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芭比關(guān)中國(guó)旗艦店及在華零售業(yè)情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-3-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：玩具研究報(bào)告 投資策略 玩具市場(chǎng)分析 發(fā)展前景 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 趨勢(shì)預(yù)測(cè)
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“把芭比當(dāng)作最好朋友的年輕女孩的終極目的地”，２年前芭比全球首家旗艦店在上海盛大開張時(shí)，美泰公司曾這樣表示。可就在開店２周年之際，芭比上海旗艦店卻選擇了停止?fàn)I業(yè)。
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�。玻埃埃鼓辏吃�，芭比娃娃全球首家旗艦店在上海繁華地段淮海中路開幕，租用了６層樓進(jìn)行品牌及產(chǎn)品展示，建筑面積約３５００平方米，其中陳列和銷售全系列的芭比產(chǎn)品，包括音樂、電子、生活用品等系列衍生產(chǎn)品。此外，芭比在上海各大商場(chǎng)、玩具城還設(shè)有多個(gè)專柜和零售店。
當(dāng)時(shí)正值國(guó)際金融危機(jī)蔓延，美泰公司此舉也顯示了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心。然而，剛剛２年過去，芭比卻黯然選擇關(guān)閉旗艦店。
“這家品牌旗艦店是芭比中國(guó)品牌戰(zhàn)略的重要一步。旗艦店關(guān)閉只是戰(zhàn)略調(diào)整，為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標(biāo)已達(dá)到，這也并不意味著芭比品牌將退出中國(guó)市場(chǎng)。”美泰公司對(duì)關(guān)閉芭比旗艦店的原因作出這樣的解釋，但外界仍有所猜疑。
分析人士稱，芭比中國(guó)旗艦店開張后，高額的房租就成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)，同時(shí)還面臨著如何討好中國(guó)消費(fèi)者的問題。而定位尷尬、品牌推廣過于單一、價(jià)格偏高等問題導(dǎo)致旗艦店的生意狀況并不理想。
“芭比旗艦店的地段決定了其成本高昂，虧損的可能性很大。不過我們看一家旗艦店是否有其存在的意義，往往不是看單店的盈利，而更注重于其本身帶來的效果。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋說，“旗艦店本身就是最好的廣告，也是展示品牌形象的最佳場(chǎng)所。”
齊曉齋表示，芭比關(guān)店的主要原因可能在于其在中國(guó)市場(chǎng)尷尬的定位。他認(rèn)為，購(gòu)買芭比的消費(fèi)者一般是作三個(gè)用途：送禮、當(dāng)成家中的擺設(shè)還有兒童的玩具。但中國(guó)不僅沒有將芭比當(dāng)家中擺設(shè)的文化，大部分家庭更沒有足夠的空間去收藏芭比。
“作為兒童玩具，中國(guó)市場(chǎng)喜愛的是價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，芭比的高定價(jià)策略和不經(jīng)久耐用的特性顯然并不符合消費(fèi)者的‘胃口’�！饼R曉齋說。
事實(shí)上，芭比玩具自進(jìn)入中國(guó)后，如何討好中國(guó)消費(fèi)者的問題一直困擾著企業(yè)。記者在上海多家玩具城看到，毛絨玩具和卡通動(dòng)物形象更受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，芭比產(chǎn)品的高價(jià)位更讓很多消費(fèi)者“望而卻步”。
“買玩具給孩子首選毛絨玩具，像小兔、小熊什么的。芭比一來太貴，一個(gè)小小芭比娃娃的價(jià)格能買一人多高的毛絨熊了；二來我也不希望孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象�！币晃恍战闹袊�(guó)媽媽告訴記者。
就在芭比關(guān)店前不久，全球知名家居建材零售商家得寶和全球家電零售巨頭百思買也因“水土不服”在中國(guó)關(guān)閉了多家門店。專家認(rèn)為，百思買、家得寶關(guān)店主要是因?yàn)樯形葱纬梢?guī)模效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)成本過高所致，芭比娃娃旗艦店則是完成階段性使命而關(guān)閉，這些都是企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境無關(guān)。
復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長(zhǎng)張暉明認(rèn)為，零售企業(yè)開店關(guān)店是很正常的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，外資零售關(guān)店也一樣�！爸袊�(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)外開放多年，本土企業(yè)也有足夠的實(shí)力與外資零售巨頭相抗衡，并且比外資企業(yè)更了解市場(chǎng)，外資企業(yè)不改變經(jīng)營(yíng)策略貼近市場(chǎng)，就很有可能出現(xiàn)擴(kuò)張受阻的情況。”
齊曉齋也表示，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)零售業(yè)未來有著巨大的發(fā)展空間，能否實(shí)現(xiàn)本土化、迎合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣是外資品牌能否順利搶占市場(chǎng)的重要砝碼。類似飛利浦、沃爾瑪、可口可樂等很多外資公司在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，正有賴于其本土化策略的實(shí)施。
“本土化不僅僅是一個(gè)提法，更是我們致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。”飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人黃瑞仁說，“比如，市面上很多品牌都推出了吸塵器，但事實(shí)上大部分的中國(guó)家庭依然習(xí)慣濕擦地板。對(duì)此我們推出一款同時(shí)可以吸塵和濕擦地板的產(chǎn)品，相信這會(huì)比吸塵器更適合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣�！苯衲昶�，飛利浦就將家居護(hù)理的全球總部移到上海，并建立了廚房電器的本土創(chuàng)新中心，致力于打造本土化戰(zhàn)略。
沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁兼ＣＥＯ陳耀昌認(rèn)為，做零售最重要是看能不能滿足顧客的需求，比如價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)以及商店的環(huán)境能否得到消費(fèi)者的肯定。而跨國(guó)企業(yè)的“超國(guó)民待遇”取消后，對(duì)外資企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)控也都提出了更高的要求。
“在中國(guó)市場(chǎng)，無論內(nèi)資企業(yè)還是跨國(guó)公司，發(fā)展的空間都是巨大的。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織十年的歷程中，國(guó)內(nèi)的零售環(huán)境越來越好，‘十二五’（２０１１－２０１５年）規(guī)劃中關(guān)于推動(dòng)消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容讓人備受鼓舞，相信中國(guó)未來消費(fèi)市場(chǎng)還會(huì)高速發(fā)展，這種大環(huán)境給予了國(guó)內(nèi)企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)、尤其在消費(fèi)零售企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的莫大信心�！标愐f。 - ■ 與【芭比關(guān)中國(guó)旗艦店及在華零售業(yè)情況分析】相關(guān)研究報(bào)告
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