“到電影院去看賀歲片！”

    賀歲片，令曾經(jīng)一度遠(yuǎn)離電影的中國觀眾重返電影院。中國電影改革從1993年開始艱難的“破冰之旅”，直到今天，電影又重新成為老百姓日常生活和大眾文化的中心話題，受關(guān)注程度達(dá)到新的高峰。賀歲片作為一種相對獨(dú)立的形態(tài)，對中國電影的重新崛起可謂功不可沒。

    然而，在席卷中國電影界的“大片風(fēng)暴”中，賀歲片也難逃宮廷的裝扮、角斗的命運(yùn)和奢華的景象。大片的“霸權(quán)”，讓2006年的賀歲電影遭遇了前所未有的尷尬局面。

賀歲片帶動觀影熱情

    賀歲片帶動了中國觀眾的觀影熱情，不管它是以故事情節(jié)、畫面制作還是宣傳噱頭取勝。1997年馮小剛的賀歲電影《甲方乙方》，第一次從真正意義上塑造了中國商業(yè)化電影的模型。
    “檔期營銷”是賀歲片的最主要營銷特色，如今也成為大多數(shù)商業(yè)電影的發(fā)行常識。為圣誕、新年、春節(jié)等這幾個(gè)傳統(tǒng)意義上的“賀歲片”量身定做的影片使這一時(shí)期成為一年中最繁忙、電影人最有成就感的時(shí)候。尤其是2004年《天下無賊》推出以后，賀歲片有了更加成熟有效的營銷攻略，獲得了令人滿意的市場回報(bào)，統(tǒng)計(jì)顯示，2005年新年期間，票房同比增長了250%。

    賀歲片由于檔期短，要贏利不僅需要精神層面的東西，更需要商業(yè)上的炒作。自《天下無賊》和《功夫》起，就把巨資投入在營銷環(huán)節(jié)。一些制作人開始通過花樣翻新的各種晚會來吸引觀眾的注意力，網(wǎng)絡(luò)、游戲、戶外廣告、報(bào)紙、手機(jī)短信等一切可以利用的傳媒手段都被動員起來，使宣傳的效果達(dá)到前所未有的深度和廣度。2005年《無極》的置換廣告金額為2400萬元，并首次在中央電視臺一套、三套、五套等播出影片廣告；《千里走單騎》首映式投入占了影片總投資的30%；2006年，《滿城盡帶黃金甲》在上映前半年多，就開始在電視上連續(xù)播放片花和宣傳短片，首映儀式據(jù)說花費(fèi)了上億元人民幣。

    知識與資本隔離，生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，曾經(jīng)一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下中國電影難以逃脫的桎梏。而電影體制改革帶來的商業(yè)片時(shí)代，則終于讓電影走上市場化運(yùn)作的道路。一向“深藏不露”的中國文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們終于有了自我宣傳和市場營銷的意識。而在發(fā)達(dá)國家完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，這本是不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

賀歲片還能走多遠(yuǎn)

    從2005年的《無極》到2006年的《滿城盡帶黃金甲》，國內(nèi)最具影響力、也被公認(rèn)為“電影中堅(jiān)”的第五代導(dǎo)演陳凱歌、張藝謀不約而同地走上了“大片之路”。甚至連曾經(jīng)以溫情機(jī)智的市井小故事開創(chuàng)了“賀歲片”時(shí)代的馮小剛都不能抵制大片中一擲千金的快感和統(tǒng)率千軍萬馬帶來的致命誘惑，砸出1.3億元人民幣打造了一場奢華的《夜宴》。至此，賀歲片“講述老百姓自己的故事”時(shí)代已過去，取而代之的是宮廷爭斗、人心險(xiǎn)惡和不倫之戀。

    有學(xué)者用“高速粗放增長”來形容當(dāng)前電影制作的發(fā)展水平。電影產(chǎn)業(yè)的“熱錢”一窩蜂地涌向與現(xiàn)實(shí)毫不相關(guān)的古裝大片，忽視了對市場的細(xì)分，使得本來就處于饑餓狀態(tài)的中國電影觀眾更加無從選擇，招來的是惡評如潮，罵聲一片。

    “不求最好，但求最貴”，《無極》在戛納古堡舉行推介會、官方網(wǎng)站高調(diào)啟動、改編小說、反盜維權(quán)、影迷海選……但這些極盡所能的營銷投入并沒有贏得觀眾的口碑，也沒有驗(yàn)證高投入等于高收益、高覆蓋率等于高認(rèn)可度的邏輯，陳凱歌終于兵敗滑鐵盧。而《滿城盡帶黃金甲》中一味奢華的布景與打斗，缺乏創(chuàng)新的情節(jié)與情感，僅僅靠“黃金”打造噱頭，更是讓許多觀眾對所謂“大片”的信心再度受到打擊。

    更為嚴(yán)重的是，在過去，每年幾乎都有十部左右的電影在賀歲檔期上映。2005年年末除了《無極》之外還有平民故事《千里走單騎》、與藝術(shù)沾點(diǎn)邊的音樂劇《如果愛》、無厘頭搞笑片《情顛大圣》可以讓觀眾選擇�？墒堑搅�2006年年末，《滿城盡帶黃金甲》與新影聯(lián)院線、數(shù)字院線等簽訂了為期一個(gè)月的獨(dú)家放映協(xié)議，加上猛烈的宣傳攻勢，獨(dú)霸了電影界的話語權(quán)，使“黃金甲”幾乎成為2006年賀歲片的代名詞。其他中小投資的電影則連進(jìn)入院線的機(jī)會都沒有。

    與《滿城盡帶黃金甲》同天上映的賈樟柯新作《三峽好人》至今仍“默默無聞”，《墨攻》也只是冒了個(gè)泡泡就難覓蹤影�！按笃瑝艛唷睍r(shí)代的賀歲片，也反映了中國電影面臨的一個(gè)危險(xiǎn)局面：資源過度集中，多元化難以實(shí)現(xiàn)。顯然，對于一個(gè)國家的整體電影文化來說，這不是件好事。

賀歲片需要走進(jìn)觀眾心靈

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副教授安小蘭認(rèn)為，“對于觀眾來說，首先關(guān)注的是故事好不好看，是不是感人。依靠炫目的特技和狂熱的炒作，只能打造出超級風(fēng)光片，而難以成就經(jīng)久不衰的好電影。很遺憾，這些重金投入的大片并沒有注意到觀眾的需求�！�

    在安小蘭看來，不管是大片，還是賀歲電影，目前中國的商業(yè)電影制作者們主要考慮的是國際市場。例如《滿城盡帶黃金甲》，三個(gè)多億的投資，至少要七八億元的票房才能收回，僅憑國內(nèi)市場顯然是難以承受的。因此目前拍大片的導(dǎo)演們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是無論故事講得的是什么，都要把背景放在中國古代。其中原因，不外乎認(rèn)定老外喜歡看中國的宮廷戲。但對于觀眾來說，真正吸引人的中國精神絕不是靠披著中國古代外衣的豪華的“視覺盛筵”所能表現(xiàn)出來的。要拍出真正的中國味道，尤其是中國文化中美好的一面，需要對中國傳統(tǒng)文化有深度理解才可以做到。

    而當(dāng)前的大片和賀歲電影，缺少了對社會變革時(shí)期人的描述，對當(dāng)代人喜怒哀樂的書寫，這些曾得到第五代導(dǎo)演們高度關(guān)注的主題，卻漸漸遠(yuǎn)離了他們的視線。當(dāng)然，也就讓電影和電影人遠(yuǎn)離了觀眾的心靈。

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