汽車-東風標致508上市及雷新打業(yè)績情況分析_研究報告

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東風標致508上市及雷新打業(yè)績情況分析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-7-15

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　　通常一款新車公布售價時，根據(jù)在場經(jīng)銷店投資人掌聲的熱烈程度，制造商可以判斷出其定價是否公道，以及能否對該車型的市場前景抱有期望。

　　7月10日晚，在杭州國際會議中心，雷新再次聽到了和18個月前投放408時一樣的掌聲。東風標致508以16.97萬元起售，即便是配備了2.3升發(fā)動機和6速手自一體變速器的旗艦車型，售價也僅為22.97萬元，遠遠低于出自同一平臺的雪鐵龍C5。

　　該公司總經(jīng)理雷新應該相信經(jīng)銷商現(xiàn)場報以的熱烈回應嗎？畢竟408上市以來，還從未達到他對其每月8000輛業(yè)績的預期。

　　售價遠低于C5

　　憑借優(yōu)雅的設計風格，508榮獲了汽車設計界的奧斯卡之稱的德國紅點大獎，豐富齊全的裝備還使其成為中高級轎車市場中成功打破B級車配置禁錮的旗艦產(chǎn)品。508所配備的彩色抬頭顯示屏，在提升感官享受的同時，還可保證行車安全。四區(qū)智能獨立控制空調(diào)、電動可調(diào)舒壓駕駛座以及三面電動式私密遮陽簾，將行途變得簡單、輕松， 508采用的頂級鋼板材質(zhì)，簡直能媲美航天飛機的硬度。

　　在標致品牌國際部部長安巴托看來，508足以與大眾帕薩特、甚至奧迪A4比肩。

　　“我們希望向消費者提供一種物有所值甚至物超所值，”東風標致公司總經(jīng)理雷新以此作為508以16.97萬元至22.97萬元的低價入市的解釋。

　　自從今年2月在法國投放以來，標致508已經(jīng)斬獲了5萬份訂單，而該公司試圖在2012年的完整年度里向中國買家售出65000輛這一車型，占據(jù)其全球銷量的三分之一。如果預測準確，中國將首次超越法國本土，成為標志在售單一車型的最大市場。

　　“在中國上市是標致508在世界范圍取得成功的決定性因素，” 安巴托稱。

　　中國中高級轎車市場的佼佼者一直是本田雅閣、日產(chǎn)天籟和豐田凱美瑞，如果不是受日本地震的沖擊，其月均銷量大幅超出1萬輛，這讓分析師們作出了東風標致隱藏著比年銷6.5萬輛508更大野心的判斷。

　　“實際上我們也可以想象，508的銷量達到平均每月7000輛�！痹摴靖笨偨�(jīng)理齊默爾曼對此并不否認。

　　業(yè)績低迷

　　事實上，入華第六年，標致2010年的銷量不過15萬輛，在中國乘用車市場的份額還不到2%。全球業(yè)績遠不如大眾集團斯柯達品牌在第四年里就超越了上述數(shù)字。由于對中國市場的誤讀，法國人一直未能實現(xiàn)與其全球地位相稱的中國業(yè)績。標致2010年在全球售出創(chuàng)紀錄的214.18萬輛汽車，作為標致雪鐵龍集團的第二大市場，中國的貢獻僅為7%。

　　“標致成功的動力將主要來自歐洲以外的銷售業(yè)績�！卑舶屯蟹Q。2011年前6月，標致品牌在拉丁美洲的銷量增長了24%，在俄羅斯和烏克蘭市場取得了58%的業(yè)績增幅，而在亞洲不過20%。汽車網(wǎng)站整理的銷量數(shù)據(jù)顯示，該公司前5月在華銷量增幅為17.35%，至6.74萬輛，支柱車型408的5月份銷量甚至下跌了10%，為5194輛。

　　408一直沒能取得雷新最初預想月銷8000輛的成功，更糟糕的是，從這款車型開始交付的去年第二季度，307的銷量開始下滑高達25%，全年共賣出59261輛，比2009年足足少了13%。那些原打算購買一輛307高配置車型的買家很容易放棄這一初衷，把目光停留在價格相仿的408身上，但408的上牌量也不過4.2萬輛。

　　今年5月，標致307兩廂和三廂車型的銷量再度同比減少11.27%和35.52%。

　　對雷新而言，508除了成功以外沒有第二種選擇。

　　加注中國

　　標致亦開始設定2015年將在華銷量提升至50萬輛的中期計劃。

　　“像中國這樣大的市場，我們的銷量很有可能會超過法國，即便標致是一個法國企業(yè)�！碑斚拢仔潞退姆▏顧n齊默爾曼認為中國市場存在著無限可能。

　　“對標致而言，從去年408在全球首發(fā)，希望是我們整個產(chǎn)品投放的一個歷史轉(zhuǎn)折點。標致品牌把中國作為全球最大的市場，我們將如何追趕—依賴于雄心勃勃的產(chǎn)品規(guī)劃�！崩仔路Q，“每年投放一至兩款全新車型，彌補現(xiàn)有的市場空白，進入嶄新的細分市場，在未來的產(chǎn)品規(guī)劃中，很多車型不只局限于轎車。”

　　網(wǎng)絡布局亦尤為關(guān)鍵。與2010年初東風標致組建的165家一級經(jīng)銷店相比，眼下這一數(shù)字已增至224家，根據(jù)該公司至2015年的網(wǎng)絡規(guī)劃，一級經(jīng)銷店的數(shù)量還將擴張至540家之巨�！斑@是根據(jù)我們對于未來幾年的市場預測來作出的，一旦市場發(fā)展超過預期，我們肯定會繼續(xù)發(fā)展和擴展銷售網(wǎng)絡�！备笨偨�(jīng)理齊默爾曼稱，“到那個時候，我們將覆蓋到中國所有地級市�！�

　　去年9月，隨著神龍汽車公司五年規(guī)劃的發(fā)布，標致內(nèi)部確定了一個被稱為與東風汽車公司“加強合作”的工作計劃，在這一框架下，雙方設定了多達十幾個重要項目�！拔覀兠咳齻€月都會開一次會，共同深入探討諸如產(chǎn)品規(guī)劃、二手車業(yè)務、大客戶業(yè)務、提升品牌形象等項目的進展�！卑舶屯斜硎�。

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