LED照明-2011年中國LED照明行業(yè)品牌困局調(diào)查分析_研究報(bào)告

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2011-2015年滑動(dòng)軸承行業(yè)投資分析及深度研究報(bào)告

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁碼】 101頁【圖表數(shù)量】 79個(gè) 【印刷

2011-2015年STB行業(yè)投資策略分析及發(fā)展趨勢預(yù)

【出版日期】 2011年5月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印

2011-2012年中國鑄造機(jī)械行業(yè)市場發(fā)展趨勢及投資

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　　中國照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展于改革開放三十年，回顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三十年歷程，歷經(jīng)了1979年-1989年“光源國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，燈具以銷定產(chǎn)”的政企不分，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展的“幼兒市場+家長推動(dòng)”期。

　　經(jīng)歷了1989年-1999年“燈具納入國際電工委員會(huì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范管理體系，光源、燈具關(guān)系基本理順”的光源整合時(shí)期，逐步走向了市場化的道路，并且能夠部分走出去，這就是所謂的“發(fā)展市場+趕出家門”的嬰幼期與青春期。

　從1999年至今的十年間，隨著中國照明產(chǎn)業(yè)和企業(yè)規(guī)模同步擴(kuò)大、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)地集中及配套依存優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)、光源企業(yè)與燈具企業(yè)互相滲透，中國照明產(chǎn)業(yè)儼然已成為世界照明產(chǎn)業(yè)的重要力量，中國照明產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入整合發(fā)展階段。

　　“三十待立”的中國照明產(chǎn)業(yè)正在面對“成熟市場”的“而立時(shí)期”，也恰逢經(jīng)歷國內(nèi)房產(chǎn)建設(shè)和本世紀(jì)初城市亮化工程建設(shè)高潮的改革開放三十年，都說三十而立，我們理應(yīng)看到的是中國照明行業(yè)開始由幼稚走向成熟，由狂熱走向理性，而事實(shí)卻不僅樂觀。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌成為照明企業(yè)追求的目標(biāo)，雖然中國照明產(chǎn)業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動(dòng)下，短短的十年間，在業(yè)內(nèi)形成了一批所謂的“品牌”企業(yè)，但中國照明企業(yè)品牌之“困”卻如影隨形。

　　對于中國照明產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀及困惑探索，讓我想起美國詩人艾略特的一句名言——“我們必不可停止探索，而一切探索的盡頭，就是重回起點(diǎn)，并對起點(diǎn)有首次般的了解”�！白摰馈�，半導(dǎo)體照明作為中國照明行業(yè)的重要分支研究傳統(tǒng)照明企業(yè)品牌的終點(diǎn)即是打造半導(dǎo)體照明企業(yè)品牌的起點(diǎn)，老姜希望借以存照與各位行業(yè)同仁共同解析照明企業(yè)品牌之“惑”。

　　一、品牌戰(zhàn)略之惑：

　　達(dá)爾文在《物種起源》中啟示出生物生長的規(guī)律：“生物生長有兩種方式：一種是進(jìn)化，是舊生物生長的樂土;另一種是分化，是新生物生長的天堂�！�

　　照明企業(yè)打造品牌并維護(hù)品牌的發(fā)展，自然也遵循了生物生長的規(guī)律。對于老品牌，只要不斷地“進(jìn)化”自己便可以維護(hù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位了;而對于后進(jìn)品牌，必然要把握“分化”的趨勢——開創(chuàng)新品類。

　　我國照明行業(yè)長期處于國際品牌獨(dú)大的競爭現(xiàn)狀，飛利浦、歐司朗、GE等國際巨頭依托高端的國際品牌形象幾乎覆蓋了照明的全品類線，而隨之國內(nèi)能與之抗衡的只有雷士（商業(yè)照明品類品牌，優(yōu)勢聚焦于工程及商業(yè)照明的市場能力）、歐普（家居照明品類品牌，優(yōu)勢聚焦于終端網(wǎng)點(diǎn)及口碑）、勤上光電（LED戶外照明品類品牌，優(yōu)勢聚焦于LED路燈及LED戶外產(chǎn)品）等為代表的品類品牌。當(dāng)前，國內(nèi)真正意義上的行業(yè)品牌嚴(yán)重缺失，而品類整合、公眾品牌塑造將成為國內(nèi)品類領(lǐng)軍企業(yè)行業(yè)品牌打造的必然之路，品類品牌破局依然困惑。

　　二、行業(yè)品牌破局之惑：

　　行業(yè)品牌是指在業(yè)內(nèi)知曉并認(rèn)可的品牌，而大眾品牌就是公眾知曉并認(rèn)可的品牌。用大眾品牌的角度來衡量的話，我國的家電、IT、快速消費(fèi)品、汽車等行業(yè)，由于發(fā)展早、競爭充分，已經(jīng)樹立了許多廣為人知、廣受信賴的大眾品牌，如電腦有聯(lián)想、家電有海爾、空調(diào)有格力，IT通信有華為。

　　我國照明行業(yè)社會(huì)關(guān)注低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)長期以來存在大量無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)，行業(yè)品牌競爭處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，照明企業(yè)品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈，顯然行業(yè)品牌急需從業(yè)內(nèi)人士知曉的行業(yè)品牌向廣大普通消費(fèi)者認(rèn)可的大眾品牌過渡，這是照明行業(yè)面臨的共同問題。

　　目前，我國照明行業(yè)的品牌正處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)換的階段。隨著照明行業(yè)的不斷發(fā)展，照明企業(yè)打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，照明企業(yè)也認(rèn)識到，照明行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于如何從行業(yè)品牌向大眾品牌蛻變，業(yè)內(nèi)卻是十分的迷茫，很多企業(yè)認(rèn)為明星代言、央視廣告、導(dǎo)入CIS，就是做品牌，照明行業(yè)大眾品牌破局依然困惑。

　　三、明星形象代言之惑：

　　探究中國明星代言的歷史，有這樣一段故事頗有趣味——王安石衣錦還鄉(xiāng)，得知鄉(xiāng)里窮親戚靠做草帽為生，農(nóng)忙時(shí)節(jié)生意尚可，農(nóng)忙一過，買賣頓然慘淡。身為智者王安石想出一計(jì)想拉扯一把窮親戚——王丞相回鄉(xiāng)，各路鄉(xiāng)紳顯貴當(dāng)然是要來拜會(huì)的，王安石便頭戴一頂親戚做的草帽，迎來送往。爾然，窮親戚的草帽就賣火了，用現(xiàn)代廣告的術(shù)語來說，王丞相代言草帽賦予了草帽這件產(chǎn)品新的內(nèi)涵。

　　王丞相形象代言的真實(shí)與否顯然并不重要，但明星代言為品牌帶的效應(yīng)卻是有很多借鑒，擴(kuò)大知名度、穩(wěn)固忠誠度、強(qiáng)化品牌個(gè)性等。明星代言也是一個(gè)整合工程，從營銷角度來探討，人氣是代言的基礎(chǔ)，明星就是代言策略，大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量，這是營銷運(yùn)用的一種手段。近幾年，業(yè)界近乎泛濫大量用這種手法是因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為明星代言是行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌大眾化的最佳途徑。
明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費(fèi)者的能力，總的說來就是消費(fèi)安全感和認(rèn)同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。曾有調(diào)查顯示，央視近年所播放的廣告片中，近八成是明星代言廣告。小品牌要賣火，傍個(gè)大明星似乎是最淺顯的手段，大品牌與大明星的組合，更被看作是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑�，關(guān)于明星代言的爭論，業(yè)內(nèi)媒體及某業(yè)內(nèi)策劃機(jī)構(gòu)已有專篇“論道”，在此不再“復(fù)讀“，以下建議算作行業(yè)柬言吧：

　　照明行業(yè)名人代言幾大缺失：

　�、倌繕�(biāo)定位缺失

　　廣告活動(dòng)的關(guān)鍵是讓受眾有所記憶，找明星代言，就是要通過消費(fèi)者對明星的信任將這些記憶點(diǎn)深入人心，業(yè)內(nèi)企業(yè)要么為了“跟風(fēng)“而找明星，要么就是為了”忽悠“經(jīng)銷商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通過明星要得到什么導(dǎo)致品牌代言目標(biāo)定位缺失。

　　明星代言對不同的照明企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，其目標(biāo)定位應(yīng)該符合公司發(fā)展戰(zhàn)略，而不應(yīng)是短期行為。

　�、谠u估切入缺失

　　明星作為特殊商品，作為娛樂企業(yè)的核心競爭力，其價(jià)值創(chuàng)造過程也遵循著市場開發(fā)、導(dǎo)入、成長、成熟、衰退的PLC（產(chǎn)品生命周期）過程。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)偏好的變化以及市場競爭的因素，使得明星商品的生命周期日趨縮短。

　　目前，照明企業(yè)在代言對象選擇上往往以老板感覺或小組認(rèn)知為基準(zhǔn)，沒有規(guī)范的明星PLC管理意識，一個(gè)連基本規(guī)劃、評估、預(yù)測都沒有的決策，如何保證明星代言后產(chǎn)品保持競爭力，在市場競爭中立于不敗，而且能讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的不斷增值、品牌的不斷突破？

　�、廴似啡诤先笔�

　　匹配是成功代言的前提，一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身的特質(zhì)是否與品牌相符，品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。

　　目前，照明企業(yè)在代言對象選擇上往往以“當(dāng)紅”與“不當(dāng)紅”、“一線”與“二三線”、“明星擦邊”甚至“價(jià)格”論，在明星個(gè)性內(nèi)涵與品牌個(gè)性是否相融，目標(biāo)群體一致性、涵蓋性、人氣指數(shù)、廣告主題關(guān)聯(lián)度，個(gè)性氣質(zhì)與品牌契合度等方面的人品融合評估嚴(yán)重缺失。

　　④表現(xiàn)訴求缺失

　　廣告訴求包括理性訴求廣告、情感訴求廣告、暗示訴求，指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。

　　顯然，廣告訴求的創(chuàng)意與表現(xiàn)決定了傳播質(zhì)量，業(yè)內(nèi)很多照明企業(yè)大多“重明星，輕訴求”認(rèn)為有了明星就有了一切，即便是廣告表現(xiàn)平平也無所謂，廣告表現(xiàn)訴求的缺失導(dǎo)致廣告成了明星的秀場，產(chǎn)品卻被擺在次要地位，企業(yè)品牌形象被減分。

　　⑤干擾評估缺失

　　企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一個(gè)明星代言的品牌過多，會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言效果，另外如果明星代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次，品牌形象，市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　要有效避免代言品牌間的干擾，就要在前期建立品牌間干擾關(guān)聯(lián)評估，而照明業(yè)內(nèi)很多企業(yè)往往欠缺此方面的圍度調(diào)研。

　　⑥危機(jī)公關(guān)缺失

　　明星作為社會(huì)公關(guān)人物，其言行舉止、生活隱私、形象信譽(yù)等都一直是媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)，明星個(gè)人的緋聞，丑聞處理不當(dāng)必然引起軒然大波，在個(gè)人形象受損的同時(shí)對代言品牌形象也將造成了惡劣的影響。

　　因此，企業(yè)在決定明星代言時(shí)，不僅要考慮在簽約的時(shí)候通過法律附加條款，將代言人利益和品牌利益捆綁一起，還要對內(nèi)部的管理系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的梳理，通過企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)運(yùn)營和危機(jī)公關(guān)預(yù)案機(jī)制，與明星廣告所產(chǎn)生的市場效應(yīng)形成乘法關(guān)系，照明企業(yè)在選擇明星代言之后，同時(shí)應(yīng)制定一套相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，讓企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力，保持品牌和明星代言人之間的密切溝通，將危機(jī)帶來的損失降到最低。

　　目前，業(yè)內(nèi)照明企業(yè)在危機(jī)公關(guān)預(yù)案方面考慮欠缺。

　�、呤录P(guān)缺失

　　明星的代言價(jià)碼不低，如今知名度稍高一點(diǎn)的明星身價(jià)都高達(dá)七位數(shù)。因此，要讓付給明星的真金白銀變成市場的金山銀山，不僅在選擇時(shí)要考慮明星形象及其與品牌的關(guān)聯(lián)性，更要通過策略性的傳播深度開發(fā)明星效應(yīng)以達(dá)到“物超所值”的目的。

　　對于企業(yè)而言，在邀請明星拍攝廣告之外，爭取在不付出額外費(fèi)用的情況下讓其參與更多公關(guān)活動(dòng)，這也是提升代言人價(jià)值的有效手段，通過公關(guān)活動(dòng)深度挖掘明星的邊際效應(yīng)，將品牌傳播策略與明星效應(yīng)進(jìn)行深度整合與互動(dòng)。

　　目前，業(yè)內(nèi)照明企業(yè)在公關(guān)策劃深度整合，挖掘明星邊際效應(yīng)方面考慮欠缺。

　　最后，照明行業(yè)名人代言總結(jié)起來無非是一句話：巧用善用，方能相得益彰！

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2011年中國LED照明行業(yè)品牌困局調(diào)查分析