餐飲研究報告-速凍食品企業(yè)餐飲渠道運作存在問題分析_投資策略_分析預(yù)測_餐飲市場調(diào)研

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國農(nóng)業(yè)觀光園行業(yè)分析報告

【出版日期】 2010年10月【報告頁碼】 142頁【圖表數(shù)量】 27個【印

2011-2015年中國旅游行業(yè)分析報告

【出版日期】 2010年10月【報告頁碼】 657頁【圖表數(shù)量】 32個【印

2011-2015年中國旅游度假村行業(yè)分析報告

【出版日期】 2010年10月【報告頁碼】 131頁【圖表數(shù)量】 35個【印

2011-2015年中國酒店用品行業(yè)深度調(diào)研報告

【出版日期】 2010年10月【報告頁碼】 102頁【圖表數(shù)量】 82個【印

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曾聽到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載一笑話：一個不曉得是真不知道還是裝傻充愣逗大家開心的哥們發(fā)帖請教網(wǎng)友們：第一次約會帶女友去麥當勞吃什么劃算？問題一出，跟帖的五花八門，有說點紅燒肉的，有說要燴面加小菜的；還有說要魚香肉絲加可樂的，等等。如果我們再跟帖加上一條：大名鼎鼎的麥當勞售賣油條，大家或者也會一笑了之。這笑話雖有調(diào)侃成分，但卻真的上演了看似不可能的事情，那就是與麥當勞不差上下的肯德基開始賣油條了，據(jù)說還是河南“思念"造。相信一開始大家或許不習慣在肯德基吃油條，但時至今日，去肯德基用早餐但凡吃過油條也不會覺得有什么別扭。這恰也正說明了只要你肯結(jié)合消費需求，愿意去創(chuàng)造并宣導一種情景化的膳食生活新概念，就會有市場。

通過這則案例，想必給了速凍食品企業(yè)許多值得思考的地方。話提重新回到餐飲渠道上來，結(jié)合這則案例，值得速凍企業(yè)品牌關(guān)注和重視的是，在切割這塊市場蛋糕的時候，別忘了將產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)的內(nèi)功做足，將一種情景化的膳食生活新主張用心演繹給你的客戶和消費對象。

在餐飲業(yè)渠道運作方面，三全、思念作為速凍業(yè)的知名企業(yè)，率先在自建渠道方面做了大膽嘗試。2004年，三全從速凍行業(yè)涉水餐飲終端，推出自己自建終端的形象店“有汁有味"。同年，思念也推出自己的終端店“一江兩岸"。在此，且不論三全、思念自創(chuàng)餐飲渠道的運做得失，單就餐飲渠道拓展而言，諸多品牌廠商雖然都給予了厚望，但從運作現(xiàn)狀及餐飲渠道存在的系列的制約問題來看，尚有諸多不足和很大的提升空間。

我們首先來看運作餐飲渠道存在的一系列問題：

1、人員的問題

這里指自創(chuàng)渠道的經(jīng)營管理人員、餐飲渠道專業(yè)開發(fā)人員。一直以來，這些企業(yè)更多是經(jīng)歷了從生產(chǎn)型企業(yè)向市場營銷過渡的一個過程，無論是自創(chuàng)渠道開店，還是開發(fā)餐飲渠道等新型渠道，都離不開一個專業(yè)團隊和專業(yè)人員的操作。很明顯，無論是三全、思念，還是二三線品牌以至于經(jīng)銷商，由于前期缺乏這方面資源與市場運營經(jīng)驗，在這些專業(yè)人員的培養(yǎng)與發(fā)掘上，存在缺乏，需要進行有效銜接，否則很難適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展和市場拓展的要求。

2、思路的問題

運作零售終端賣場、直供客戶不同于餐飲及自創(chuàng)渠道，不可能也無法將開發(fā)與推廣零售賣場的經(jīng)驗直接應(yīng)用于餐飲渠道的開發(fā)上來。餐飲渠道相對零售賣場的運作，較為分散且繁雜，物流配送困難，后續(xù)配送與服務(wù)一旦出現(xiàn)斷層，將很難掌控。所以，對于餐飲渠道的運作，并非目前這些品牌單純分為的中高端餐飲和機關(guān)單位食堂渠道這樣簡單，需要結(jié)合餐飲渠道的特性，進行進一步細分、優(yōu)化與靈活性、個性化運作與管理，制訂出適合餐飲渠道的規(guī)劃與運作思路。

3、觀念的問題

運作餐飲渠道不能說僅是賣場競爭激烈所導致的速凍品牌不得已轉(zhuǎn)型的思路體現(xiàn)。運作餐飲渠道本身即迎合了速凍食品渠道發(fā)展的趨勢。這從國外速凍食品餐飲渠道的發(fā)展比重中不難看出這一點。所以，無論對于品牌廠商，抑或是消費大眾，本身即是一個多贏的過程：商家提供了可口、信得過的產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品分銷；餐飲方節(jié)省了后廚操作時間，加快了上餐過程，提高了消費客流；顧客能在較短時間內(nèi)品嘗到可口的飯菜，節(jié)省了用餐時間。針對商戶多重利益點的分析不難發(fā)現(xiàn)，速凍品牌廠商需要扭轉(zhuǎn)的觀念是，不是在向餐飲方兜售產(chǎn)品，而是在提倡一種皆大歡喜的新生活主張，引領(lǐng)一種方便、快捷、放心的膳食文化。明白了這個前提，圍繞餐飲宣傳推廣的主線將十分清晰，也便于挖掘并借用生活動中源源不斷的膳食素材進行推廣。

4、產(chǎn)品的問題

針對餐飲渠道的產(chǎn)品，與零售賣場截然不同，包裝不再是主要訴求點，規(guī)格上也有所變化，速凍、解凍的時間也應(yīng)考慮到提高上餐的速度有所設(shè)置，價格方面也應(yīng)在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，體現(xiàn)出自身的成本優(yōu)勢。至于口味，在更需要結(jié)合區(qū)域消費特性，開發(fā)并特供應(yīng)和區(qū)域消費口味的產(chǎn)品。

5、物流配送與后續(xù)服務(wù)的問題

鑒于速凍食品的產(chǎn)品屬性，在儲藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈式配送服務(wù)。沒有完善與成熟的冷鏈式配送，也就難以確保優(yōu)質(zhì)高效的后續(xù)服務(wù)。河南眾品食業(yè)系肉制品生產(chǎn)企業(yè)的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強的速凍類產(chǎn)品也是其主營產(chǎn)品之一。在冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面，該品牌下足了扎實的功夫，迅速構(gòu)建起國內(nèi)最大的冷鏈式配送基地之一，這為其全國式市場拓展，提供了有力支撐，增強了市場競爭力。速凍品牌具有自身的冷鏈式配送網(wǎng)絡(luò)是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。

6、賬款回收的問題

餐飲賬款回收周期較慢，是不爭的事實；加之餐飲業(yè)缺乏穩(wěn)定性，也存在賬款回籠風險。品牌廠家不可能面面兼顧，也不可能自家大小通吃，轉(zhuǎn)嫁風險和減少精力的最好的辦法即是將弱小、分散的餐飲渠道客戶拱手給具有合作潛力的分銷商來合作。

7、客戶培育與優(yōu)化的問題

餐飲渠道客戶繁雜不一，實力不等，誠信良莠不齊，這雖然增加了培育、篩選與優(yōu)化難度，卻也有必要從需貨量大小、需貨穩(wěn)定性強弱、客戶誠信度高低、運營實力強弱等方面進行評定和細分，分區(qū)域、分類型進行評析和定級，然后針對不同等級的客戶制訂不同的激勵政策和推廣策略。

針對上述問題和餐飲渠道的發(fā)力著力點，分析認為，應(yīng)注重如下幾方面策略的運用：

導入一種情境性膳食文化

開發(fā)餐飲渠道，首先需要配套解決的關(guān)鍵問題是如何快速地向餐飲渠道和消費大眾告知：售賣的不是速凍產(chǎn)品，而是一種膳食生活的新概念，新主張，以加快上餐的速度，為面向的客戶群體、消費群體提供一種快捷的、高速度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，創(chuàng)造一種情景化的膳食消費文化，輔助以系統(tǒng)的產(chǎn)品營銷推廣流程，不斷地加以加深和強化消費認知、認同感。

抓大放小，專業(yè)運作

前面提提及到餐飲渠道區(qū)域性較強，較為分散。而自創(chuàng)餐飲渠道，則面臨資金投入、經(jīng)營與管理等一連串的問題。去年三月份，筆者曾在思念一餐飲渠道終端觀察過幾次，也曾品嘗其推出的糕點類產(chǎn)品。從客流情況、產(chǎn)品口感、消費者反饋的信息來看，門店經(jīng)營形勢不容樂觀。當然，這并非貶低其其采取這種模式不好，而是從其單點的運作狀況上，發(fā)現(xiàn)了其還有許多經(jīng)營管理方面存在諸多不足。這些一味地由企業(yè)直接參與全程運作和掌控恐怕鞭長莫及，且易于投入過多精力得不償失。這對速凍品牌廠家而言，則需要該放則放，抓大放小，最終通過資源優(yōu)化與整合，進行專業(yè)化操作。例如：餐飲渠道方面，根據(jù)餐飲渠道客戶分類等級，確定哪些由廠家直接供應(yīng)與管理，哪些需要借助分銷商或配送商資源來完成，哪些需要區(qū)域化的終端零售商負責直接對接。同時，對這些客戶定期進行信用、經(jīng)營狀況進行評析和重新等級的劃分，及時掌握優(yōu)質(zhì)餐飲渠道客戶的經(jīng)營動態(tài)。對于自創(chuàng)渠道方面，廠家直接運作并非是最佳的，理想的運作模式是委托給一家餐飲運營經(jīng)驗嫻熟的機構(gòu)進行經(jīng)營與管理。在上述談及的人、思路、觀念等制約問題，則需要一種專業(yè)化的人員、流程與制度進行規(guī)范和改觀。

渠道嫁接與借勢，多贏合作

但針對不同市場、不同區(qū)域的餐飲類渠道的冷鏈式配送方面，是否健全和完善不得而知。如速凍品牌具備這一點，自不必說，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷商合作或擁有餐飲渠道配送網(wǎng)絡(luò)的其它商家進行渠道嫁接或借勢，也是彌補自身配送不足的一個辦法。

渠道嫁接方面，

一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷商、廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產(chǎn)品的配送；

二是對于無法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現(xiàn)產(chǎn)品分銷，節(jié)省物流配送、結(jié)賬、渠道拓展等環(huán)節(jié)，或者選派餐飲渠道開發(fā)人員協(xié)同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量；

三是尋求擁有冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經(jīng)銷商，如：冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)、凍品肉制品分銷商、臺腸、雪糕分銷商等資源，協(xié)同當?shù)胤咒N商，或直接由廠家出面，在配送上開展合作，提高物流配送到貨及時性和后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。

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速凍食品企業(yè)餐飲渠道運作存在問題分析