然而，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年有余。國(guó)內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的仍然在觀望不前，有的卻早已經(jīng)鎩羽而歸，還有碩果僅存的幾家依然在苦苦堅(jiān)持。紡織品下鄉(xiāng)，這樣看起來(lái)不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇折戟沉沙的尷尬？又是什么影響到了我國(guó)品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場(chǎng)延伸？對(duì)于品牌紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣闊的農(nóng)村天地，是否還大有可為呢？

　　拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)銷：不應(yīng)奢望向政策要效益

　　2009年初，乍暖還寒時(shí)候也正是我國(guó)紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷，尚未得到半點(diǎn)復(fù)蘇預(yù)兆的時(shí)候。歐美市場(chǎng)繼續(xù)低迷，國(guó)際訂單仍然寥寥無(wú)幾，大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至是停產(chǎn)。在這樣的情況下，眾多品牌紡織服裝企業(yè)開(kāi)始把注意力更多的關(guān)注到內(nèi)銷市場(chǎng)上來(lái)。企業(yè)之間，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之如火如荼的展開(kāi)。面對(duì)稍顯陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何細(xì)分市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)成了各紡織服裝企業(yè)急需解決的首要問(wèn)題。

　　也就是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)家政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行著。這一活動(dòng)是企業(yè)得市場(chǎng)，農(nóng)民得實(shí)惠，國(guó)家得民心的一項(xiàng)惠民政策，也是促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。這一惠農(nóng)舉措被國(guó)內(nèi)媒體形象的稱為春泉工程，它如同春泉一樣，在廣闊的農(nóng)村流淌涌動(dòng)。

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再加上農(nóng)村市場(chǎng)分散，流通和服務(wù)成本高，造成農(nóng)村家電市場(chǎng)價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂，嚴(yán)重影響了農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)方面做了很多努力和嘗試，但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是，國(guó)家才出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

　　顯然，當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也敏銳的察覺(jué)到了“下鄉(xiāng)”其中蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，國(guó)家又推出了紡織服裝行業(yè)的振興規(guī)劃。于是，自然而然的有行業(yè)內(nèi)的人士想到了品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”的問(wèn)題。

　　“它山之石，可以為錯(cuò)”，在國(guó)際紡織服裝市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候�！班l(xiāng)下”這個(gè)看起來(lái)非常不錯(cuò)，并且還有家電產(chǎn)品成功先例的舉措，很快便得到了紡織服裝行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在還沒(méi)有得到國(guó)家是否會(huì)出臺(tái)財(cái)政補(bǔ)助政策的情況下，部分品牌紡織服裝企業(yè)就心急火燎的開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)。

　　一時(shí)間，紡織服裝行業(yè)內(nèi)很大部分人士皆認(rèn)為只要率先搶占“灘頭陣地”，先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布置開(kāi)來(lái)，待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺(tái)，便可以輕輕松松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”，迅速成為了行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　然而，它山之石雖然可以為錯(cuò)，但它山的石頭始終還是和自己產(chǎn)的石頭是有區(qū)別的。在這種“疾病亂投醫(yī)”的急功近利思想下，沒(méi)有認(rèn)真分析情況，盲目做出決定也是一種常態(tài)。事實(shí)證明，直到今天國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)任何關(guān)于紡織服裝用品下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策。有關(guān)企業(yè)和人士當(dāng)初的想法只不過(guò)是一廂情愿罷了。

　　其實(shí)，簡(jiǎn)單的思考下這個(gè)問(wèn)題就不難發(fā)現(xiàn)。紡織服裝用品的農(nóng)村市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場(chǎng)，其中蘊(yùn)含著無(wú)限的潛力跟商機(jī)。但同樣也是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)過(guò)于龐大，國(guó)家難以出臺(tái)行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策，即便是有這個(gè)心恐怕也將耗費(fèi)難以計(jì)數(shù)的財(cái)力。同時(shí)，我國(guó)紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然還是中小型企業(yè)。國(guó)家也不可能就單獨(dú)對(duì)行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)起步早，發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)化程度很高，已經(jīng)完全能夠承受住國(guó)際市場(chǎng)的變化。所以，如果當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)能夠理性分析基本上就可以明白其中的緣由。

　　不過(guò)，品牌紡織服裝企業(yè)類似在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局也并非完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對(duì)也低，這部分省下來(lái)的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場(chǎng)的保證。這樣一來(lái)，農(nóng)村顧客省了錢，企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來(lái)雙贏的預(yù)想，能否最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”的路上究竟碰到了什么樣的遭遇呢？2009年以來(lái)，在我國(guó)紡織服裝行業(yè)中一股“品牌紡織服裝產(chǎn)品”下鄉(xiāng)的呼聲，是一浪高過(guò)一浪。這種想法最初來(lái)源于國(guó)家關(guān)于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境。一部分紡織服裝行業(yè)的專家、學(xué)者乃至是企業(yè)都冀望國(guó)家能出臺(tái)像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財(cái)政支持的政策，以便刺激農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)從而來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　然而，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去一年有余。國(guó)內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的仍然在觀望不前，有的卻早已經(jīng)鎩羽而歸，還有碩果僅存的幾家依然在苦苦堅(jiān)持。紡織品下鄉(xiāng)，這樣看起來(lái)不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇折戟沉沙的尷尬？又是什么影響到了我國(guó)品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場(chǎng)延伸？對(duì)于品牌紡織服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣闊的農(nóng)村天地，是否還大有可為呢？

　　拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)銷：不應(yīng)奢望向政策要效益

　　2009年初，乍暖還寒時(shí)候也正是我國(guó)紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷，尚未得到半點(diǎn)復(fù)蘇預(yù)兆的時(shí)候。歐美市場(chǎng)繼續(xù)低迷，國(guó)際訂單仍然寥寥無(wú)幾，大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至是停產(chǎn)。在這樣的情況下，眾多品牌紡織服裝企業(yè)開(kāi)始把注意力更多的關(guān)注到內(nèi)銷市場(chǎng)上來(lái)。企業(yè)之間，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之如火如荼的展開(kāi)。面對(duì)稍顯陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何細(xì)分市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)成了各紡織服裝企業(yè)急需解決的首要問(wèn)題。

　　也就是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)家政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行著。這一活動(dòng)是企業(yè)得市場(chǎng)，農(nóng)民得實(shí)惠，國(guó)家得民心的一項(xiàng)惠民政策，也是促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。這一惠農(nóng)舉措被國(guó)內(nèi)媒體形象的稱為春泉工程，它如同春泉一樣，在廣闊的農(nóng)村流淌涌動(dòng)。

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再加上農(nóng)村市場(chǎng)分散，流通和服務(wù)成本高，造成農(nóng)村家電市場(chǎng)價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂，嚴(yán)重影響了農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)方面做了很多努力和嘗試，但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是，國(guó)家才出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

　　顯然，當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也敏銳的察覺(jué)到了“下鄉(xiāng)”其中蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，國(guó)家又推出了紡織服裝行業(yè)的振興規(guī)劃。于是，自然而然的有行業(yè)內(nèi)的人士想到了品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”的問(wèn)題。

　　“它山之石，可以為錯(cuò)”，在國(guó)際紡織服裝市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候。“鄉(xiāng)下”這個(gè)看起來(lái)非常不錯(cuò)，并且還有家電產(chǎn)品成功先例的舉措，很快便得到了紡織服裝行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在還沒(méi)有得到國(guó)家是否會(huì)出臺(tái)財(cái)政補(bǔ)助政策的情況下，部分品牌紡織服裝企業(yè)就心急火燎的開(kāi)始運(yùn)作起來(lái)。

　　一時(shí)間，紡織服裝行業(yè)內(nèi)很大部分人士皆認(rèn)為只要率先搶占“灘頭陣地”，先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布置開(kāi)來(lái)，待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺(tái)，便可以輕輕松松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”，迅速成為了行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　然而，它山之石雖然可以為錯(cuò)，但它山的石頭始終還是和自己產(chǎn)的石頭是有區(qū)別的。在這種“疾病亂投醫(yī)”的急功近利思想下，沒(méi)有認(rèn)真分析情況，盲目做出決定也是一種常態(tài)。事實(shí)證明，直到今天國(guó)家也沒(méi)有出臺(tái)任何關(guān)于紡織服裝用品下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策。有關(guān)企業(yè)和人士當(dāng)初的想法只不過(guò)是一廂情愿罷了。

　　其實(shí)，簡(jiǎn)單的思考下這個(gè)問(wèn)題就不難發(fā)現(xiàn)。紡織服裝用品的農(nóng)村市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場(chǎng)，其中蘊(yùn)含著無(wú)限的潛力跟商機(jī)。但同樣也是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)過(guò)于龐大，國(guó)家難以出臺(tái)行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策，即便是有這個(gè)心恐怕也將耗費(fèi)難以計(jì)數(shù)的財(cái)力。同時(shí)，我國(guó)紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然還是中小型企業(yè)。國(guó)家也不可能就單獨(dú)對(duì)行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)起步早，發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)化程度很高，已經(jīng)完全能夠承受住國(guó)際市場(chǎng)的變化。所以，如果當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)能夠理性分析基本上就可以明白其中的緣由。

　　不過(guò)，品牌紡織服裝企業(yè)類似在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局也并非完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對(duì)也低，這部分省下來(lái)的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場(chǎng)的保證。這樣一來(lái)，農(nóng)村顧客省了錢，企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來(lái)雙贏的預(yù)想，能否最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”的路上究竟碰到了什么樣的遭遇呢？

    農(nóng)村消費(fèi)群體：城市賣場(chǎng)仍然是首先購(gòu)物目的地

　　品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”，農(nóng)村的普通消費(fèi)者又得到了多少好處，他們是否認(rèn)可這種全新的銷售模式呢？帶著這樣的疑問(wèn)，我們選擇性的調(diào)查、走訪了部分在農(nóng)村的品牌紡織服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　眾所周知，品牌紡織服裝產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)普通產(chǎn)品高很多，但隨著我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)群體可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)有很大一部分人具有了能夠消費(fèi)品牌紡織服裝產(chǎn)品的能力。但是，有購(gòu)買能力并不意味著必然消費(fèi)，更不表明一定會(huì)在品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”所建立的門店里面消費(fèi)。

　　仇曉露是陜西省漢中市一名基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，她所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離漢中市大約一個(gè)半小時(shí)車程。由于路途遙遠(yuǎn)，她以及跟她類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、教師等都生活在工作所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。以前買衣服，仇曉露基本都是利用節(jié)假日到漢中市購(gòu)買。往返順利的話需要三個(gè)小時(shí)，遇上刮風(fēng)下雨等自然條件惡劣是時(shí)候需要的時(shí)間更長(zhǎng)。

    2009年，一家國(guó)內(nèi)某品牌的服裝專賣店在那里開(kāi)設(shè)了一家門店。這讓仇曉露等人非常高興，可以不用再為了買一件新衣服而長(zhǎng)途跋涉。于是，這家店開(kāi)業(yè)不久她就在那里購(gòu)買了一套米白色的連衣裙套裝。這款衣服樣式新穎，色調(diào)自然非常適合仇曉露這樣的年輕女干部穿著。

　　周一上班，仇曉露便穿著這套連衣裙走進(jìn)了辦公室。同事們見(jiàn)了紛紛夸她人漂亮，衣服得體，這讓她自我感覺(jué)非常良好。然而，好景不長(zhǎng)。隨后開(kāi)會(huì)的時(shí)候，她突然發(fā)現(xiàn)坐在會(huì)議室中間的女副鎮(zhèn)長(zhǎng)也穿了一套一模一樣的連衣裙。猝不及防的“撞衫”，讓會(huì)議室的氣氛顯得有些尷尬。不少同事還在下面竊竊私語(yǔ)，或者是禁不住發(fā)出輕微的略帶幸災(zāi)樂(lè)禍的笑聲。

　　從那以后，仇曉露再也沒(méi)有穿過(guò)那套連衣裙，也發(fā)誓再也不在鎮(zhèn)上的品牌服裝專賣店買衣服了。這個(gè)事情雖然很小，但是折射出的就是品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”之后開(kāi)設(shè)的門店，服裝的款式并沒(méi)有城里的專賣店那么齊全。并且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有那么大，大家的審美觀念都大同小異，所以你買她也買，一出門大家一個(gè)樣，搞得彼此的心里都不舒服。

　　這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民茍科娃打算年底結(jié)婚，于是雙方家里就開(kāi)始張羅起來(lái)。男方準(zhǔn)備酒宴、新房，女方準(zhǔn)備嫁妝各自忙碌了起來(lái)。在張羅到床上用品的時(shí)候，由于鎮(zhèn)上有家某家紡企業(yè)的銷售門店，于是茍科娃他爹就打算就近在鎮(zhèn)上購(gòu)買。但這個(gè)想法很快遭到了茍科娃及其未婚妻的強(qiáng)烈反對(duì)。說(shuō)是，結(jié)婚一輩子的事情再怎么著也要進(jìn)趟城，到漢中市里面去買。

　　這其實(shí)也是我國(guó)農(nóng)民所特有的一個(gè)觀念，雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距縮小了，但“進(jìn)城”購(gòu)物仍然在他們眼里是一件體面的事情。即便是產(chǎn)品品牌、規(guī)格都一樣，在城里買和在鎮(zhèn)上買在他們看來(lái)卻是截然不同的兩碼子事情�；仡^結(jié)婚的時(shí)候有親戚朋友問(wèn)，鋪蓋在哪買的？回答說(shuō)是城里，則顯得有身份很有面子。反之，則覺(jué)得不大好意思說(shuō)是在鎮(zhèn)上買的。值得注意的是，這種思想由來(lái)已久，可以用根深蒂固來(lái)形容也不過(guò)份，并且這樣的想法還將繼續(xù)在我國(guó)廣大的農(nóng)村盛行。

　　購(gòu)物理念的不同，思想意思的不同，是影響我國(guó)品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”順利發(fā)展，銷量提升的一個(gè)很重要的因素。顯然，這個(gè)問(wèn)題是在各企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之前根本沒(méi)有意識(shí)到的。并且，這個(gè)問(wèn)題在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間都將會(huì)成為品牌紡織服裝產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大障礙。

　　我國(guó)品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的進(jìn)程是緩慢而艱辛的。但是，這些都不能成為忽視產(chǎn)品質(zhì)量的借口。農(nóng)村消費(fèi)者相對(duì)于城市消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別知識(shí)都要略顯薄弱，據(jù)了解，有部分企業(yè)將殘次品直接送往設(shè)立在農(nóng)村的門店銷售。利用降價(jià)、打折的方式將這部分不合格產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行消化。這樣表面上是暫時(shí)緩解了銷售量的壓力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看又是一個(gè)“殺雞取卵”的辦法。繼續(xù)下去，會(huì)徹底把我國(guó)品牌紡織服裝產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略打亂，甚至是做死掉。

　　總之，在目前國(guó)家沒(méi)有相關(guān)利好政策出臺(tái)的情況下，國(guó)內(nèi)各個(gè)“下鄉(xiāng)”的紡織服裝產(chǎn)品都在苦苦掙扎。農(nóng)村市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)在那里，并且一直那么大。怎么才能打開(kāi)局面，品牌紡織服裝產(chǎn)品如何才能走進(jìn)平常農(nóng)戶的家中，需要全行業(yè)共同想辦法，出主意。困難是有的，問(wèn)題也是客觀存在的，但是只要我們有信心，辦法總是會(huì)比問(wèn)題多的。

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