連鎖餐飲業(yè)-未來三年麥當勞開店計劃點評_研究報告

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未來三年麥當勞開店計劃點評
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-12-16

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中研網訊：

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　　色彩鮮明的椅子、花哨的墻面、大幅照片和招貼畫……作為全球連鎖餐飲老大，卻長期在中國市場屈居第二，麥當勞顯然不樂意。目前，麥當勞開始大“變臉”以跟上時代潮流。

　　今年在華投資總額增加25%，明年中國市場投資將增加40%，今年底將新開165家店，創(chuàng)公司在華開店數紀錄，預計明年新開店的規(guī)模將擴大到175~200家，再次刷新紀錄。未來三年，計劃再新增1000家餐廳，這意味著麥當勞中國的餐廳數量將翻番。

　　面對媒體，麥當勞宣布自己進入了“后2010”時代，更大的資金投入、更快的開店速度、更張揚的餐廳裝修風格、更出人意料的促銷活動。市場突然發(fā)現，來自美國的麥當勞開始變得“狂野”起來。

　　麥當勞發(fā)力

　　2009年春天，來自新加坡的曾啟山取代來自美國的施樂生成為麥當勞中國掌門人。企業(yè)領導人的氣質往往可以決定企業(yè)的風格。即便是系統(tǒng)完善的跨國公司，也不能忽略領導人的個人魅力。

　　有著大眾情人式儒雅氣質的百勝中國區(qū)總裁蘇敬軾早早將其東方智慧融入了肯德基。無論是油條還是雞粥，只要中國消費者喜歡，肯德基就會大膽嘗試。當金發(fā)碧眼還活躍在麥當勞中國高層之際，在肯德基以及其母公司百勝到處都是中國面孔的管理層，偶爾見到的幾個老外多是來取經的，而不是來做指揮官。

　　餐飲連鎖市場上，肯德基領跑中國已多年。今年“六一”兒童節(jié)，肯德基高調宣布，中國門店數量突破3000家。而5年前，麥當勞當時的全球CEO Jim Skinner對中國區(qū)業(yè)績評價時用了“weakness”(虛弱)一詞。隨后來自美國的施樂生接掌大權。這位“血管里流動的是番茄醬”的CEO身上有著山姆大叔的激情和奔放。在他的領導下，麥當勞開始快跑。不到四年時間，曾啟山來了。

　　曾啟山初次亮相時帶著東方式的低調。但是很快，市場發(fā)現這個男人并不簡單。

　　短兵相接

　　不同于山姆大叔的簡單快樂，曾啟山領導下的麥當勞漸漸變得“狂野”起來。今年2月份起，麥當勞動作接二連三。首先是令市場目瞪口呆的“券券通吃”促銷。一時間市場奔走相告“麥當勞竟然收肯德基的優(yōu)惠券！”這是麥當勞的第一次亮劍。有業(yè)內人士此前對媒體分析，所謂“其他品牌雞翅類優(yōu)惠券”，目前只有肯德基、德克士等能出具，而根據市場布點，大部分優(yōu)惠券都將來自肯德基，“麥當勞此番促銷，很明顯是直指老對手肯德基�！�

　　不過，肯德基還是表現得相對淡定，“商家促銷各有喜好，關鍵在消費者如何選擇�！比欢�，沒過多久，肯德基卻犯了低級錯誤陷入秒殺誠信危機。這一破綻一下子被麥當勞抓住。當肯德基終于走出秒殺陰影之后，麥當勞公開在淘寶秒殺，并宣稱“復印有效，童叟無欺”。一個月后，麥當勞再接再厲，又推出“零零通吃”促銷。

　　短短一年，曾啟山領導下的麥當勞頻繁出手，一位業(yè)內人士指出，麥當勞的促銷手法其實也存在一定風險，以“零零通吃”為例，若對手大量印刷相關優(yōu)惠券，麥當勞將會陷入難堪局面。

　　當然，麥當勞也并非有恃無恐，事實上在大手筆促銷的同時，上個月麥當勞中國產品開始調價，幅度在0.5元至1元之間，而老對手肯德基卻選擇按兵不動。

　　“跑得更快”

　　不管是促銷，還是餐廳翻新，曾啟山只有一個目的，就是讓麥當勞跑得更快。

　　連鎖餐飲在打好基礎后，可以迎來爆發(fā)式增長。肯德基從0到1000家花了17年，而從1000到2000家僅用了3年。連鎖行業(yè)每一家門店都是人才培訓基地，在一定范圍內，基數越大，復制越快。目前肯德基正在用每年不低于400家的速度向前沖。而麥當勞從0到1000家花了19年。目前，年開店速度正向200家接近，追趕對手依舊費勁。

　　不過曾啟山毫不掩飾他的決心�！艾F在講到中國，大家都有共識說，要在這里發(fā)展得更快�！蹦壳叭螓湲攧诓蛷d都在逐步推出新裝修風格。曾啟山指出，麥當勞亞太區(qū)是“做得大膽，最快的”。他承諾三年內，中國80%的餐廳都會進行全面的形象升級。

　　延續(xù)施樂生時代的策略，汽車餐廳將是麥當勞未來發(fā)展的重點。目前，“得來速”汽車餐廳數量在中國的麥當勞餐廳總量中占10%左右。而未來三年，麥當勞新開餐廳中將有一半是得來速餐廳。此外，麥當勞超過80%的店鋪提供24小時通宵服務。麥當勞擁有400家左右麥樂送服務網點。未來三年，麥樂送網點將擴大到近550家。

　　汽車餐廳依舊沒有被列為中國肯德基的主要模式，目前肯德基僅有不到70家汽車穿梭餐廳。與此同時，肯德基超過1000家餐廳提供24小時服務，比例低于麥當勞。但是肯德基90%的餐廳從早上6點開賣早餐。另有約半數餐廳提供肯德基宅急送服務。外賣比例高于對手。

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未來三年麥當勞開店計劃點評