傳統(tǒng)媒體的同質化傳播

    以日新月異的技術變遷，來確定新老媒介的形態(tài)差異，既費力又沒有意義。在人類近代傳播史上，從報紙到廣播，從電影到電視，從網(wǎng)絡到手機，每一次傳播技術的變革都會帶來所謂的新媒體。

    回過頭去審視，從報紙到電視，這些老的“新媒體”，除了傳播技術形態(tài)的不同之外，其實在傳播模式上并沒有本質的區(qū)別，都是把相同或類似的信息內容產品毫無差異地傳播給大規(guī)模的受眾。最有說服力的經典例子，就是報紙、廣播和電視的新聞報道，開場的呼語都是“大家好！”、“你們好！”，或者根本什么也沒有，完全沒有對象感，反正每個受眾對于傳播者來說，都是一樣的。一百萬人在看的新聞聯(lián)播，和只有一個人在看的新聞聯(lián)播，不會在內容上有任何的差別。這一類傳統(tǒng)媒體所共享的傳播結構，我們可以簡要地概括為“點對面”式的傳播。也就是說，相同或類似的信息，從傳統(tǒng)大眾媒介機構這個“點”，向公眾這個巨大的“面”進行傳播。這個傳播模式最大的好處，就是可以隨著“面”的不斷擴大，而使成本不斷降低，收益則隨之不斷增加。與工業(yè)時代其他產品的價值規(guī)律，沒有多大的區(qū)別。

    從18世紀早中期剛啟蒙的現(xiàn)代報業(yè)開始，這一媒介經營思路便一路沿襲至今。期間的每一次傳播技術形態(tài)變革，最大的成效就是進一步擴大傳播“面”，并且同步提高信息傳播的速度。正因為如此，人們長時間以來已經習慣了用“是否能在第一時間將特定信息傳達給世界各地”，作為衡量一種傳播媒介是否先進的核心標志，無形之中忽略了正迅速變化的一個客觀事實：人們不再愿意被視為“大家”或“你們”，而是更樂意被看作是“一個獨一無二的自我”或“你”。這個內在的差異是巨大的。

    先前，傳統(tǒng)媒體高度同質化的傳播，不僅僅是同質化的內容不斷地重復傳播，把傳播對象也同質化，更重要的是在這種缺乏差異的傳播過程中，受眾被迫取消了個性，取消了獨立意見的表達權，取消了參與意識，沒有自主選擇的余地。新媒體的出現(xiàn)，首先帶來的是海量信息，其次帶來的是互動性。兩者都意味著某種程度上的自主選擇權。從關于《超級女聲》的海量信息中選什么來看，由受眾自己來決定；對于所接受的信息有什么看法或意見，也可以選擇與有同樣興趣的人來交流。從這個意義上講，新媒體的始祖是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質特征是把“你們好”變成了“你好”，把“大家”變成了“你或者我”。因此，新媒體在傳播信息時，它的兩頭都是個性化的獨立個體，基本的傳播結構是從一個獨立的信息原點，到另一個獨立的信息原點。當很多人關注到同一個事件時，這些獨立的點，將自主地匯集成一個巨大的信息面。網(wǎng)絡上的BBS或者“貼吧” 就是很形象的例子。留言區(qū)里的每一條信息，都代表著一個獨立的意見主體。有人極度喜歡李宇春，有人則完全不能接受她的中性風格。他們都可以隨時通過網(wǎng)絡留言，面向輿論大眾表達個人見解。

    歷史地來分析，傳統(tǒng)媒體大眾傳播的高同質化是媒介產業(yè)化的結果。產業(yè)的邏輯是追求商業(yè)利潤的最大化。這可以追溯到十九世紀中期報業(yè)通訊社的組建。西方四大通訊社——美聯(lián)社、合眾國際社、法新社和路透社，以及塔斯社每天提供著國際新聞的90%以上。發(fā)展到美國在線與時代華納的跨世紀并購，僅美國的電視內容產品就占據(jù)著全球電視播出量的60%以上，而這一比例在電影市場上則更高。這相當于說，如果美聯(lián)社說“伊拉克應該發(fā)生一場戰(zhàn)爭”，那么全世界都開始回蕩這種論調。這對于持不同意見的個人和國家，都是一種潛在的災難。

新媒體的異質化傳播

    針對伊拉克戰(zhàn)爭的反戰(zhàn)言論，最早就涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。正如克林頓與萊溫斯基的性丑聞，最早是發(fā)布在個人博客的網(wǎng)頁上一樣。以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的新媒介，建立起了一種新的“技術化人際傳播結構”，使得人類的宏觀反思變得像在家庭里自娛自樂一樣輕便自如。新媒體時刻在面對一個具體的人說“你好”，這種異質化信息的傳播方式，讓每個人的社會自主性地位得到提升。

    筆者借助圖1闡述上面提出的“技術化人際傳播結構”的具體內涵。圖中三個獨立的個性化信息終端，構成一個最簡化的新媒體信息傳播體系；三角形代表傳統(tǒng)意義上的人際傳播網(wǎng)絡；居于中心位置的是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，與它相連的三臺計算機使得三個信息終端在虛擬時空條件下，實現(xiàn)了“點對點”的信息傳播與交流。

    事實上，新媒介技術的邏輯非常簡單：就是利用網(wǎng)絡化的技術中介，來直接連通獨立存在的社會個體。

    這意味著任何社會個體，只要擁有一臺計算機、一只調制解調器和一根電話線，就可以進入全球化的知識和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡上的任何一個信息終端進行實時的意見交流。這一傳播結構使得特定信息在傳播過程中，每接觸一次信息終端，都可以產生新的信息，并以更快的速度進入新一輪的傳播。信息傳播在經歷了傳統(tǒng)大眾媒介一百多年“點對面”式的集中傳播之后，又再次回歸到傳者與受者自主選擇、自由定向的“點對點”式人際傳播。只是傳播過程中，加入了一個龐大而復雜的技術性中介。這一“技術中介”在極大提高傳播效率的同時，也以“虛擬時空”的方式取代著傳統(tǒng)人際傳播中的“真實時空”感。

    整體地來分析圖2，我們不難發(fā)現(xiàn)：技術化人際傳播模式不止是創(chuàng)造出了一種新的“人-機-人”的傳播結構，更重要的是將人、信息和媒介合為一體。這種無縫式的信息鏈接，是通過以下四種典型化的新媒體傳播模式有機融合而成。

    這四種不同的異質化新媒體傳播模式，最顯著的共同點就是“雙向傳播”。前文已經提到：雙向互動，是新老媒體在傳播技術形態(tài)上的重要差異。

    第一個“點對點”傳播模式的典型代表是手機，有學者稱之為“第五媒體”。它可以使信息從任何一個原點出發(fā)，精確地傳播到另一個信息接受者。在“點對點”的新媒體傳播模式中，不論是信息本身，還是信息的傳播者或接收者，都是高度差異化的。也就是說，是一種異質化的傳播。

    隨后的“點對面”、“面對點”和“面對面”等三種新媒體傳播模式，均是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，且正在通過可移動的無線通訊網(wǎng)與手機媒體嘗試地融合。融合的技術基礎，是目前堪稱網(wǎng)絡熱點的Web 2.0技術，也就是更充分地體現(xiàn)個性化的傳播技術，包括不斷革新的搜索引擎、公共和個人網(wǎng)絡博客，和不同主題的網(wǎng)絡維客。微軟已經在大力推進Web 3.0技術，旨在提供進一步個性化的網(wǎng)絡信息服務，主要方向就是不斷提升信息終端與互聯(lián)網(wǎng)技術中介之間的信息傳播效率，讓人、信息和媒介高度地一體化。這正是新媒介的本質精神所在。

    綜上所述，新媒介的本質在于創(chuàng)造了一種新的“個體化的公共媒介”，建立了“技術化的人際傳播結構”，歷史性地提供了異質化信息的全球化傳播。先擱置虛擬時空所帶來的一系列倫理問題不論，從積極的方面來分析：新媒介還原了人在大眾化信息傳播中的本體性，不再被當作無差異的某個整體，這在人類歷史上具有很重要的現(xiàn)實意義。

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