在美國，消費(fèi)者買個(gè)電視想貨比三家恐怕要開上幾個(gè)小時(shí)的車，但在中國，你卻大可以舒舒服服在百思買體驗(yàn)了最新上市的數(shù)碼相機(jī)，然后漫步到隔壁的太平洋，用便宜幾百元的價(jià)格拿下。

    作為全球最為知名的消費(fèi)電子零售商，百思買曾經(jīng)希望以自己的經(jīng)營理念重塑中國家電市場的面貌，但它還是低估了中國消費(fèi)者對價(jià)格的敏感和本土連鎖商的龐大網(wǎng)絡(luò)�！鞍偎假I的模式不是不好，只是它還不適合今天的中國�！币晃槐就良译娺B鎖商的高層人士接受記者采訪時(shí)表示。

    ■“買斷經(jīng)營”水土不服

    供應(yīng)商擔(dān)心業(yè)績下降

    在22日宣布閉店之后，百思買在上海幾家辦理退款的門店天天被消費(fèi)者圍得水泄不通。雖然有失望、抱怨，但不少消費(fèi)者還是對百思買最為標(biāo)榜的服務(wù)給予了肯定。百思買的賣場與本土家電賣場的區(qū)別顯而易見：沒有大量鮮艷的促銷標(biāo)簽讓人眼花繚亂，不使用廠家派來的促銷員，商品不按品牌而是按品類來陳列，在洗衣機(jī)的四周會(huì)安排銷售橡膠手套、晾衣架等周邊產(chǎn)品，在數(shù)碼相機(jī)的旁邊搭售數(shù)碼照片打印機(jī)等等。這種不同由百思買的經(jīng)營模式?jīng)Q定——買斷經(jīng)營，通過較低價(jià)格買斷廠家的產(chǎn)品，并主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，自己招聘促銷員，為消費(fèi)者提供無偏向的導(dǎo)購。

    然而，這種模式為何不能取悅中國的供應(yīng)商和消費(fèi)者？國美電器一位高管告訴記者，2005年，他們曾到美國考察百思買等外資家電零售商的經(jīng)營模式，“美國家電市場品牌集中，消費(fèi)發(fā)展階段也不同，買斷經(jīng)營可以，但中國市場的情況有很大不同”。

    這位人士表示，一方面，買斷經(jīng)營對于終端的資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)也更大，另一方面，雖然買斷現(xiàn)款現(xiàn)貨受供應(yīng)商歡迎，但中國家電品牌分散，供應(yīng)商們擔(dān)心百思買的無偏向性導(dǎo)購雖然減輕了他們的人力支出，但實(shí)際上也切斷了他們對終端的控制，可能造成品牌業(yè)績下降�！拔覀儸F(xiàn)在采取的方式是30%的商品經(jīng)營接近百思買的方式，但同時(shí)也讓廠家派駐促銷員�！边@位人士表示，本土賣場發(fā)展了20年，有一套更適合中國的經(jīng)營策略。

    ■“掙的多花的多”

    高價(jià)格與蝸牛擴(kuò)張

    對于消費(fèi)者而言，問題顯然出在價(jià)格上。買斷經(jīng)營的一個(gè)直接結(jié)果是高投入、高成本，百思買并不像本土家電賣場一樣，有廠家的返點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)等不確定收入并將收益讓渡給消費(fèi)者。

    “從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，百思買的綜合毛利達(dá)到25%左右，本土家電零售商的這一指標(biāo)多在16%、17%左右，但兩者的凈利潤率卻基本持平。簡單地說，就是百思買掙的多，花的也多。”一位本土家電企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說。比如，百思買的門店租金和裝修費(fèi)用無法轉(zhuǎn)嫁給供貨商，支付賣場聘用的促銷人員的工資也是不小的成本，百思買甚至需要自己掏錢購買樣機(jī)，承擔(dān)折舊損失。定位高端的百思買也不愿卷入價(jià)格戰(zhàn)。然而在中國，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對服務(wù)的興趣。

    高昂的投入、運(yùn)營成本和本土家電零售商數(shù)千家門店形成的巨網(wǎng)，抬高了百思買的擴(kuò)張門檻，使其5年來在中國的門店數(shù)量僅為9家。規(guī)模做不上來，采購價(jià)格就沒有優(yōu)勢。

    在百思買宣布閉店之后，大部分本土家電制造商反應(yīng)平淡�！傲刻�小了�！彼髂帷�LG的工作人員接受記者采訪時(shí)不約而同地說。

    ■利用百思買失敗做營銷

    外資家電商吸取前車之鑒

    百思買“走麥城”并沒有讓外資家電零售商因此退縮。在百思買宣布閉店兩天后，外資電器連鎖萬得城宣布其在中國的第二家門店開張，并利用百思買的失敗做起了營銷。它在上海報(bào)紙上刊登廣告：“過了2月22，他們退出了，我們給你定心丸”。并作出承諾，從“他們”那里購買的產(chǎn)品，萬得城將提供維修質(zhì)保等服務(wù)。

    不過，在挖對手墻腳的同時(shí)，“萬得城們”無疑也修正著自己的中國策略。萬得城中國CEO湯旺濤表示，核心策略之一是提供“本地低價(jià)保障”。百思買中國的大部分決策和操作都來自全球總部，導(dǎo)致其市場決策僵化緩慢。對此，湯旺濤強(qiáng)調(diào)，萬得城采取“分權(quán)模式”，即權(quán)利下放，門店店長擁有自由的采購權(quán)和定價(jià)權(quán)，這一模式將使門店保持決策靈活、價(jià)格最低。

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