此同時，消費者對口腔健康的重視與日俱增，對高價值產(chǎn)品的需求日漸明顯，市場需求即將催生新的高檔品牌出現(xiàn)。

　　其次，樹立高端形象。云南白藥牙膏走的是高端功效牙膏的路線，上市時也招來不少質(zhì)疑聲，一支20多元牙膏在2005年的時候絕對是天價，那時市場上超過10元的牙膏都很少。云南白藥牙膏以如此高的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，確實需要膽識。應(yīng)該說，云南白藥很清楚強勢品牌的市場地位和競爭態(tài)勢，也很明白自身定位應(yīng)與競爭對手形成品牌訴求上的區(qū)隔，快速實現(xiàn)個性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標(biāo)消費群心智資源，云南白藥第一步在價格上就與對手劃清了界限。

　　再次，功能定位獨特，高價格要體現(xiàn)在高價值上。云南白藥牙膏定位于專業(yè)解決牙齒問題，牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問題，是存在巨大潛在需求的市場“空白點”，作為藥業(yè)企業(yè)很自然地以此為突破口，既區(qū)隔了其它牙膏品牌，又能體現(xiàn)自身的藥用功能，價值感很強。把諸多功能集為一身，突出表現(xiàn)，顯然云南白藥站在一個十分有利的位置。

　　此外，依附強大歷史背景，自白藥創(chuàng)始以來，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時，消費者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念，并帶動白藥牙膏銷售。 加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費者心智中占據(jù)了較高的地位。國家保密配方，百年歷史背景，消費者對此品牌的信任度、接受度要相對高得多。

　　日化、制藥陣營在競爭中交融

　　(小貼士)日化與藥企兩個陣營各有各的優(yōu)勢，云南白藥、舒適達這樣的藥企因其專業(yè)性使得產(chǎn)品很容易讓消費者接受，而傳統(tǒng)日化企業(yè)更熟悉牙膏市場的運作，在渠道和終端資源的運作把控上更有優(yōu)勢。

　　與云南白藥牙膏類似，同屬制藥企業(yè)的中美史克首次在中國進行跨界營銷，推出舒適達抗過敏牙膏，這個牙膏品牌已經(jīng)面世45年，在全球75個國家和地區(qū)銷售。借助這一相對成熟的品牌，中美史克希望能開拓中國市場的新的增長點。

　　從舒適達的電視廣告可以看到，醫(yī)學(xué)專家娓娓道來介紹抗過敏牙膏，整個廣告畫面自然簡潔，體現(xiàn)出了專業(yè)的形象。由此我們也會想到在OTC保健品領(lǐng)域常用的專題片，可以說是異曲同工。不過舒適達淡定專業(yè)的風(fēng)格更顯品牌張力。也許這就是制藥企業(yè)進入功能性日化領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢，形象更專業(yè)，還具備較成熟的藥店渠道、專家等資源。

　　云南白藥、中美史克在推廣高端功效牙膏時，都帶有明顯的OTC保健品推廣痕跡。舒適達的上市信息是通過行業(yè)研討論壇的形式進行新聞發(fā)布的，中美史克特別強調(diào)舒適達牙膏抗敏感的功效，因此，在市場推廣中注重與專家溝通與合作，通過專家推薦帶動消費者認可。云南白藥就表現(xiàn)得更為明顯，其功能概念、推廣策略、藥店渠道都是典型的保健品操作模式。

　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽視商超渠道，牙膏畢竟屬于快速消費品，所以一切還得照日化的規(guī)則辦，在終端形象打造、促銷活動、促銷員培訓(xùn)等方面，云南白藥也逐漸適應(yīng)了日化產(chǎn)品的運作方式。而舒適達在國外就是一個知名的日化品牌，在渠道、終端運作方面更是游刃有余。

　　然而有趣的是，傳統(tǒng)日化品牌佳潔士、高露潔等在推出高端功效牙膏時，也能從中發(fā)現(xiàn)制藥企業(yè)的影子，高露潔的專效抗敏牙膏一改其“祖國江山一片紅”的包裝特點，采用白色為主色系、紅色為輔助色的類似藥品的包裝;而佳潔士全優(yōu)7效牙膏更是把“牙齒敏感、牙齦問題、齲齒、不潔白、牙石、口氣、牙菌斑”等七大牙齒問題融于一身，比起云南白藥牙膏的幾大口腔問題有過之無不及。

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