部分品牌打退堂鼓

　　日本著名化妝品牌植村秀很快將停止在美國(guó)的實(shí)體店銷售，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；嘉娜寶的高端奢侈品牌SENSAI去年在美國(guó)悄然撤掉30個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在只在紐約曼哈頓奢侈品百貨店Bergdorf Goodman銷售；日本老牌化妝品領(lǐng)頭羊資生堂盡管在美國(guó)銷售了45年，在美國(guó)的市場(chǎng)份額仍然較低，它最近收購(gòu)了Bare Escentuals品牌，進(jìn)一步在美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　植村秀和嘉娜寶的撤退，象征著代表日本傳統(tǒng)美（日本女性有著值得驕傲的年輕而白皙的臉蛋）以及素以質(zhì)量和高科技稱霸的化妝品公司開(kāi)始走下坡路�！叭毡九�性是全球經(jīng)驗(yàn)最豐富的化妝品消費(fèi)者。這些品牌在日本都很有名氣和市場(chǎng)，”雅詩(shī)蘭黛日本的總裁馬克·盧米斯說(shuō)道，“當(dāng)它們到國(guó)外后，它原有的名聲并不會(huì)自動(dòng)跟隨到海外市場(chǎng)。你必須調(diào)整公司戰(zhàn)略�！�

　　當(dāng)日本的護(hù)膚理念與美國(guó)的護(hù)膚理念發(fā)生有史以來(lái)最“親密接觸”時(shí)，日本化妝品就遭遇了挫敗。日本“bihaku”的理念———“美白”以及日本女性對(duì)雪白肌膚的追求與美國(guó)“美黑”的偏好顯得格格不入。

　　“水土不服”的挑戰(zhàn)

　　然而最近，美國(guó)人的審美也發(fā)生了改變，這得益于美國(guó)人越來(lái)越認(rèn)識(shí)到過(guò)度地暴露在陽(yáng)光下會(huì)損傷皮膚以及使皮膚產(chǎn)生皺紋。（日本女性在太陽(yáng)下行走時(shí)都要打遮陽(yáng)傘）美國(guó)人現(xiàn)在比過(guò)去花更多錢(qián)在抗皺和抗老化產(chǎn)品上。而且在日本流行多年的“提亮膚色”的產(chǎn)品現(xiàn)在在美國(guó)正快速發(fā)展，以減輕黑斑和光滑肌膚的功效受到消費(fèi)者歡迎。

　　“提亮膚色的美白產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)在可以與抗衰產(chǎn)品的市場(chǎng)媲美。”資生堂美國(guó)市場(chǎng)副總裁托馬克說(shuō)道。2005年，資生堂在美國(guó)推出了深層美白亮膚乳液，幾年來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)百分比達(dá)到了兩位數(shù)。

　　盡管日本化妝品公司的抗衰產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)，并在全球擁有化妝品行業(yè)領(lǐng)頭羊的聲譽(yù)，但它們?cè)诿绹?guó)這個(gè)全球最大的化妝品市場(chǎng)中的發(fā)展之路仍然坎坷不平。資生堂通過(guò)一些積極的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如與美容雜志的編輯、社論和各種社會(huì)關(guān)系建立良好的聯(lián)系，已經(jīng)成為美國(guó)第四大化妝品品牌。而在十年前，它連前十名都未進(jìn)。但截至2009年3月，資生堂只有20%的銷售額來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，而在亞洲和歐洲的銷售額分別占到45%和34%。“美國(guó)市場(chǎng)仍然是我們的弱勢(shì)�！笔紫瘓�(zhí)行官馬艾達(dá)曾在今年的一次采訪中說(shuō)道。為了促進(jìn)在美國(guó)的銷售，資生堂在今年1月以17億美元收購(gòu)了美國(guó)化妝品公司Bare Escentuals，這是資生堂有史以來(lái)最大規(guī)模的收購(gòu)行動(dòng)。

　　“日本公司有著非常了不起的產(chǎn)品系列，”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁約翰·德穆斯說(shuō)道，“日本的電器行業(yè)和汽車行業(yè)在美國(guó)成功地占領(lǐng)了一席之地，而在美容行業(yè)卻并沒(méi)有太大起色。”

　　日本化妝品品牌在美國(guó)遇到的挑戰(zhàn)不計(jì)其數(shù)，如消費(fèi)者對(duì)該品牌并不熟悉———資生堂的官網(wǎng)上就有這樣的注釋———資生堂的發(fā)音是She-Say-Doe。同時(shí)，日本化妝品公司要將產(chǎn)品從日本運(yùn)往美國(guó)，運(yùn)營(yíng)成本非常高，因?yàn)樗麄円�在百貨公司銷售產(chǎn)品，培訓(xùn)銷售員和租用柜臺(tái)的費(fèi)用不菲。

　　各種高端品牌化妝品在美國(guó)的銷路也十分艱難。經(jīng)濟(jì)蕭條襲來(lái)之后，美國(guó)的高檔化妝品銷量急劇下滑，美國(guó)人都開(kāi)始使用藥店的產(chǎn)品或直接減少使用化妝品的種類和數(shù)量。同時(shí)，美國(guó)女性與日本女性的護(hù)膚理念與方式仍然有著巨大的差別。縱然美國(guó)女性的護(hù)膚意識(shí)已經(jīng)增強(qiáng)不少，她們?cè)谧o(hù)膚上花費(fèi)的金錢(qián)與時(shí)間比日本消費(fèi)者仍然要少很多。平均每位日本女性要將60%的化妝品預(yù)算花費(fèi)在護(hù)膚方面，而美國(guó)女性只有30%。資生堂做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎69%的日本女性在每天晚上都要使用潔面乳、修復(fù)液和保濕液，而美國(guó)女性在這方面的數(shù)據(jù)只有19%。事實(shí)上，資生堂也調(diào)查到平均每個(gè)日本女性在每天晚上使用的護(hù)膚產(chǎn)品可多達(dá)6種。首先，要使用卸妝油卸妝，然后潔面，之后使用乳液，接下來(lái)可能是精華素，接著拍乳液，最后是傳統(tǒng)的乳霜，這樣一套完整的程序具有防止皮膚松弛和防皺功效�！懊绹�(guó)消費(fèi)者的理念是效果要快，而不需要預(yù)防，”資生堂的婭馬詩(shī)說(shuō)道，“美國(guó)人想的是‘這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在對(duì)我有什么作用？’我們必須適應(yīng)這種文化�！�

　　亞洲“回歸”關(guān)鍵

　　嘉娜寶在2000年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，初期年年虧損。嘉娜寶稱，由于它們的銷售渠道只是百貨公司，因此在美國(guó)的銷售成本十分高。它在美國(guó)并不做廣告宣傳，因此很難樹(shù)立它的產(chǎn)品形象。在美國(guó)，“要盈利很不容易�！奔文葘毜囊晃话l(fā)言說(shuō)如此說(shuō)道。該公司目前主攻亞洲市場(chǎng)。

　　植村秀的某幾個(gè)產(chǎn)品如卸妝油十分受歡迎，然而該品牌規(guī)模太小，無(wú)法在美國(guó)市場(chǎng)占到較大的市場(chǎng)份額。

　　在美國(guó)，植村秀的忠實(shí)消費(fèi)者可謂是憂喜參半。32歲的克里斯蒂娜是一名律師，居住在弗吉尼亞州阿林頓，她幾年前在日本第一次買(mǎi)了植村秀的卸妝油，她很喜歡這個(gè)品牌，但在一年后卻換了牌子，她說(shuō)自己想買(mǎi)一個(gè)“更便宜的”。但她并沒(méi)有完全放棄使用日本化妝品。“我認(rèn)為簡(jiǎn)單地將日本化妝品視為奢侈品牌是一個(gè)誤區(qū)。這可能與日本化妝品是進(jìn)口產(chǎn)品、且?guī)в幸欢ǖ娜毡疚幕�特色，認(rèn)為它們都是高質(zhì)量、高貴和限量的代表這樣的誤區(qū)有關(guān)�！�

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