禮品-積分禮品從誘惑到索然無味如何破局探析_研究報告

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有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%到100%。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。

　　正是看到了忠誠顧客對企業(yè)發(fā)展的重要性，抓住了人們“累積消費就有回報”的心理需求的積分兌禮品這一營銷模式應(yīng)運而生，并在提高、維護(hù)顧客忠誠度方面發(fā)揮了獨特的功效。積分兌禮品的營銷模式先行于通信、金融行業(yè)，后被航空、大賣場、電子商務(wù)等眾多行業(yè)廣泛采用，迅猛發(fā)展。

　　然而近兩年來，不斷有消費者反映一些較為普通，市場價不過十幾或幾十元的物品，卻需要積累高額的積分才能兌換，有人還以某信用卡的積分禮品回報做過換算：持卡人消費1萬元獲得的積分價值不足10元。此外，所兌禮品缺貨、實物與樣品差別太大、所兌禮品是“李鬼”產(chǎn)品等，也是不少消費者經(jīng)常反映的情況。這一切讓積分禮品在消費者眼中的誘惑逐漸黯淡，甚至可有可無，進(jìn)而使企業(yè)想要通過積分禮品達(dá)到的效果大打折扣，積分禮品似乎陷入了一種不知何往的尷尬處境。

　　但對運營企業(yè)來說，無論是從提升客戶忠誠度而言，還是開發(fā)新客戶，以及提升營銷效能、降低營銷成本等角度來考慮，都沒有理由不做好積分兌禮品這一營銷模式。而對積分禮品運營商來說，只有積分兌禮品這一營銷模式魅力不減，方可分得一杯羹。換而言之，從某種意義上來說，積分運營企業(yè)和積分禮品供應(yīng)商在這一方面是利益共同體。因此，無論是運營企業(yè)，還是禮品供應(yīng)商，都應(yīng)在充分認(rèn)識現(xiàn)實存在問題的基礎(chǔ)上，協(xié)力做好這一模式，以各取所得。

　　破繭方可成蝶

　　對積分運營企業(yè)來說，積分禮品從誘惑到索然無味，從美好的預(yù)期到失落的現(xiàn)實，積分禮品溫吞水的現(xiàn)狀值得認(rèn)真反思，找到破局之路。

　　樹牢誠信形象

　　誠信無論對于個人還是企業(yè)，都是其立足的根本。從消費者所反映的所兌禮品與樣品差異過大、因缺貨無法滿足客戶兌換需求、所兌禮品是“李鬼”產(chǎn)品等不滿現(xiàn)狀來看，這些原應(yīng)避免的問題的出現(xiàn)，對企業(yè)的誠信形象有很大的負(fù)面影響，而這對一個企業(yè)來說可謂是致命傷。

　　但是現(xiàn)實中的許多案例卻證明，一些運營企業(yè)并未意識到這一問題帶來的嚴(yán)重性，而往往是把責(zé)任推到禮品供應(yīng)商一方，以為這樣就萬事大吉。豈不知這樣的處理方式是錯上加錯，因為消費者兌換禮品的積分是從你那兒消費累積起來的，在任何一個消費者的第一感知中，積分運營企業(yè)都應(yīng)是第一責(zé)任人。況且禮品供應(yīng)商是由運營企業(yè)選擇的合作伙伴，即便事前已通過聲明的方式，告之消費者產(chǎn)品有問題找供應(yīng)商，但當(dāng)消費者因此找到運營企業(yè)時，絕不可一推了之，否則受損的肯定是本企業(yè)的整體形象，而不僅僅是失去一個客戶的信任。

　　因此，積分運營企業(yè)在禮品兌換方面，絕不可只有小聰明而無大智慧。以樣品與實物存在差異來看，如果認(rèn)為簡單的一句“以實物為準(zhǔn)”就可卸責(zé)，其結(jié)果就是用樣品成功誘惑客戶后，讓實物使其心情一落千丈，最終使企業(yè)自身的形象和業(yè)績受到損傷。

　　其次，在選擇禮品供應(yīng)商時，除從整體實力上嚴(yán)格篩選外，在確保供貨能力和各種禮品的外觀、規(guī)格、質(zhì)量、顏色等各方面都要細(xì)化、量化。因為替自己的客戶把好關(guān)，就是為自己的企業(yè)形象和下一個營銷目標(biāo)打下一個堅實的基礎(chǔ)。

　　第三，因難以預(yù)計的原因，造成樣品與實物之間存在差異（切忌不可太大）、原禮品無法續(xù)供、產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵等，此時如果能事先通知客戶的，應(yīng)盡量通過各種方式事先告知，讓客戶有心理準(zhǔn)備；遇到客戶投訴時，切不可增加客戶投訴成本，讓其找禮品供應(yīng)商，而應(yīng)抱著一顆誠懇、謙意的心，幫助客戶妥善解決問題，平復(fù)客戶情緒，補救因此在客戶心中造成的不良影響。

勿輕視中低端消費者

　　從消費者普遍反映的問題來看，普通消費者所積積分難以達(dá)到兌換標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致積分兌換禮品對他們來說幾乎完全失去吸引力，是較為突出的一個現(xiàn)象，在信用卡積分方面尤為突出。我們能理解企業(yè)對成本的控制，再加上銀行只是賺取逾期利息、分期手續(xù)費和商家返點等費用，利潤較商家微薄的特性，使其難以提供與一些商家相媲美的禮品，也是不爭的事實。

　　然而這些堂皇的理由，絕不可成為積分運營企業(yè)裹足的理由，更不可因此造成漠視中低端消費群的客觀現(xiàn)實。因為他們個體的消費能力固然有限，但其消費總量相信任何一家企業(yè)都無法輕視，況且消費者也是在不斷成長的。要知道，如果一個在高、中、低端客戶中都有市場的企業(yè)——如銀行、綜合商場等——卻只重視高端客戶，輕視、漠視中低端客戶，其結(jié)果可能是單腿走路。

　　其實積分運營企業(yè)完全可以針對中低端客戶，讓禮品供應(yīng)商提供有針對性的，低價值但品質(zhì)有保證的產(chǎn)品，盤活睡眠積分，讓中低端客戶感受到企業(yè)的誠意，進(jìn)而實現(xiàn)積分兌換禮品這一營銷模式的預(yù)期效應(yīng)，讓積分創(chuàng)造應(yīng)有的價值。

　　提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

　　在兌換禮品時的諸多不便，也是被普遍反映的一個問題，以致許多人在因此放棄兌換的同時，對積分運營企業(yè)的誠意產(chǎn)生懷疑。這就要求相關(guān)企業(yè)認(rèn)真對待禮品兌換過程中的服務(wù)質(zhì)量，盡量減少客戶不便，滿足用戶的理性和感性需求，避免將好事變壞。

　　例如就通信行業(yè)來說，可以在營業(yè)廳或商場中放置一些自動售貨機(jī)，用戶可以通過發(fā)送短信的方式用積分兌換小商品（如飲料、小食品等），兌換成功后運營商提示扣除積分，這樣的體驗往往會讓用戶覺得積分很實用，自己很時尚。

　　此外，對于普通消費者而言，“尊貴”往往是稀缺的；相反，高價值客戶往往由于工作繁忙、經(jīng)常出差，很難顧及家庭生活。而現(xiàn)實中不同價值客戶不同的利益訴求，又都很難被現(xiàn)有積分計劃所滿足。因此，如果相關(guān)企業(yè)設(shè)置VIP附屬卡，讓VIP客戶的家人——普通價值客戶享有一些特權(quán)，并消費其中的積分，這會讓消費者覺得更有人情味、有面子，也讓其家人覺得尊貴。比如利用積分為家人送花、提供家人生日晚宴或參加子女夏令營等，也都可以提升積分的感性價值。

　　除此，運營企業(yè)聯(lián)合起來組成企業(yè)結(jié)盟，讓零碎積分實現(xiàn)“通存通兌”，及時提醒客戶兌換禮品等方法，也不失為一種有益的嘗試。

　　總之，積分運營企業(yè)一定要牢記，無論是出于維護(hù)客戶的需要，還是為了吸引更多的消費者，商家跟客戶的關(guān)系更像互相扶持的老朋友——你今天幫我?guī)淤u場的總體營業(yè)額，明天我給你適當(dāng)?shù)亩Y品回饋，這是互利互惠的表現(xiàn)。企業(yè)只有有了這樣的認(rèn)識，才會更加注重服務(wù)質(zhì)量的提升。

　　喚醒沉睡的積分

　　對積分禮品的供應(yīng)商來說，想在積分禮品的市場中淘得真金，就不可坐而待之，將自己定位為局外人，而應(yīng)主動出擊，扮演好中間服務(wù)商的角色——既為積分運作企業(yè)服好務(wù)，也要為兌換禮品的客戶服好務(wù)。惟如此，方可成為一個合格的積分禮品供應(yīng)商，也才能在積分禮品市場中淘得真金。

多贏方可真贏

　　積分禮品供應(yīng)商一定要清醒認(rèn)識到，只有多方共贏才能形成一個互動的良性市場，也才能得到長遠(yuǎn)的良性發(fā)展。具體來說，一個積分禮品供應(yīng)商只有做到為積分運營企業(yè)分憂、劃策，幫助提升其積分價值；為消費者提供可滿足不同需求，具有足夠魅力的禮品，喚醒消費者卡中沉睡的積分，才能得到積分禮品采購企業(yè)的信任，才能使自己的禮品被更多地兌換出去，也才能最終獲得相應(yīng)的利益。

　　在這個過程中，積分禮品供應(yīng)商一定要同時站在禮品采購企業(yè)和其客戶的角度去分析問題、解決問題，切不可抱著第三方的觀望態(tài)度，否則被觀望掉的不僅是禮品采購企業(yè)的積分價值，更多的是自己的市場份額，淘金機(jī)會。

　　例如，積分禮品供應(yīng)商一定要多調(diào)查、分析、整理禮品兌換者的兌換需求、市場流行趨勢、行業(yè)趨勢，并將其及時反饋給服務(wù)企業(yè)，與其共同商議應(yīng)對措施，推出更受消費者歡迎的禮品與服務(wù)。這樣在幫助服務(wù)企業(yè)提升積分價值，留住、開發(fā)客戶的同時，自己在服務(wù)企業(yè)眼中的可信任度也會大大提升。同時還能因此兌換出更多的禮品，得到實實在在的利益。因此，從多贏的角度考慮自身企業(yè)的贏利，應(yīng)成為積分禮品供應(yīng)商的行為準(zhǔn)則。

　　提升禮品魅力

　　從眾多消費者的反映分析，禮品缺乏一定的吸引力，是積分禮品失去其誘惑的一大原因。禮品供應(yīng)商要想將更多的禮品兌換出去，就必須提升禮品的魅力，如為禮品附加稀缺性、個性化、專屬定制、健康、環(huán)保等屬性，讓消費者被其吸引，不覺得長時間積分累計和兌換過程中的等待是一種浪費，而是一種值得的付出。

　　要做到這一點，禮品供應(yīng)商首先要了解你所服務(wù)的積分對象的喜好和特點。例如商場積分對象和通信公司的積分對象就不太一樣，前者對積分禮品的需求更講究實惠和吸引度，而后者往往更看重禮品的精神價值。如，同樣品質(zhì)的同類產(chǎn)品，如果采購于災(zāi)區(qū)企業(yè)或福利企業(yè)，使禮品具備之前所不具有的公益性，然后加以適當(dāng)告知性的宣傳，客戶的接受程度往往會有不同程度的提升，企業(yè)也能在達(dá)到商業(yè)目的的同時，還能在客戶心中留下有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。

　　其次要掌握、緊跟時代變化和市場動態(tài)，并爭取做到在某一方面引領(lǐng)潮流。這要求禮品供應(yīng)商具有一定的策劃和市場調(diào)研能力，才能更好地達(dá)到最終效果。如，同樣的一個杯子，一個手袋，當(dāng)印上客戶的肖像，或他/她想要的圖案時，即便要比之前的同類產(chǎn)品付出更多的積分，客戶卻可能更加愿意為此付出。

　　第三，禮品供應(yīng)商的物流和供應(yīng)也是重中之重。事實上這也是采購者評估供應(yīng)商過程中最關(guān)鍵的因素之一。因為對消費者來說，縮短整個流程時間，減少不必要的程序，所兌換禮品未在配送過程中造成污損，是其對積分禮品整體滿意度中一個重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。

　　綜上所述，在消費者將積分視作“雞肋”的時候，運營企業(yè)和禮品供應(yīng)商絕不可也將其視為“雞肋”，因為對以贏利為目的的企業(yè)來說，這是一種巨大的浪費。企業(yè)必須在舍棄和將其變有味之間做出選擇。就目前來看。積分運營模式的最大問題是如何更好地運營，而不是棄之更佳。那么，對于運營企業(yè)和積分禮品供應(yīng)商來說，就應(yīng)并肩合力，共同運用好這一營銷模式，使其更好地成為企業(yè)贏利的工具。

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積分禮品從誘惑到索然無味如何破局探析