制鞋-李寧鞋企經(jīng)營戰(zhàn)略及危機(jī)情況調(diào)查分析_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2016年中國皮鞋制造市場供需分析及前景預(yù)測

【出版日期】 2011年3月【報(bào)告頁碼】 115頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2011-2016年中國皮箱、包(袋)制造市場供需分析

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【出版日期】 2011年3月【報(bào)告頁碼】 115頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧重重地坐在地上后，立即站起來微笑示人。他一手創(chuàng)辦并成為最大本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的李寧公司，這一次能迅速站起來嗎？

一則公告引發(fā)的股價(jià)雪崩

1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，被寄予厚望的“體操王子”先是在吊環(huán)比賽中失誤，接著又在跳馬比賽中落地不穩(wěn)，重重坐在了地上。李寧回國后遭受了很多國人的白眼。如今，他一手創(chuàng)辦并成為國內(nèi)目前最大本土體育運(yùn)動(dòng)品牌的李寧公司，在一個(gè)多月里也經(jīng)歷了股價(jià)狂跌和投行們的接連唱衰。對鬢發(fā)已有些斑白的“王子”來說，不知道他心中是否會(huì)重新想起當(dāng)年的挫敗感。

2010年是李寧公司成立20周年。這年初，李寧公司在耐克老家波特蘭市開張了在美第一家店，3月份又宣布成功超越阿迪達(dá)斯，躍居2009年國內(nèi)銷售額亞軍；在年中大張旗鼓掀起更換標(biāo)志和口號的宣傳浪潮后，繼而簽約2010年NBA新秀榜眼埃文·特納(EvanTurner)??眼看著就要完美收官了，李寧公司卻遭遇了資本市場前所未有的看空。

2010年12月17日，星期五，在港上市的李寧公司照例公告了2011年第二季度李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)情況，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單金額與去年同期持平，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲均超過8%，但訂貨數(shù)量同比分別下降7%和8%。同時(shí)，由于公司調(diào)整了2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較去年同期下降約6%。

但對于看慣李寧公司前幾年兩位數(shù)甚至20%以上增長的投行來說，這則沒有差到哪去的消息還是被格外解讀了。更要命的是，就在同一天，另一家與李寧公司相關(guān)的上市公司非凡中國也發(fā)布了一則公告，稱“香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)裁定非凡中國收購李寧公司的股權(quán)交易為反收購”。

一次突發(fā)股災(zāi)就此開始。周末兩天休市期后，2010年12月20日，港交所甫一開盤，李寧公司股價(jià)就因機(jī)構(gòu)大幅減倉而暴跌，盤中最低到16.6港元，創(chuàng)下自2009年5月以來的新低。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。

各大券商也紛紛將李寧公司的投資評級由原來的“持有”降至“沽售”：德意志銀行將其目標(biāo)股價(jià)下調(diào)40%，降至14.68港元；高盛在下調(diào)該公司目標(biāo)價(jià)15%的同時(shí)還指出，李寧在品牌塑造方面存在很大問題，“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的”。

“這在以往從來沒有過，距離李寧上一次股價(jià)大跌還是兩年前公司CFO辭職的時(shí)候�！狈▏屠枳C券（亞洲）有限公司分析師SarahXing對《商務(wù)周刊》回憶說。這一天的腥風(fēng)血雨之后，李寧股價(jià)暴跌15.86%，收報(bào)17.88港元。

接下來幾天，拋售潮依然洶涌。12月21日，摩根大通繼續(xù)以每股17.07港元減持977.4萬股；第二天又再度減持1069.9萬股，每股均價(jià)17.31港元。至此，摩根大通對李寧公司的持股量已縮至11.77%。美國資本集團(tuán)也于12月22日以每股17.26港元拋售了65.1萬股。

伴之而來還有甚囂塵上的李寧關(guān)店傳聞。此前有報(bào)道稱，李寧將關(guān)閉業(yè)績不好的門店，通過提升單店銷售收入以促進(jìn)公司業(yè)績增長，市場預(yù)計(jì)關(guān)店數(shù)量或至500-600家。

“我們的確沒有料想到資本市場反應(yīng)這么激烈，但是對于財(cái)務(wù)投資者的做法，我們也無法指責(zé)�！崩顚幑拘侣劙l(fā)言人張小巖將此稱之為“被誤讀”。他對《商務(wù)周刊》回憶說，那幾天他的電話幾乎被打爆，面對媒體記者的詢問，他不斷解釋：“李寧并不是關(guān)店，而只是整合低效率分銷商�！�

12月27日，李寧公司正式發(fā)布媒體澄清函稱，“正在進(jìn)行分銷體系改革，其中一個(gè)重要措施是整合約500—600個(gè)低效率的分銷商，此項(xiàng)措施和關(guān)閉店鋪是兩個(gè)不同的概念”。緊接著的12月30日，張志勇出面接受了國內(nèi)兩家財(cái)經(jīng)報(bào)紙的聯(lián)合采訪，詳解了“關(guān)店門”風(fēng)波和李寧當(dāng)下正在進(jìn)行的品牌重塑和分銷渠道改革等問題。

盡管如此，李寧公司的市值還是在10天內(nèi)蒸發(fā)了近50億港元。截至2011年1月底，李寧公司股價(jià)仍然在15港元左右低位徘徊，為2009年5月以來新低。同時(shí)，在港上市的體育用品板塊其他個(gè)股也都受李寧公司影響而不同程度下跌。

開店還是關(guān)店？

正如史玉柱、李彥宏等多位企業(yè)創(chuàng)始人都曾公開表示“不關(guān)心股價(jià)”一樣，股價(jià)下跌并不代表著這家企業(yè)本身日落西山。但毫無疑問，撇開“砸盤陰謀論”不談，一個(gè)股價(jià)暴跌的上市企業(yè)多少有能被人抓的痛腳。李寧公司的問題是什么呢？

作為此輪股價(jià)下跌的重要導(dǎo)火索，李寧公司的2011年第二季度訂貨會(huì)于2010年11月中旬在北京舉行。在其后的分析師會(huì)議上，公司透露將于2011年進(jìn)行分銷渠道整合，擬整合關(guān)閉500—600家單一經(jīng)營店鋪，將折扣店在銷售中所占的比例上調(diào)至10%，同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。這在當(dāng)時(shí)被稱為“繼品牌重塑后，李寧正醞釀新一輪改革”，但很快成為了李寧公司“關(guān)店門”的直接消息源頭。

“實(shí)際上，李寧公司2011年第一季度的訂貨會(huì)結(jié)果就不甚理想。”SarahXing表示。根據(jù)2010年9月28日李寧公司公布的信息，這次訂貨會(huì)上其按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單金額較去年同期增長12%。其中，鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲超過7%，訂貨數(shù)量增長超過5%；服裝產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲超過11%，訂貨數(shù)量增長僅約1%。

“我們在二、三線城市通常只有1家店。隨著近年來競爭的不斷加劇，經(jīng)銷商同時(shí)面臨房租上漲、自身經(jīng)銷水平有待提升等多層壓力，李寧公司近來又相應(yīng)提高了產(chǎn)品價(jià)格，訂單下降也是在預(yù)料之內(nèi)。”張小巖對《商務(wù)周刊》解釋說，正是基于以上原因，李寧才決定進(jìn)行分銷渠道整合。張志勇在接受采訪時(shí)更是宣稱：“整個(gè)中國體育服飾行業(yè)開始遇到瓶頸——通過不斷開店來增加銷售額的方式，似乎走到了盡頭�！�

據(jù)高盛估計(jì)，過去幾年，中國運(yùn)動(dòng)服裝店面積的增長率確實(shí)趨于緩慢，2007年比上年同期平均增長80%，而2010年跌至18%。這是因?yàn)橥坏赇伒匿N售增長率落后于其他零售領(lǐng)域，租金上漲也導(dǎo)致利潤率降低。德意志銀行也認(rèn)為，2011年將會(huì)是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的“調(diào)整之年”，因?yàn)橐揽块_新店推動(dòng)的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式步伐開始減緩。

過去幾年可以算作中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌跑馬圈地的黃金時(shí)代，包括李寧以及安踏、匹克等眾多晉江運(yùn)動(dòng)品牌都在大幅擴(kuò)張開店，并且都提出了“萬店計(jì)劃”。張小巖透露，截至2010年底，李寧公司年初設(shè)定的7900家門店計(jì)劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。按此前的計(jì)劃，2013年底該公司的店鋪數(shù)將達(dá)1萬家。安踏目前的店鋪數(shù)也超過7000家，并計(jì)劃在2011年底門店數(shù)量要達(dá)到1萬家。此外，耐克和阿迪達(dá)斯也都宣布了未來幾年大幅向中國二、三線城市進(jìn)軍的計(jì)劃。

但《安踏，永不止步》一書的作者陳士信認(rèn)為：“通過不斷開店來推動(dòng)銷售增長的發(fā)展模式，遠(yuǎn)還沒有到盡頭�！痹谒磥恚歉叨说膯蝹€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌店鋪容量在8000—1萬家之間，中國二、三線乃至四線城市的購買力提升，將讓一部分人買得起中檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)品牌還有很大的開店空間。他對《商務(wù)周刊》表示：“中國體育用品行業(yè)不是遇到了瓶頸，而是進(jìn)入了真正的洗牌階段�！�

根據(jù)規(guī)劃，李寧公司未來會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大銷售渠道覆蓋，同時(shí)推進(jìn)銷售渠道體系變革，整合一部分業(yè)績不好的門店，著重提升銷售渠道影響力，包括對經(jīng)銷商、分銷商以及零售終端的管理和服務(wù)能力，致力提升店效和零售市場份額。

但陳士信對此并不認(rèn)可。他認(rèn)為單店銷售收入提升的空間有限，而且店鋪的業(yè)績不可能年年都保持一個(gè)較高的提升�！扒勒{(diào)整、優(yōu)化或整合，在鞋服行業(yè)并不新鮮，但是不顧分銷商利益、不考慮以適當(dāng)?shù)牧Χ韧七M(jìn)，很可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重后果�！痹谒磥�，李寧目前可能存在的深層危機(jī)在于經(jīng)營戰(zhàn)略制定上。

另外值得注意的是，在李寧公司訂貨量下降的同時(shí)，其他運(yùn)動(dòng)品牌卻大多樂觀。2010年12月底，就在李寧深陷四面楚歌之時(shí)，361度總裁丁伍號興奮地在其個(gè)人微博上對外宣布了訂貨會(huì)的成功：361度2011年度秋季訂單總額增長了23%，服裝及鞋類的平均售價(jià)則分別增長13%、12%。在運(yùn)動(dòng)鞋、服裝的平均售價(jià)上升5%的情況下，安踏在2011年第一季度的訂貨額增長也超過了23%，安踏CEO丁世忠甚至放言，“李寧不是安踏的對手”。

與李寧公司綁在一條繩上的只有它的近親——原北京李寧公司總經(jīng)理陳義紅領(lǐng)導(dǎo)的中國動(dòng)向。中國動(dòng)向的2011年第一季度和第二季度訂貨會(huì)訂單金額同比增長分別為11.8%和2.8%，低于國內(nèi)同業(yè)和市場預(yù)期。各大投行也相繼調(diào)低了中國動(dòng)向的評級，其日子甚至比李寧公司還難過。

品牌之困

實(shí)際上，就如安踏直接越過李寧公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)第一陣營的耐克和阿迪達(dá)斯一樣，長期以來，李寧公司對跟在身后的這一幫晉江狼也并沒有看在眼里。據(jù)說，李寧公司2004年上市之時(shí)就定下目標(biāo)：“用15年時(shí)間在中國市場上超越耐克，重奪王位�！�

這一刻幾乎就要提前實(shí)現(xiàn)了。得益于李寧本人在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的“一飛沖天”，李寧公司取得了不是贊助商勝似贊助商的效果。2009年，該公司銷售收入達(dá)到83.87億元人民幣，同比增長25.4%。加之阿迪達(dá)斯過高估計(jì)奧運(yùn)營銷對市場需求的刺激，整個(gè)2009年都在疲于應(yīng)對存貨壓力，李寧公司在這一年成功趕超阿迪達(dá)斯，離耐克也是咫尺之遙。

但李寧管理層也明白，李寧與耐克和阿迪的差距不是在數(shù)量上。

2010年6月30日，李寧公司正式啟動(dòng)籌備3年的品牌改革：一個(gè)從鞍馬動(dòng)作“李寧交叉”抽象出來的、更硬朗的人字形新LOGO，取代了長期以來被認(rèn)為與耐克類似的標(biāo)志，一句容易讓人聯(lián)想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change（讓改變發(fā)生）”，取代了和阿迪達(dá)斯口號類似的“Everything is possible（一切皆有可能）”。

“你看，星巴克40年歷史都換了4次標(biāo)了，我們20年來這才是頭一次�！睆埿r坐在星巴克里，手指著帶星巴克LOGO的杯子笑著對記者說。盡管新標(biāo)識和新口號在發(fā)布之后還是不被一些人看好，但他表示：“我們還是要堅(jiān)定不移走下去�！�

李寧更大的改變在于定位。這個(gè)品牌的消費(fèi)者一直偏向于60后、70后等中老年人群，借換標(biāo)之機(jī)，公司直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了更年輕的“90后”一代。對此，特勞特（中國）合伙人謝偉山對《商務(wù)周刊》表示：“李寧這步棋非常危險(xiǎn)，企業(yè)不能想當(dāng)然的由內(nèi)而外去思考問題，而應(yīng)順著顧客的心智和認(rèn)知去走，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜�！�

李寧公司多年來一直想躋身高端的野心也借著這次換標(biāo)被放大，而高端最直觀的體現(xiàn)是價(jià)格。按張小巖的說法，“我們期望更多的是價(jià)值消費(fèi)者，而不是價(jià)格消費(fèi)者”。2000—2004年，李寧品牌的鞋產(chǎn)品的平均價(jià)格是150—250元，現(xiàn)在則在350元以上�！霸谒兊酶弥�，有可能變得更壞。”高盛在報(bào)告中指出李寧定位“好高騖遠(yuǎn)”，同時(shí)認(rèn)為李寧公司集中開拓一線城市的策略或會(huì)導(dǎo)致流失二、三線城市的占有率。

“定位之父”阿爾·里斯(AlRies)曾給李寧提過提議：“對李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”從品牌布局來看,李寧公司確實(shí)是多品牌運(yùn)營最早的嘗試者,當(dāng)年選擇意大利運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA,后來又引入了法國戶外品牌“艾高”（AIGLE），并自創(chuàng)品牌“新動(dòng)”（Z-DO）,引入意大利品牌“樂途”（Lotto）,收購體育器械商紅雙喜和體育裝備商凱勝。同時(shí)，這家公司還對李寧品牌進(jìn)行了細(xì)分,切入兒童體育用品和運(yùn)動(dòng)生活品類,儼然成為一個(gè)多品牌、多品類的體育用品旗艦。

但這一招目前也還沒有獲得太明顯的效果。2011年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績預(yù)估公告，宣稱其2010年整體毛利率和凈利潤率與2009年水平相當(dāng)。但由于市場環(huán)境變化，李寧公司其他品牌（包括紅雙喜、Lotto、Z-DO、AIGLE及凱勝）合計(jì)收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。李寧公司預(yù)計(jì)，2010年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷售收入的比率與2009年相當(dāng)。

同聯(lián)想換標(biāo)一樣，李寧公司的換標(biāo)還暗含著國際化戰(zhàn)略。除了2007年在美國俄勒岡州建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心和2010年初首家李寧美國體驗(yàn)店的開業(yè)，2010年8月，李寧又與美國最大的運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營商Champs合作在西海岸售賣李寧運(yùn)動(dòng)鞋。按照張志勇的說法，2011年李寧公司將投資1000萬美元，并與美國一家位于芝加哥的品牌咨詢公司AcquityGroupLLC公司合作，進(jìn)一步擴(kuò)展美國市場。與以往不同，此次投資將用于電子商務(wù)市場的開拓。

“通過電子商務(wù)來拓展美國市場，是一個(gè)有創(chuàng)新意識的舉動(dòng)，或可實(shí)現(xiàn)‘四兩撥千斤’的奇效�！边\(yùn)動(dòng)品牌觀察人士馬崗對《商務(wù)周刊》分析道，李寧公司通過電子商務(wù)來逐步試水美國市場，比之開店所取得的效果或許會(huì)更好。

不過遠(yuǎn)水難解近渴，李寧集團(tuán)目前線上零售業(yè)務(wù)占總營收比例才剛剛超過1%，海外業(yè)務(wù)在李寧總收入占比中同樣是1%。對于想要在2018年躋身國際運(yùn)動(dòng)品牌前五的李寧公司來說，國際化之路尚任重道遠(yuǎn)，眼下最要緊的或許還是守住中國大本營。

資本運(yùn)作之惑

除了在渠道和品牌上遭遇麻煩外，引發(fā)李寧股價(jià)跳水的還有一個(gè)重要原因，就是非凡中國擬收購李寧公司30.9%股權(quán)的交易最終沒有獲得香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)的批準(zhǔn)。這件事表面上與李寧公司無關(guān)，只和李寧本人有關(guān)，但對于一個(gè)用創(chuàng)始人名字作品牌的企業(yè)來說，他的一舉一動(dòng)必然會(huì)牽連著企業(yè)的命運(yùn)。

2010年4月12日，港股創(chuàng)業(yè)板公司快意節(jié)能宣布，將以0.073港元/股的價(jià)格向一家BVI（英屬維爾京群島）公司LeadAhead發(fā)行54.79億股優(yōu)先股以及價(jià)值3億港元的可轉(zhuǎn)換債券，兩項(xiàng)認(rèn)購合計(jì)涉資7億港元，占快意節(jié)能80%的股權(quán)。而李寧及其兄長李進(jìn)分別擁有LeadAhead的60%和40%的股權(quán)。

快意節(jié)能最初名為“大中華科技”，是一家主營中西藥分銷及綠色能源企業(yè)，業(yè)績虧損，股價(jià)長期徘徊在0.1港元左右�？煲夤�(jié)能表示，認(rèn)購結(jié)束后，擬利用李寧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)發(fā)展該公司現(xiàn)有的綠色能源業(yè)務(wù)，同時(shí)多元化發(fā)展其他業(yè)務(wù)，包括運(yùn)動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)，但運(yùn)動(dòng)服裝、鞋具及設(shè)備業(yè)務(wù)除外。

“這是李寧與他哥哥兩人的個(gè)人投資行為，李寧公司仍專注于體育用品市場�！睆埿r當(dāng)時(shí)就向記者解釋到。他強(qiáng)調(diào)，李寧兄弟擬在快意節(jié)能公司拓展的業(yè)務(wù)不會(huì)與李寧公司經(jīng)營范疇有所重疊，兩者不會(huì)構(gòu)成任何利益沖突，也不會(huì)形成競爭關(guān)系。

2010年6月3日，快意節(jié)能委任李寧為新主席。當(dāng)年8月31日，快意節(jié)能又宣布三項(xiàng)交易：以快意節(jié)能新股及可換股票據(jù)，收購李寧公司30.9%的股份；以4億元收購從事體育推廣業(yè)務(wù)的非凡中國體育控股有限公司；以7億元收購沈陽地產(chǎn)項(xiàng)目。通過收購，快意節(jié)能將擁有沈陽兆寰產(chǎn)業(yè)園99%的權(quán)益和沈陽兆寰置業(yè)投資100%的權(quán)益，將有權(quán)開發(fā)及管理將于沈陽開發(fā)區(qū)土地興建工業(yè)園第一期，以及開發(fā)棋盤山土地。

公告中，還有一個(gè)名為“沈陽生態(tài)城”的城市重建項(xiàng)目，初步估計(jì)占地面積100萬平方米。李寧在隨后的記者會(huì)上表示，該項(xiàng)目涉及資金400億元人民幣，持續(xù)建設(shè)時(shí)間為5—8年。他承認(rèn)，本次重組主要體現(xiàn)了自己要發(fā)展“大體育”的決心，要搭建一個(gè)更有彈性的控股平臺。

就外界對李寧公司要進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)務(wù)的質(zhì)疑，李寧解釋稱，面對激烈的市場競爭，李寧公司需要更廣闊的發(fā)展平臺和更大的發(fā)展空間，最終目標(biāo)是在中國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)而不是單純的體育用品。

2010年11月24日，在成功收購非凡中國之后，“快意節(jié)能”更名為“非凡中國”。但其對李寧公司的收購進(jìn)展并不順利。因?yàn)榉欠仓袊坏⿹碛欣顚幑?0.9%的股份即為大股東，而這家僅僅注入了體育經(jīng)紀(jì)資產(chǎn)的公司顯然無法吞下這只大象。該筆收購最終被香港聯(lián)交所裁定為無效。非凡中國方面表示，目前公司正在想辦法通過其他方式促成收購。一種說法是，如果非凡順利購入相關(guān)土地資產(chǎn)，其資產(chǎn)規(guī)模將迅速壯大，收購李寧公司便可成為可能。

但對李寧公司來說，主業(yè)不存，毛將焉附？漢城奧運(yùn)會(huì)上李寧重重地坐在地上后，立即站起來微笑示人，這一次李寧公司將會(huì)怎樣迅速站起來呢？

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