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可口可樂收購匯源昭顯品牌公關(guān)的情感化
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-12-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 可口可樂 匯源 果汁
- 中研網(wǎng)訊：
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匯源果汁9月3日發(fā)布公告稱，荷銀將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179.2億港元收購匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，可口可樂提出的每股現(xiàn)金作價為12.2港元。
2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國奶粉行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國保健酒行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國果汁飲料行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一時間眾說紛紜，贊同者的正常看法與反對者從壟斷法的角度、品牌的角度甚至上升到民族支柱企業(yè)的角度來看待此問題形成鮮明的對比，一項本屬正常的資本交易卻被炒的引起軒然大波，可口可樂的無奈、與匯源不斷的聲明由此開始。
截至9月8日新浪財經(jīng)的調(diào)查結(jié)果顯示，已有超過20萬的網(wǎng)友反對可口可樂收購匯源，占參與調(diào)查網(wǎng)民總數(shù)的近80%。網(wǎng)友的反對如潮是否會對可口可樂收購匯源產(chǎn)生影響？筆者不由聯(lián)想到2007年10月25日，凱雷亞洲投資公司與徐工集團(tuán)簽訂了相關(guān)收購協(xié)議，擬收購徐工集團(tuán)工程機(jī)械有限公司（下稱“徐工機(jī)械”）85%的股份，在眾多的反對聲中落下收購未果的帷幕的相似性，徐工機(jī)械可以上升到國家制造業(yè)的國家安全等角度來否定交易的成功；盡管可口可樂收購匯源涉及不到國家安全，那可口可樂與匯源的交易為什么會引起如此軒然大波？從品牌公關(guān)傳播的角度看，此類交易觸及了網(wǎng)民民族情感的底線，惹起軒然大波也屬情理之中，更是由于交易的關(guān)聯(lián)品牌忽略了對中國消費轉(zhuǎn)型引起的民族情感變化的公關(guān)缺失。
美加凈、中華牙膏、活力28、南孚電池、樂百氏、小護(hù)士、蘇泊爾、大寶等民族品牌不斷的被收購，雪藏消失是大多數(shù)被收購的命運，也使消費者的情感也越來越傾向與民族品牌，似乎也越發(fā)的不能容忍民族品牌被收購了；與此形成強(qiáng)烈對比的則是消費者對有關(guān)民族情感底線的問題越乎不能容忍，家樂福被抵制就是一個現(xiàn)實的案例。消費轉(zhuǎn)型后的消費者有了更多的話語權(quán)，也就越發(fā)的在乎有關(guān)的民族情感，無視此類情感遭到抵制和反對更是必然。
可口可樂大張旗鼓的收購匯源看似是一項正常的公關(guān)新聞傳播，但此傳播一涉及到消費者的民族情感底線很快就發(fā)生了性質(zhì)上的變化，由可口可樂與匯源的收購博弈變成了與眾多反對者的博弈；此類問題的發(fā)生從品牌公關(guān)傳播的角度看是由于公關(guān)傳播的缺失，忽略了處在消費轉(zhuǎn)型期消費者的情感力量，與徐工機(jī)械收購失敗的相似性更是在于品牌公關(guān)傳播的缺失；徐工機(jī)械的收購雖然本質(zhì)涉及國家制造業(yè)的安全問題，但在公關(guān)傳播方面都是大張旗鼓的，絲毫沒有考慮到處在消費轉(zhuǎn)型期消費者情感心態(tài)的變化，引起強(qiáng)烈反對收購失敗也是必然。
一件正常的收購交易與品牌公關(guān)有聯(lián)系嗎？品牌公關(guān)與此類反對收購交易看似沒有聯(lián)系，但公關(guān)傳播的對象就是消費者，此類行為觸及民族情感底線的時候無論是什么正常的商業(yè)行為也阻擋不住消費者的反對。食用油受到外資資本的控制、眾多行業(yè)已經(jīng)全線淪陷為外資品牌的天下，此類經(jīng)常見諸于眾多媒體的報到無不在刺激著國內(nèi)消費者的情感神經(jīng)；一有此類相關(guān)的商業(yè)行為就會激發(fā)消費者的民族情感底線，于是就是出現(xiàn)反對、抵制，甚至?xí)纬扇后w性行為如抵制家樂福事件。
也許此類情感行為不是品牌公關(guān)行為能解決的，但情感公關(guān)的缺失則是各個品牌共有的，失敗的交易也沒特別顯示出情感文化在此中的巨大作用，正在進(jìn)行的交易受到反對也不能證明完全是品牌公關(guān)的缺失，但至少我們可以看出消費者的情感文化在此中的巨大作用，公關(guān)與否還是讓品牌們自己去決定吧！
可以肯定的是消費者的情感正越來越不容忽視！品牌公關(guān)也會有此轉(zhuǎn)彎走向情感化公關(guān)。 - ■ 與【可口可樂收購匯源昭顯品牌公關(guān)的情感化】相關(guān)新聞
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