冰箱-2010年1-8月中國冰箱市場銷售分析_研究報(bào)告

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2011-2015年中國干洗機(jī)行業(yè)市場品牌深度評估與投

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

2011-2015年中國電磁爐行業(yè)市場品牌競爭力與投資

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2011-2015年中國抽油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)市場行情與投資前景

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2011-2015年中國冰箱市場全景調(diào)研與發(fā)展策略分析

【出版日期】 2010年11月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【

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2010年冰箱銷售旺季基本結(jié)束，與黯淡的2008年、前抑后揚(yáng)的2009年相比，2010年的冰箱市場可以說是一路高歌猛進(jìn)，在消費(fèi)規(guī)模大幅度增長的同時(shí)，冰箱產(chǎn)品升級步伐也在加快。

規(guī)模增長，產(chǎn)品升級

北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司測算數(shù)據(jù)顯示，2010年1～8月，國內(nèi)冰箱市場零售量、零售額分別達(dá)到2434萬臺(tái)和546億元，同比分別增長了15.0%和13.8%，遠(yuǎn)高于2009年同期的5.6%和6.5%（見圖1）。與此同時(shí)，冰箱零售量增速高于零售額增速，這一現(xiàn)象在過去的五年里未曾出現(xiàn)，這是一個(gè)新信號(hào)，表明價(jià)格戰(zhàn)已蔓延至冰箱市場。

在整體市場規(guī)模高速增長的大背景下，定位中高端的三門、多門、對開門冰箱的市場表現(xiàn)更為出色，其中，三門冰箱零售量、零售額分別增長75.2%和54.7%，多門冰箱零售量、零售額分別增長68.4%和59.4%，對開門冰箱零售量、零售額分別增長84.2%和59.4%，這三類冰箱增幅遠(yuǎn)高于整體市場。

經(jīng)過60年變遷，中國消費(fèi)者對家電的要求已從滿足基本功能需求上升到追求舒適享受。居民收入穩(wěn)步增長、住房條件的改善和現(xiàn)代家居裝修的發(fā)展等直接促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新，生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然不肯錯(cuò)過機(jī)會(huì)，以各種方式引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場發(fā)展。

根據(jù)中怡康對561個(gè)市縣5129家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（見圖2），2010年，三門、對開門冰箱銷售比重的提升比較明顯，尤其是三門冰箱擠占高端傳統(tǒng)雙門冰箱市場份額的趨勢愈發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，2010年1～8月，三門、對開門冰箱市場占有率分別達(dá)到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重分別僅為13.7%和3.6%。在三門冰箱的擠壓下，雙門冰箱的市場份額相比2009年同期減少了8個(gè)百分點(diǎn)，下滑至70.1%，而2009年以前，雙門冰箱的市場份額還在80%以上。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，2010年可以稱得上是國內(nèi)冰箱行業(yè)產(chǎn)品快速升級的一年，在這一過程中，企業(yè)大力宣傳推廣和降價(jià)促銷發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。

隨著冰箱消費(fèi)需求趨向高端化，近年來，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)對中高端產(chǎn)品的投入不斷加強(qiáng)。進(jìn)入2010年，國內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場的意圖更為明顯。截至2010年8月，容聲、新飛、美菱、美的、海信等品牌新上市的中高端產(chǎn)品超過100款。在壯大中高端市場冰箱產(chǎn)品陣容的同時(shí)，美的、美菱、新飛、海信等企業(yè)也紛紛加大宣傳力度，很好地引導(dǎo)了消費(fèi)升級。

而對于消費(fèi)者來說，性價(jià)比是選擇產(chǎn)品過程中最關(guān)注的因素。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的集體發(fā)力使得三門以上冰箱產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)冰被打破，使中高端冰箱加速普及。長期以來，由于國外品牌在三門、對開門冰箱市場擁有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致了這些產(chǎn)品領(lǐng)域冰箱平均價(jià)格高居不下。2009年以前，三門冰箱的平價(jià)格在4500元以上。2002年，LG將對開門冰箱引入中國市場，當(dāng)時(shí)對開門冰箱的平均價(jià)格高達(dá)16000元。2009年，三門、對開門冰箱市場銷售價(jià)格開始出現(xiàn)明顯松動(dòng)，而2010年，三門、對開門冰箱價(jià)格的下移態(tài)勢更為清晰，都比2009年下降了10%。

價(jià)格下探有效地?cái)U(kuò)大了中高端冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量，加速了這些產(chǎn)品的普及，這一特點(diǎn)在2010年“五一”、“十一”表現(xiàn)得尤為突出。中怡康對100個(gè)城市1668家門店的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間（2010年4月26日～2010年5月2日），新飛、美的等品牌的主銷三門冰箱價(jià)格跌破2000元，美的對開門冰箱BCD555WKM市場銷售價(jià)格低至3999元�！笆弧逼陂g（2010年9月26日～2010年10月3日），價(jià)格戰(zhàn)的參與品牌更多、降價(jià)力度更大。三門冰箱市場，美菱、海信拿出了低至1299元的促銷價(jià)格，新飛的價(jià)格低至1399元，美的、容聲低至1599元，海爾低至1799元。對開門冰箱市場，美的BCD555WKM最低價(jià)格為2999元。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間中高端產(chǎn)品累計(jì)零售量份額超過了42%，其中，三門冰箱占29.6%、多門冰箱占2.1%。、對開門冰箱占10.9%。在“十一”期間，這個(gè)數(shù)據(jù)又有變化，三門冰箱零售量份額已達(dá)38.8%、多門冰箱為3.2%。、對開門冰箱為13.9%。

國內(nèi)品牌發(fā)力中高端市場

市場增長火爆的背后，廠商間的激烈競爭一刻都沒有停止，特別是行業(yè)內(nèi)重組與整合的進(jìn)一步加快使得整個(gè)冰箱市場競爭格局發(fā)生深刻變化。長期以來，國內(nèi)冰箱市場的競爭格局具有3個(gè)明顯特征，一是冰箱行業(yè)的品牌集中度較高，市場活躍品牌有85個(gè)左右，以零售量計(jì)算，冰箱行業(yè)前十品牌集中度高達(dá)80%，經(jīng)歷幾次大并購后，冰箱市場的集團(tuán)化競爭格局愈發(fā)明顯。二是國內(nèi)品牌陣營在競爭中具有明顯優(yōu)勢。海爾長期占據(jù)市場第一寶座，份額保持在23%以上。此外，美菱、新飛、容聲、海信等品牌也憑借不同策略取得市場份額的提升，西門子是唯一有實(shí)力對抗海爾等品牌的外資品牌。與此同時(shí)，在相繼收購了華凌、榮事達(dá)、小天鵝等企業(yè)后，美的在冰洗領(lǐng)域的產(chǎn)能、技術(shù)力量迅速提升。三是中高端市場仍然是國外品牌占據(jù)領(lǐng)先位置。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以西門子為代表的外資品牌在3000元以上細(xì)分市場占據(jù)著60%～70%的零售量份額，國內(nèi)品牌中僅有海爾在中高端市場擁有對抗西門子等外資品牌的實(shí)力。

隨著國內(nèi)品牌積極參與冰箱中高端市場競爭，細(xì)分市場的傳統(tǒng)競爭格局受到了強(qiáng)烈沖擊，冰箱市場進(jìn)入新一輪洗牌期。國內(nèi)品牌憑借在渠道和價(jià)格上的優(yōu)勢開始攻城掠地，目前，國外品牌在中高端市場的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢已消失殆盡。中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（見圖3、圖4），2009年以前，國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額分別超過55%和69%，這一比例在最近3年逐年下降。2010年1～8月，國外品牌在三門、對開門冰箱市場的零售量份額已分別降至29.8%和53.4%。此消彼長，國內(nèi)品牌在三門、對開門冰箱細(xì)分市場的份額逐年上升，其中，美的、新飛、美菱、容聲的增長最為突出。美的、新飛、美菱、容聲在三門冰箱的市場份額分別由2007年的0.20%、3.17%、4.99%和2.13%上升至2010年1～8月的13.03%、7.89%、7.80%和7.69%。此外，美的、美菱在對開門冰箱市場的份額分別由2007年的0%和1.67%上升至2010年1～8月的8.87%和7.52%。

市場重心將重回城鎮(zhèn)

經(jīng)歷了2008年下半年至2009上半年的“寒流”，2009年下半年的“回暖”，2010年國內(nèi)冰箱市場終于迎來了快速增長的春天，未來市場走勢，市場重心將重回城鎮(zhèn)。

城鎮(zhèn)家庭剛性需求旺盛，“以舊換新”加速更新?lián)Q代。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，1986年～1998年，冰箱在城鎮(zhèn)家庭快速普及，每年新增的每百戶擁有量在3臺(tái)以上，而冰箱的使用壽命為10～15年，自2000年開始，城鎮(zhèn)冰箱市場進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期�！耙耘f換新”政策帶動(dòng)城鎮(zhèn)冰箱市場銷售放量。中怡康數(shù)據(jù)顯示，“以舊換新”試點(diǎn)期間，9省市彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品銷量增幅明顯高于非試點(diǎn)省市。試點(diǎn)期間，9省市冰箱零售量同比增長24.8%，而非試點(diǎn)省市同比增幅僅為18.9%。

2010年以后，家電下鄉(xiāng)政策對冰箱市場的拉動(dòng)效應(yīng)將逐步減弱，農(nóng)村冰箱市場前景不容過度樂觀。從1999年開始，農(nóng)村家庭步入相對較快的冰箱普及時(shí)期，尤其是2006年～2008年，冰箱年均新增每百戶擁有量接近3.4臺(tái)。在家電下鄉(xiāng)政策刺激下，農(nóng)民購買冰箱的熱情進(jìn)一步提升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2009年“下鄉(xiāng)”冰箱（冷柜）總銷量為1380萬臺(tái)，目前全國農(nóng)村家庭總戶數(shù)約為2.53億戶，也就是說，2009年平均每百戶農(nóng)村家庭購買“下鄉(xiāng)”冰箱（冷柜）產(chǎn)品5.45臺(tái)。因此，2009年農(nóng)村居民家庭每百戶冰箱擁有量接近40臺(tái)，但當(dāng)每百戶農(nóng)村居民家庭冰箱擁有量接近或達(dá)到50臺(tái)時(shí)，農(nóng)村市場增長將歸于理性。

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2010年1-8月中國冰箱市場銷售分析