摘要：隨著“芙蓉姐姐”走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的新的更深層面的思考，“芙蓉姐姐”現(xiàn)象背后的第四媒體控制缺失現(xiàn)象，是否意味著以往傳播學(xué)理論已經(jīng)很難適用于第四媒體，我們又如何聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐重新詮釋其傳播模式與傳播效果，本文就此提出了自己的看法。

　　關(guān)鍵詞：“芙蓉姐姐”， 網(wǎng)絡(luò)傳播，控制缺失，受眾

　　“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質(zhì)(以前同學(xué)評(píng)價(jià)我的原話)，讓我無論走到哪里都會(huì)被眾人的目光“無情地”揪出來。我總是很焦點(diǎn)。我那張耐看的臉，配上那副火爆得讓男人流鼻血的身體，就注定了我前半生的悲劇。我也曾有過傲人的輝煌，但這些似乎只與我的外表有關(guān)，我不甘心命運(yùn)對(duì)我無情的嘲弄，一直渴望用自己的內(nèi)秀來展現(xiàn)自己的內(nèi)在美。”

　　以上是紅遍網(wǎng)絡(luò)世界的 “芙蓉姐姐”的一段“經(jīng)典”文字。2002年9月初，芙蓉在北大未名BBS上發(fā)布了她第一篇文章《北大，你是我前世最深最美的痛》。此文成為“未名”十大熱門話題頭條。 2003年12月，芙蓉姐姐的第一張照片貼在北大“未名”的BBS上。2004年下半年，芙蓉姐姐以huobingker的ID開始在水木清華BBS的貼圖版貼圖，姿勢(shì)特別，成“S形”，引發(fā)眾人回貼，成為BBS的十大熱門話題之首。 芙蓉姐姐給自己的個(gè)人博客命名為“清水芙蓉＋黑桃皇后＋水媚妖姬＝火冰可兒”（水木社區(qū)）。短期內(nèi)點(diǎn)擊率超過了十萬次。清華和北大的學(xué)生為她成立了“芙蓉教”，編寫了“芙蓉姐姐掃盲手冊(cè)”。每天有五千以上的人同時(shí)在線等待有關(guān)她“妖媚的pp”，還有人專門編了《芙蓉姐姐掃盲手冊(cè)》，現(xiàn)在網(wǎng)上還出現(xiàn)了一系列好事網(wǎng)友制作的有芙蓉姐姐的“貼吧”，還有芙蓉姐姐的照片全集。在各個(gè)論壇上，有她照片和文字的帖子，總會(huì)是這個(gè)論壇點(diǎn)擊率最高、回復(fù)人數(shù)最多、討論最為熱烈、人氣最旺的“四最”帖子。如此聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)動(dòng)已經(jīng)引起各界關(guān)注。

　　對(duì)于“芙蓉姐姐”現(xiàn)象，眾多學(xué)者從社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)文化心理學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)等各個(gè)角度加以了解讀，而作為一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)案，其傳播學(xué)研究?jī)r(jià)值不言而喻，“芙蓉姐姐”現(xiàn)象已經(jīng)讓中國(guó)的新聞從業(yè)者真切看到，網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域擁有著傳統(tǒng)媒介未曾有過的種種信息傳播優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)包括：傳播信息的速度十分迅捷；傳播者和接受傳播者的即時(shí)交互性；多媒體同時(shí)傳送文字、圖像和聲音；超時(shí)空大流量的貯存信息；低成本甚至于零成本的運(yùn)行 。

　　然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播廣具多種優(yōu)勢(shì)的背后，我們也可以看到其中隱藏的新問題。從某種角度講，芙蓉姐姐與其說是被網(wǎng)絡(luò)這個(gè)絢爛舞臺(tái)捧紅的明星，到不如說是網(wǎng)絡(luò)傳播自身失控誕生出了這個(gè)另類怪胎。

　　具體來說我們可以從傳播學(xué)角度，就傳播者、傳播媒介、受眾環(huán)節(jié)來分析“芙蓉姐姐”現(xiàn)象背后的第四媒體控制缺失現(xiàn)象。

　　一． 網(wǎng)絡(luò)傳播中信息提供者與信息傳播者身份重疊導(dǎo)致傳者雙重控制缺失。

　　傳播學(xué)家?guī)鞝柼乇R因把信息傳播者定義為“把關(guān)人”，即采集、制作信息的過程中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人，他可能是特定的個(gè)人如記者，編輯，主持人，也可能是媒介組織如報(bào)社，廣播電臺(tái)，電視臺(tái)等，甚至指媒介組織后面的特定的社會(huì)集團(tuán)。其職能主要是對(duì)信息加以選擇，刪除，修改認(rèn)為不符合要求的信息。在那里，信息傳播者或者根據(jù)新聞價(jià)值高低，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)把關(guān)人個(gè)人的意見，對(duì)信息是否可以進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道內(nèi)流動(dòng)做出決定。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔去那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。概括來說，傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的權(quán)利主要可分為兩部分：傳播信息和修改甚至刪除信息。

　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，全世界所有傳播媒介上的信息都是經(jīng)過“把關(guān)人”才能發(fā)布，而互聯(lián)網(wǎng)則提供了一種沒有把關(guān)人的或者說信息提供者本人就是把關(guān)人，就可以直接向社會(huì)發(fā)布言論的新模式。這種模式省略了傳播中間最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即由把關(guān)人把持著的信息流動(dòng)關(guān)口，使信息能直接從信息源傳遞給受眾。在這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，“把關(guān)人”角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失。

　　首先，把關(guān)人傳播信息和修改甚至刪除信息的權(quán)利幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享，即人人都有可能和能力在網(wǎng)上傳播信息，向大眾傳播信息已經(jīng)不是專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)的特權(quán)。加入電腦網(wǎng)絡(luò)的用戶，無論是傳統(tǒng)意義上的媒介機(jī)構(gòu)，還是其他的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、小組或個(gè)人，均可成為信息提供者和傳播者，以往傳統(tǒng)媒介中的傳者施控形態(tài)完全缺失。

　　其次，傳播活動(dòng)尤其是大眾傳播并非獨(dú)立自發(fā)、隨意而然的，平面、廣播、電視媒體中的傳者既是把關(guān)人、施控者又都處在一種受控的網(wǎng)絡(luò)中而被制約，其受控的基本形態(tài)包括政治控制、經(jīng)濟(jì)控制、受眾控制、自我控制。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體中的某些通道（例如網(wǎng)絡(luò)論壇）卻因其傳者角色的模糊而回避了前三種控制形態(tài)，倘若信息提供者恰好又不具備自我控制能力，千千萬萬個(gè)芙蓉姐姐、菊花姐姐、芙蓉哥哥涌現(xiàn)網(wǎng)壇都不足為怪。

　　中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明一語道破這種現(xiàn)象的根本原因：人人都可以參與新聞的傳播，而不可能人人都具有職業(yè)道德，也難保證每個(gè)人都受到過新聞專業(yè)的嚴(yán)格訓(xùn)練，通過他們所傳遞的信息，很難說是真正的新聞還是無知之見�；ヂ�(lián)網(wǎng)中“把關(guān)人”權(quán)利的削弱，使那些非理性、情緒化的言論得到傳播的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增多。

    二． 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的信息多通道大流量流通方式導(dǎo)致媒介管理控制缺失

　　電腦網(wǎng)絡(luò)最初是作為一種通信系統(tǒng)發(fā)展起來的。實(shí)際上，當(dāng)電腦網(wǎng)絡(luò)在世界范圍興起時(shí)，人們并未把它看成是一種大眾傳媒，但是隨著近年來因特網(wǎng)用戶數(shù)量的激增及其功能的不斷擴(kuò)展，不管我們情愿與否，目前它已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)介入大眾傳播活動(dòng)，而且，其信息傳播流通方式也完全不同于傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒。例如，網(wǎng)上信息的傳遞不需要借助于有形的是實(shí)物而是通過無形的數(shù)字比特形式來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上的信息內(nèi)容可以來自四面八方，又可以直接從無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，這使得媒介管理控制難以在網(wǎng)上奏效。這里我們可以以較受網(wǎng)民歡迎的海融論壇為例：從2002年3月17日到4月17日，這一個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)民共上貼了94389條帖子，論題總數(shù)為9487個(gè)，回復(fù)帖子的總數(shù)為84904條，平均每天4082條帖子，論題總數(shù)為402個(gè)，回復(fù)帖子的總數(shù)為3680條，平均每周22108條帖子，論題總數(shù)為2338個(gè)，回復(fù)帖子的總數(shù)為19770條。而即使人氣一般的“自由空間”論壇，也有8個(gè)討論區(qū)，1059名會(huì)員，每個(gè)會(huì)員平均發(fā)表11篇文章，每個(gè)討論區(qū)平均1423篇文章，每個(gè)討論區(qū)平均131個(gè)主題，總共發(fā)表11387篇文章，主題總數(shù)為1044個(gè)。雖然各個(gè)論壇的總文章數(shù)和用戶數(shù)量有多有少各不相同，但與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和廣播相比，其信息流通量都稱得上是空前龐大的。

　　世界上不同的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)管理大眾傳播事業(yè)，都制定有一系列法規(guī)、條例。但面對(duì)開放的電腦網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播多通道大流量的流通方式，以往管理傳統(tǒng)大眾傳媒傳播活動(dòng)的有效方法，無疑將面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)傳播中傳者與受者角色重疊導(dǎo)致受眾輿論引導(dǎo)控制缺失。

　　在大眾傳播的過程中，大眾傳播媒介的傳播者，無論是特定的社會(huì)集團(tuán)還是媒介組織或媒介工作者，都是傳播的主體，是傳播行為的發(fā)起者，是通過發(fā)出的信息主動(dòng)作用于他人的人。他們始終處于傳播過程的首端，對(duì)信息的內(nèi)容，流向和流量以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用，是傳播特權(quán)的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選過濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者。而相對(duì)傳播者來說，受傳者不過是被主體施控的客體，處于傳播過程的末端，他們無法直接面對(duì)豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。在這種傳統(tǒng)線性傳播鏈上，受者對(duì)傳者的唯一影響是信息反饋，也就是公眾輿論。但由于受到傳播方式的限制，這種反饋大多是事后的，缺乏即時(shí)性和直接性。

　　所謂輿論“是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們說普遍關(guān)心的某一有爭(zhēng)議的社會(huì)問題的共同意見。”（甘惜分主編《新文學(xué)大辭典》，河南人民出版社1993年五月版，第37頁(yè)）輿論的重要特征之一既是強(qiáng)調(diào)公開性。輿論總是要通過一定的形式（例如新聞媒體）對(duì)事態(tài)作出公開的評(píng)價(jià)，并且廣泛流傳。秘而不宣或者沒有公開表露出來的想法或者意圖，只能算作情緒，不能成為輿論。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，能夠使情緒發(fā)展成為輿論的公開渠道完全被媒體所控制，公眾意見反不反映，怎樣反應(yīng)完全由傳者把握。換句話說，大眾傳播的反饋仍然是傳播者信息控制的手段，受眾反饋信息的選擇、發(fā)布權(quán)仍然掌控在傳者手中，它并沒有也不可能改變大眾傳播中傳播者和受傳者主客體的地位，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向（乃至多向）互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以在一定意義上互換，受傳者可以成為信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接受者，也就是說，網(wǎng)絡(luò)傳播中并不存在著一個(gè)固定的傳播者的概念，受眾”不僅從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還進(jìn)而發(fā)展成為主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。當(dāng)傳播者喪失傳播特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了一個(gè)自由公開發(fā)布信息、表達(dá)輿論的渠道的時(shí)候，以往傳統(tǒng)大眾傳播媒介傳播效果研究中的“議程設(shè)置”理論、“沉默的螺旋”理論、“培養(yǎng)”理論就幾乎完全失去意義。

　　不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，傳播權(quán)利的分散，傳統(tǒng)媒介不僅喪失了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制能力，相反，他們還將反過來受控于受眾，被公眾輿論所引導(dǎo)。從芙蓉走紅過程可以看到，正是由于數(shù)以十萬計(jì)的受眾加入到信息傳播過程中來，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波輿論高潮，。在這種自發(fā)而強(qiáng)勁的輿論攻勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體不可能視而不見，充耳不聞，不管其情愿與否，都必須履行反映輿論、監(jiān)控環(huán)境的義務(wù)，因此，我們看到幾乎所有的報(bào)紙、廣播、電視都迅速跟進(jìn)，加入到對(duì)芙蓉姐姐的報(bào)道中來。從這個(gè)角度來看，不能不說是對(duì)以往大眾傳播理論的一種空前顛覆，值得當(dāng)今傳播學(xué)者進(jìn)一步研究。

　　傳播學(xué)家拉斯韋爾的經(jīng)典5w傳播模式將信息傳播過程分解為傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受傳者以及傳播效果五大要素，以往幾乎所有傳播學(xué)理論都是以此為基礎(chǔ)展開加以研究的，但通過以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播三個(gè)環(huán)節(jié)控制缺失現(xiàn)象的分析我們可以感覺到，5w模式在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域應(yīng)該有一種新的解讀。事實(shí)上，傳統(tǒng)的五大要素在這里已經(jīng)精簡(jiǎn)變異成了信息源——媒介——網(wǎng)眾——信息源的循環(huán)鏈。在這條信息傳播鏈條上，沒有首端與末端，沒有控制與被控制，沒有主體與客體，普通網(wǎng)眾既是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者，他們同時(shí)還操控著輿論，影響著大眾傳媒，而以往大眾傳播中的把關(guān)人角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)淡化甚至于完全被取代。

　　在2001年1月CNNIC公布的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的最新報(bào)告顯示：目前我國(guó)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為1254萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶為3370萬人。專家預(yù)測(cè)，到2005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)將達(dá)到4000萬臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到2億，上網(wǎng)人口普及率將達(dá)到15％左右。網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)意味著網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)和網(wǎng)上信息資源的動(dòng)態(tài)快速增加。第四媒體已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)呼嘯而來，他將會(huì)對(duì)大眾傳播理論與實(shí)踐產(chǎn)生怎樣的影響，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)、新模式，急待我們?cè)诮窈蟮膫鞑��?shí)踐中盡快找到答案。

• · 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展及其SWOT分析
• · 中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的母子公司管控分析
• · 小議鍍鋁紙?jiān)诃h(huán)保包裝中的應(yīng)用分析
• · 中國(guó)銀行業(yè)廣告需求傾向分析
• · 電子報(bào)時(shí)代即將到來未來報(bào)紙如同數(shù)字屏幕
• · 三大屏幕時(shí)代內(nèi)容依然為王

• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級(jí)命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場(chǎng)違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)
• · 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總額已經(jīng)增至180億
• · 云南現(xiàn)代版畫、重彩畫北京展覽

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)