照明研究報(bào)告-照明企業(yè)營銷渠道管理策略綜述_投資策略_分析預(yù)測_照明市場調(diào)研

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2011-2015年中國鎳鋅電池行業(yè)分析報(bào)告

【出版日期】 2010年11月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國創(chuàng)木機(jī)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資及行業(yè)競爭力

【出版日期】 2010年11月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國傳輸設(shè)備產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資及行業(yè)競爭

【出版日期】 2010年11月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國傳質(zhì)設(shè)備產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資及行業(yè)競爭

【出版日期】 2010年11月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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在渠道營銷的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進(jìn)行的營銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。

（一）加強(qiáng)對渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：

1.規(guī)范價(jià)格體系

價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價(jià)格體系，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。在制定好價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度

給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼，這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進(jìn)行懲罰。

6.加強(qiáng)教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。

（二）加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進(jìn)行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：

1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制，以市級為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一定的費(fèi)用終端建設(shè)費(fèi)用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實(shí)現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實(shí)施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)�，大力提倡使用�?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個(gè)重要增長極�，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

4.加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊(duì)伍，通過尋找市場空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時(shí)間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力在政府招標(biāo)采購中屢屢宰獲。此外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。

5.進(jìn)駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因?yàn)镵A渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進(jìn)場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個(gè)渠道，會在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時(shí)，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

3.制定合理的激勵(lì)政策

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個(gè)渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價(jià)、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時(shí)采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點(diǎn)而出現(xiàn)的庫存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進(jìn)：

（1）臺階返利：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵(lì)形式。臺階返利促銷一般可單獨(dú)使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價(jià)品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實(shí)物及終端促銷捆綁。

（2）消庫補(bǔ)差。為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額，實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

（3）銷售競賽。為迅速達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場的實(shí)際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時(shí)機(jī)，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)勵(lì)額度。

（4）銷售人員激勵(lì)。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團(tuán)隊(duì)士氣低迷的狀況下，為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)。

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時(shí)，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護(hù)、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達(dá)標(biāo)的程度進(jìn)行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

4.制定合理的目標(biāo)任務(wù)

目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

5.加強(qiáng)處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。對情節(jié)嚴(yán)重的予以嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強(qiáng)教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。

（5）福利促銷。為鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣（營銷隊(duì)伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵(lì)為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵(lì)方式。因?yàn)楹玫母＠黉N寓教于樂，可以提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。

（6）會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如年度營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時(shí)條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。

（7）階段獎(jiǎng)勵(lì)或模糊獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)（一般是年度銷售目標(biāo)），鼓勵(lì)經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點(diǎn)后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般一對一激勵(lì)，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的方式多種多樣，實(shí)物、返利均可。

2.針對終端消費(fèi)者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時(shí)，充分造勢，推服務(wù)（心理需求）、提高競爭壁壘，進(jìn)行理性化和個(gè)性化的策劃和運(yùn)籌。具體可以從以下方面著手：

（1）打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計(jì)大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。

（2）提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計(jì)軟件光盤，解決設(shè)計(jì)師在空間設(shè)計(jì)時(shí)照明布景的問題，同時(shí)，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以提高目標(biāo)顧客和設(shè)計(jì)師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

（3）建立家居設(shè)計(jì)師俱樂部。向設(shè)計(jì)師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

（4）導(dǎo)購激勵(lì)。企業(yè)通過獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)購員的方式，達(dá)成銷售目標(biāo)，提升終端銷售業(yè)績。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團(tuán)體活動、培訓(xùn)、拓展、通報(bào)表揚(yáng)等均可。

（5）小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈等。

（6）數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費(fèi)者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動銷售。

（四）強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個(gè)體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強(qiáng)對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓(xùn)激勵(lì)，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，提高整個(gè)區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。

3.通過品牌加強(qiáng)對渠道控制

對于一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個(gè)知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力

服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。

5.合理設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)

為達(dá)到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財(cái)力充分支持的基礎(chǔ)上，對一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個(gè)區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負(fù)激勵(lì)，但能很好的控制管理好終端渠道。

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照明企業(yè)營銷渠道管理策略綜述