與西方銀行傾向于做內(nèi)容籠統(tǒng)的形像廣告不同，中國(guó)的銀行選擇了在主流媒體上做內(nèi)容詳細(xì)的業(yè)務(wù)廣告，這在一定程度上是因?yàn)橹编]廣告在中國(guó)還不發(fā)達(dá)。要搞懂它們?cè)谶@類(lèi)廣告中羅列的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品說(shuō)明，甚至需要借助一臺(tái)電子計(jì)算器。

    以中國(guó)工商銀行（Industrial&CommercialBankofChinaLtd.）在上海電視臺(tái)所做的2分鐘資訊廣告為例，電視畫(huà)面上銀行客戶(hù)在得知加息的消息后正與銀行工作人員探討著選擇哪類(lèi)存款更合算。而在中國(guó)建設(shè)銀行（ChinaConstructionBankCorp.）的一則雜志廣告上，一張全家逛迪斯尼樂(lè)園的照片赫然在目，旁邊配以數(shù)百字的信用卡促銷(xiāo)文案。中國(guó)民生銀行（ChinaMinshengBankingCorp.）的廣告則以大字標(biāo)題突出宣傳其“T計(jì)劃”，并配以一張復(fù)雜的圖表，顯示該項(xiàng)目的最高回報(bào)率為3.02％。中信銀行（CiticBank）一則宣傳黃金投資的廣告也同樣細(xì)致入微。

    鑒于中國(guó)1.9萬(wàn)億美元居民儲(chǔ)蓄存款的近70％都存在了四大國(guó)有銀行，因此擴(kuò)大知名度并非這些銀行的當(dāng)務(wù)之急。僅中國(guó)銀行（BankofChinaLtd.）就有1.18億個(gè)個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶(hù)，20萬(wàn)名員工以及11，000家分支機(jī)構(gòu)，而美國(guó)花旗集團(tuán)（Citigroup）在全球100個(gè)國(guó)家的客戶(hù)也不過(guò)2億。

    咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司（Bain&Co.）在香港的銀行事務(wù)負(fù)責(zé)人奧利弗•斯特拉頓（OliverStratton）說(shuō)，中國(guó)的銀行更注重做詳細(xì)的產(chǎn)品廣告，而非形像廣告。貝恩公司估計(jì)，中國(guó)各金融機(jī)構(gòu)每年的廣告支出高達(dá)4.5億美元，其中大多數(shù)都用在了促銷(xiāo)信用卡上，銀行家們認(rèn)為廣告可以拉近他們與客戶(hù)的距離。銀行業(yè)約70％的廣告支出用在了電視廣告上。

    WPPGroup駐滬廣告機(jī)構(gòu)JWT的首席執(zhí)行長(zhǎng)唐瑞濤（TomDoctoroff）說(shuō)，中國(guó)客戶(hù)對(duì)“幫你成功的工具”感興趣。

    但各家銀行在推銷(xiāo)其復(fù)雜金融產(chǎn)品時(shí)面對(duì)的是一些10年前還不知按揭貸款為何物的廣告受眾。此外，由于中國(guó)的銀行往往不向客戶(hù)每月寄對(duì)帳單，因此它們只能通過(guò)報(bào)紙、雜志等主流媒體發(fā)布產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，直郵這種在美國(guó)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道在中國(guó)卻暢通不起來(lái)。

    在交通銀行（BankofCommunicationsCo.）的一則15秒電視廣告中，用信用卡付帳的餐館食客獲得了在信用卡促銷(xiāo)中贏大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。工商銀行則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)（sina.com）來(lái)詳細(xì)宣傳其各種金融產(chǎn)品。

    甚至匯豐銀行（HSBC）這類(lèi)在別的國(guó)家更偏重做形像廣告的跨國(guó)銀行也在中國(guó)推出了內(nèi)容詳細(xì)的產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。

    當(dāng)然，中國(guó)也有一些銀行將形像廣告置于較產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告更優(yōu)先的位置，比如中國(guó)銀行就獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，它還挑選短道速滑運(yùn)動(dòng)員楊揚(yáng)作自己的形像大使。一些知名度較低的銀行做廣告只是為了讓人們知道自己的存在，比如在中國(guó)光大銀行（ChinaEverbrightBank）的一則電視廣告中，畫(huà)面上出現(xiàn)的只是一個(gè)歡天喜地走入萬(wàn)花筒的小女孩以及一位像彈奏豎琴般撥弄著噴泉的婦女。

    即使一些強(qiáng)調(diào)企業(yè)形像的廣告也會(huì)附上產(chǎn)品介紹。比如在招商銀行（ChinaMerchantsBankCo.）一則報(bào)紙廣告中，雖然葵花向太陽(yáng)的畫(huà)面占據(jù)了主要版面，以喻該行時(shí)刻想著客戶(hù)的需求，但詳細(xì)介紹招商銀行最近上市融資的文字也赫然在目。