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九牧王的突變與漸變分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-7-6
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- 中研網訊：
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去年到香港上市計劃因金融危機影響押后的九牧王(中國)有限公司(下稱九牧王)，似乎并未就此推遲擴張步伐。
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“九牧王計劃投資4億元人民幣，在今年11月前采取合資或收購的方式，與歐洲的兩家國際品牌公司合作。”九牧王董事長林聰穎告訴本報記者，“今年國內市場將突破新開550家店的目標�！�
作為國內連續(xù)9年市場占有率和銷量第一的“褲王”，九牧王在紡織服裝業(yè)洗牌之聲不絕于耳之際逆勢擴張，令業(yè)界側目，而此番主動出擊，也是其首次將擴張的目標投向國際市場。
在林聰穎看來，金融危機沖擊紡織服裝業(yè)后，將淘汰一部分品牌較弱、品質較差的企業(yè)，這無疑是一個重新劃定市場范圍的機會。
國際化變革
據林聰穎透露，九牧王計劃合作的兩家歐洲公司，分別位于意大利和德國，年銷售額達2億—3億歐元，其中一家是高端男褲品牌，目前雙方的合作談判已進行到了第三輪。
“合作方式是我們控股，占51%，我們看中的是其研發(fā)設計和品牌管理能力�！绷致敺f表示，“收購完成后，九牧王除了保留該品牌在歐洲的高管、設計團隊和終端等之外，還要將其引進到中國銷售，雙方將成立合資公司在大中華區(qū)運營品牌�！�
此舉系九牧王國際化的前期鋪墊和嘗試。林聰穎認為，歐洲金融危機之下慘淡經營的紡織服裝業(yè)，現在大多出現了現金流問題，此時出手成本相對低廉。
不過，九牧王暫時并不準備借此將自有品牌推廣到歐洲，而是繼續(xù)經營該品牌在歐洲的業(yè)務。據了解，九牧王的國際化道路，將實行兩條腿走路：一種是與國際品牌企業(yè)合作，利用收購方式控股后，保留其品牌和原有的基礎適當拓展;另一種方式是以自有品牌率先從周邊地區(qū)起步。
將自有品牌“走出去”的第一站選在臺灣地區(qū)，林聰穎認為，國務院出臺支持海峽西岸經濟區(qū)對臺先行先試政策，對福建企業(yè)來說是一個很好的發(fā)展機會，而臺灣地區(qū)也已宣布將引進陸資入臺。
在九牧王既定的國際化路徑上，臺灣地區(qū)和香港只是其局部試點，爾后的目標就是東南亞國家，以及林聰穎所說的“沒有國際品牌”的國家和地區(qū)。
事實上，九牧王正在對公司的品牌策略和管理方式進行國際化變革。“今年，九牧王將專注于品牌升級、團隊建設和服務體系提升�！本拍镣蹩偨浝黻惣友勘硎�。
九牧王內部將此概括為三大工程——VI升級、終端新形象、聘請德國設計師。此前，九牧王已先后與三個跨國咨詢公司結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，其中包括國際知名的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格、世界頂級的終端形象顧問公司德國BBP和全球最具影響力的品牌托管公司奧美。
“今年，九牧王將聘請國際咨詢巨頭IBM公司，進行流程再造�！绷致敺f透露，目前雙方正在磋商具體合同框架和條款，整個項目投入將達上億元，時間為兩三年，目的在于使企業(yè)全面IT化。
背后邏輯
此番出海收購，林聰穎稱，其主要出發(fā)點之一只是接觸國際品牌的先進經驗與理念。但從一定意義上講，此時海外擴張，卻是九牧王上市計劃擱置之后，不得不以自身積累來延續(xù)計劃募資項目的實施。
“去年九牧王已經無法按計劃完成自身的擴張計劃，只完成年初制定銷售目標的九成�！苯咏拍镣醯娜耸糠Q。
原本九牧王計劃去年6月向香港聯交所遞交上市申請，在年底前實現上市，其上市保薦人是摩根士丹利，計劃募集資金2億美元，并以此邁出國際化步伐。
“現在資本市場狀況不好，上市過兩年再說，擴張也是為將來的成長性和上市做準備�！绷致敺f說。
冀望以上市打破國際化接軌瓶頸和進一步淡化家族企業(yè)色彩的計劃，因金融危機蔓延生變后，九牧王只得另辟蹊徑。此前，林聰穎曾多次表示，“讓家族成員接手并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，不斷為企業(yè)的管理層注入新鮮的血液，也是九牧王實現國際化的一部分。”
而隨著九牧王上市計劃的延后，其國際化戰(zhàn)略似乎也從突變轉為漸變。相對應的是，此次國際化擴張計劃，品牌高度集中并受金融危機沖擊最深的歐美國家，尚未列入九牧王自有品牌的國際化版圖。
在九牧王“走出去”戰(zhàn)略的背后，一定意義上，與其深耕的國內市場狀況有關。
“今年，九牧王的國內擴張計劃是新開550家店，目前已開了343家。”林聰穎表示。盡管如此，林聰穎亦坦承九牧王今年的擴張步伐相比去年已經有所放慢。目前，九牧王擁有專賣店約2800多家，其中約一半是其直營店。
林聰穎表示，支撐其進一步擴張的動力來自企業(yè)較好的盈利能力。據其介紹，截至去年底九牧王的負債率不到10%，現在的負債率為零，銀行授予的5億元信用額度，目前還沒用過�！叭ツ辏拍镣跸⒍惡蟮睦麧櫬适�15%，行業(yè)平均水平是10%�！钡拍镣跞ツ甑睦麧櫬室渤氏陆第厔荩�，其利潤率為18%。
“今年九牧王的增長目標是20%，去年銷售額10多億元�！绷致敺f透露。而九牧王總經理陳加芽稱，前幾年，九牧王的銷售額與利潤增長率為30%—40%。
此番出海，九牧王是否將重蹈其他出口型紡織服裝企業(yè)的命運?對此，林聰穎認為，開店是為今后的發(fā)展奠定基礎，金融危機對于九牧王的影響只是增長率調低。
從一定意義上講，林聰穎更是愿意將目前的市場低迷看成是一次機遇，“合適的時候，我們將進行上下游整合�！�
陳加芽亦透露，九牧王的高速擴張應在上市以后，“今后更多的是從品牌策略方面發(fā)展，國際化路徑定位為高端品牌，采取合作、并購、自主相結合的方式�！倍聦嵣�，業(yè)內對九牧王目前動作的理解是，其推遲兩年的上市計劃，除了逐步鋪平國際化道路，也是為了爭取獲得更多的募集資金。 - ■ 與【九牧王的突變與漸變分析】相關新聞
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