文化產(chǎn)品也要“招商引資”？日前在京舉行的首屆中國北京文化創(chuàng)意博覽會，首次在舞蹈、曲藝、音樂等領(lǐng)域組織開展了大規(guī)模的展示推介活動，公開對外招商引資。這一舉動吸引了來自中國臺灣、美國、法國等國家和地區(qū)以及內(nèi)地的上百家演出機(jī)構(gòu)前來洽談。當(dāng)文藝院團(tuán)終于邁出了走向市場的第一步時，卻發(fā)現(xiàn)擅長于形象思維的藝術(shù)工作者們要學(xué)會用營銷的手段為自己開辟生存空間，還有很長的路要走。

劇團(tuán)的“危機(jī)”與“生機(jī)”

    北京市曲劇團(tuán)是全國惟一保留北京曲劇這一劇種的劇團(tuán)。近年來，隨著傳統(tǒng)文化的衰落，曲劇團(tuán)的觀眾越來越少，每年僅有的幾場演出也只是為了完成上級組織的活動任務(wù)。去年，市政府下發(fā)文件動員機(jī)關(guān)單位去看曲劇，劇團(tuán)特地排演了幾部戲，可是沒想到臨到演出，劇場門前冷落，觀眾寥寥無幾。不久前，團(tuán)里搞了一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的固定觀眾竟然只有五人，這令全團(tuán)上下更加心灰意冷，“我們這樣的劇團(tuán)只能依靠政府養(yǎng)著，否則肯定撐不下去�！眻F(tuán)員們普遍抱有這樣的心理。

    歲末年終，北京市文化局邀請曲劇團(tuán)參加首屆中國北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會。抱著試試看的想法，劇團(tuán)在博覽會上搞了簡短的展演。沒想到，這一亮相，引起了好幾家演出公司的注意。天津的中國大戲院對曲劇團(tuán)《正紅旗下》特別感興趣，幾次前來商談，想把這部戲引入中國大戲院。這個消息就像給劇團(tuán)打了一劑強(qiáng)心針，讓大家看見了新的希望。

    “我們發(fā)現(xiàn)，過去之所以感到寸步難行，并不是傳統(tǒng)藝術(shù)真的沒有市場，而是沒有打開銷路，不知道怎樣把自己的產(chǎn)品推銷出去。文博會讓我們有了機(jī)會去接觸一些演出公司，走出深閨，一下子就覺得還是有很多機(jī)會的�！眲�團(tuán)的老編劇徐福對記者說。

    曲劇團(tuán)的經(jīng)歷并不是個案。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，地方劇種、交響樂團(tuán)、歌舞劇團(tuán)等等，都不同程度地存在類似的困惑。隨著文化體制改革的深入，要求經(jīng)營性的文化單位走向市場、獨(dú)立生存。但長期以來，由于經(jīng)費(fèi)靠政府下?lián)�，演出任�?wù)由政府下達(dá)，慣于端“鐵飯碗”的院團(tuán)缺乏開拓市場的信心和能力，“走市場”成為許多文藝院團(tuán)的“心病”。在體制改革的壓力下，他們遭遇了前所未有的生存危機(jī)，也孕育了無限商機(jī)。

“走市場”難在哪里

    “走市場”的困難究竟在哪里？一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于文藝院團(tuán)來說，渠道欠缺是營銷水平低下的主要原因。

    北京舞蹈學(xué)院教師邱少林說，一般的文藝院團(tuán)與演出公司之間沒有固定和有效的聯(lián)系溝通渠道。所有的信息交流，都是依靠有限的個人關(guān)系，這種“散兵游勇”式的打法，大大限制了溝通的有效性。“信息不對稱，往往造成生產(chǎn)的浪費(fèi)。而舞臺藝術(shù)作品是高投入、高風(fēng)險的項(xiàng)目，一旦不能獲得回報，必將大大傷害到生產(chǎn)和投入�！�

    而演出商也缺乏廣泛了解產(chǎn)品生產(chǎn)方面的信息渠道。一位演出商告訴記者，在國外，他們被稱為“星探”或“獵頭”。但在國內(nèi)，由于演出業(yè)市場化程度還不高，很多資源被壟斷，國內(nèi)演出公司和劇場，尤其是民營企業(yè)平時能接觸到的新信息很少，不知道賣方的成本和利潤結(jié)構(gòu)，使得好的資源得不到充分利用，這樣就造成了產(chǎn)、銷脫節(jié)，演出商不能充分發(fā)揮作用，也限制了演出商的成長空間。

    與此同時，當(dāng)前中國的藝術(shù)市場尚未細(xì)分，讓院團(tuán)無所適從。在解放軍歌劇院舉辦的舞蹈推介會上，北京舞蹈學(xué)院青年舞蹈團(tuán)推出了男子獨(dú)舞《書韻》，這個節(jié)目表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)從思考、結(jié)構(gòu)到書寫的過程，展現(xiàn)了中國文人對自身文化的思考�！稌�韻》在推介會上引起了轟動，來自美國等地的演出商紛紛前來洽談。舞蹈團(tuán)團(tuán)長張欣告訴記者，在過去，堅(jiān)持藝術(shù)性的青年舞蹈團(tuán)由于曲高和寡，被劃為“不賺錢”的項(xiàng)目，因此一直以來只能把演出重心放到國外。但事實(shí)上，如果有專業(yè)機(jī)構(gòu)對國內(nèi)市場進(jìn)行細(xì)致劃分，那么藝術(shù)性強(qiáng)的項(xiàng)目也是有觀眾的。

    北京盛基藝術(shù)學(xué)校藝術(shù)團(tuán)李君說，通過與演出商的交流，他們意識到，制造文化產(chǎn)品也需要研究市場，“適銷對路”。

    徐福等一些演出業(yè)人士認(rèn)為，渠道的不健全也暴露出經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的短缺問題。有調(diào)查顯示，我國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍缺口接近80%。正如徐福所說：“中國不缺乏好的劇作家和創(chuàng)作者，當(dāng)前缺乏的是市場營銷人員，學(xué)會把作品推銷出去，對于演出市場來說尤其重要�！�

以“獲獎”為中心還是以“市場”為中心

    在文化體制改革的推動下，市場效益逐漸受到重視，讓創(chuàng)作者不得不考慮產(chǎn)品的銷售問題。但是，長期以來文藝界以獲獎為中心的“潛規(guī)則”，形成了事實(shí)上市場推廣環(huán)節(jié)的無錢投入、無人承擔(dān)的情況。

    “打一個通俗的比方，就是許多文藝院團(tuán)會生孩子，但不會養(yǎng)孩子。”國內(nèi)民營演出業(yè)“大腕”、北京派格太合文化傳播公司總經(jīng)理孫健君這樣說。在演出業(yè)發(fā)達(dá)的國家，推廣一個作品的費(fèi)用，往往幾倍、幾十倍于制作成本。而我國每年生產(chǎn)幾百部舞臺演出作品，其中絕大多數(shù)都是參加了比賽、獲了獎就刀槍入庫、馬放南山。很長時間以來，很少有人在設(shè)計(jì)之初就想到為文化產(chǎn)品找“出路”。

    中國雜技家協(xié)會李木善認(rèn)為，當(dāng)前這種以獲獎為中心的藝術(shù)創(chuàng)作體制，導(dǎo)致的結(jié)果就是所有的資金和人員投入到創(chuàng)作中，投資方即政府部門也敢于動輒投入幾百萬甚至上千萬元，獲了獎就等于見了效益，有了政績。而市場在這種體制下往往是被忽視的，于是推廣宣傳環(huán)節(jié)就不能體現(xiàn)出效益和政績。

    在“首屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”上，北京市文化局藝術(shù)處處長俞建偉告訴記者，政府部門和文藝院團(tuán)漸漸意識到“營銷”對于文化產(chǎn)品推廣的重要性。北京市組織這次大規(guī)模的文化推介活動，正是希望搭建一個信息交流、產(chǎn)品交易和項(xiàng)目合作的平臺，為產(chǎn)品的市場化、產(chǎn)業(yè)化和國際化提供機(jī)會，幫助藝術(shù)生產(chǎn)者與中間商搭建溝通的橋梁，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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