汽車(chē)-2011年奔馳渠道整合完成調(diào)查情況分析_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國(guó)汽車(chē)玻璃行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)汽車(chē)用鋁擠壓材行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)火車(chē)輪行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)殘疾人用車(chē)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

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　　7月16日，就在國(guó)產(chǎn)奔馳新一代C級(jí)車(chē)高調(diào)上市的同時(shí)，一個(gè)消息在流傳：雙方股東鑒于北京奔馳前六個(gè)月低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，決定把北京奔馳的銷(xiāo)售市場(chǎng)功能并入奔馳中國(guó)銷(xiāo)售有限公司，此舉將在8月1日開(kāi)始實(shí)施。

　　無(wú)風(fēng)不起浪，雖然這個(gè)消息意味著北京奔馳無(wú)償?shù)匕唁N(xiāo)售利潤(rùn)讓給奔馳中國(guó)，其可行性有待進(jìn)一步考證，但是奔馳中國(guó)和北京奔馳銷(xiāo)售職能的二合一，已是大勢(shì)所趨。

　　“二合一是必然的事情，目前雙方都在推，有可能在年底完成，但是由于審批手續(xù)非常復(fù)雜，戴姆勒方面已經(jīng)等不了，所以在新的銷(xiāo)售公司還沒(méi)有成立之前，兩方的銷(xiāo)售職能要先行整合。”7月16日，一位奔馳獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商（區(qū)別于利星行）高層透露。

　　利益共同體

　　目前，在北京市場(chǎng)上，奔馳E的降幅依然在8萬(wàn)左右，價(jià)格體系的不穩(wěn)定，對(duì)于奔馳品牌價(jià)值的傷害，遲早會(huì)表現(xiàn)為對(duì)于戴姆勒和北汽利益的受損，對(duì)此中德高層已經(jīng)完全認(rèn)同。

　　“奔馳E的事情很重要，奔馳中國(guó)與北京奔馳的問(wèn)題一定要在年底前解決。”北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼在近期表示。這似乎從另一個(gè)方面暗示了事情的快速進(jìn)展。

　　更為重要的是，隨著新C級(jí)剛剛上市，以及年底GLK的國(guó)產(chǎn)，奔馳的渠道亂象需要盡快解決，否則奔馳E價(jià)格體系的不穩(wěn)定，無(wú)疑將產(chǎn)生多米諾骨牌的效應(yīng)，造成對(duì)新C級(jí)價(jià)格體系的影響。

　　一個(gè)穩(wěn)定的售價(jià)區(qū)間是高端品牌的重要標(biāo)志，這一點(diǎn)在汽車(chē)領(lǐng)域也不例外。以?shī)W迪為例，旗下產(chǎn)品的終端售價(jià)區(qū)間多年來(lái)一直非常穩(wěn)定，即便有促銷(xiāo)，也是步調(diào)一致。這一點(diǎn)也是目前奔馳在中國(guó)市場(chǎng)最需要的東西，穩(wěn)定的終端價(jià)格和堅(jiān)挺的產(chǎn)品售價(jià)是對(duì)品牌最有力的支撐，如果沒(méi)有了這一支撐，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度也會(huì)隨之下降。

　　“下半年的發(fā)展關(guān)鍵還是在長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車(chē)。長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車(chē)做好了，北京奔馳全年整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要問(wèn)題就解決了�！睂�(duì)于奔馳E的關(guān)鍵性作用，首次公開(kāi)接受媒體采訪的北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)16日的回答耐人尋味。

　　今年前6個(gè)月，奔馳兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型C級(jí)和E級(jí)銷(xiāo)量為25758輛，占奔馳在華上半年總銷(xiāo)量的27%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬，其中國(guó)合資企業(yè)所生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型在全部銷(xiāo)量中的占比分別為85%和50%，成本優(yōu)勢(shì)和空間顯然超過(guò)奔馳。

　　很多人將奔馳E級(jí)車(chē)價(jià)格的不穩(wěn)定歸結(jié)為北京奔馳和奔馳中國(guó)博弈，并對(duì)目前形勢(shì)下，奔馳GLK會(huì)不會(huì)重蹈覆轍表示懷疑�！氨捡YE價(jià)格體系穩(wěn)定對(duì)北奔非常重要，我們的學(xué)習(xí)能力足夠強(qiáng)，未來(lái)不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤�！备稄�(qiáng)態(tài)度堅(jiān)決。

　　然而，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)奔馳的積極性也是問(wèn)題。“到目前為止，我們當(dāng)然還是愿意賣(mài)進(jìn)口奔馳了，利潤(rùn)高呀�！币晃槐捡Y經(jīng)銷(xiāo)商直言不諱，而這些都不利于奔馳國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加速。

　　“實(shí)際上，只有將國(guó)產(chǎn)奔馳和進(jìn)口奔馳綁定為同一個(gè)利益共同體，以上的所有問(wèn)題才能迎刃而解�！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。

　　沖破阻力

　　客觀來(lái)看，北汽和戴姆勒成立50對(duì)50、獨(dú)立于奔馳中國(guó)和北京奔馳之外的銷(xiāo)售公司，奔馳中國(guó)并不情愿，從目前的角度看，奔馳進(jìn)口對(duì)奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度超過(guò)70%，銷(xiāo)量和利潤(rùn)遠(yuǎn)超過(guò)北京奔馳。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2015年國(guó)產(chǎn)奔馳要占據(jù)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)70%的銷(xiāo)量，奔馳或許感到平衡。

　　“目前最大的障礙或者最難解決的問(wèn)題就是利星行的利益，利星行在未來(lái)的銷(xiāo)售公司里是否應(yīng)該占有股份、占有多少股份，這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題�！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商高層表示。

　　公開(kāi)資料顯示，作為奔馳在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，利星行擁有奔馳中國(guó)49%股份，其法人代表顏健生不但是奔馳中國(guó)的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。

　　2010年，在汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)榜上，利星行憑借390億元的主營(yíng)收入，僅次于龐大和廣匯，位列第三，而它卻是完全依賴(lài)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌奔馳而上榜的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。

　　由于與奔馳中國(guó)密切的關(guān)系，以及自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利星行的壟斷地位不言而喻�！皵U(kuò)充奔馳的網(wǎng)絡(luò)是我們今年的重點(diǎn)，但是利星行看上的區(qū)域和地方，我們只能繞過(guò)。”上述經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　在實(shí)際的操作層面，利星行通過(guò)旗下數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，依靠更高的采購(gòu)量獲得廠家額外的返點(diǎn)及扶持政策。在相同價(jià)格情況下，利星行能獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，而且由于采購(gòu)成本較低，產(chǎn)品價(jià)格方面也會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑讓北奔授權(quán)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商從一開(kāi)始就輸在了起跑線上。

　　實(shí)際上，利星行對(duì)于奔馳在中國(guó)初期的發(fā)展，的確做出很大貢獻(xiàn)，但競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的奔馳國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略加速，利星行為奔馳開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的使命已經(jīng)完結(jié)，取而代之的，是奔馳國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略的重要合作伙伴北汽。對(duì)此，奔馳總裁蔡澈的戰(zhàn)略布局非常清晰未來(lái)要將國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口3：7的比例顛倒過(guò)來(lái)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利星行未來(lái)不應(yīng)以股東的身份來(lái)參與決策，而應(yīng)該回歸一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商的職能，借助其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)盈利能力�！袄切袘�(yīng)該看清自己的角色，不應(yīng)成為北奔和奔馳中國(guó)渠道整合中的障礙�！�

　　北奔“變臉”

　　打法正在改變。

　　伴隨著整個(gè)渠道的整合，為了實(shí)現(xiàn)奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量70%國(guó)產(chǎn)的目標(biāo)，北京奔馳需要改變的還有很多。

　　與國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車(chē)無(wú)聲無(wú)息的上市相比，北京奔馳希望借助新C級(jí)在國(guó)家體育館“大手筆”的上市，給人煥然一新的感覺(jué)。

　　“北京奔馳目前的客戶(hù)群和客戶(hù)構(gòu)成情況，與整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)相比較，有一些不一致的方面，我們會(huì)逐一解決這些問(wèn)題。比如會(huì)考慮擴(kuò)大消費(fèi)群，拓展更年輕的消費(fèi)者，改良消費(fèi)者中的男女比例等�！备稄�(qiáng)強(qiáng)調(diào)。

　　實(shí)際上，奔馳新C已經(jīng)打出“親民”路線，新的電視廣告片并沒(méi)有選擇明星代言，而是選擇了一位更具親和力的賽車(chē)手。

　　“過(guò)去北京奔馳利用品牌號(hào)召力，宣傳走明星路線，現(xiàn)在北京奔馳的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)達(dá)到八萬(wàn)臺(tái)了，C級(jí)轎車(chē)年度內(nèi)希望實(shí)現(xiàn)三萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，這樣的規(guī)模，決定著北京奔馳需要擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群，需要拉近與消費(fèi)者之間的距離�！备稄�(qiáng)表示。

　　在新C上市不久前，北京奔馳也史無(wú)前例地用一周時(shí)間組織全國(guó)各地100多名經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)北京奔馳參觀，此前，這些經(jīng)銷(xiāo)商大部分從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)北京奔馳的廠區(qū)，大概只有20%的人來(lái)過(guò)北京奔馳，只有5%的人參觀過(guò)北京奔馳的生產(chǎn)線。

　　實(shí)際上，對(duì)北京奔馳而言，7月16日奔馳新款C級(jí)車(chē)的上市，是一次難得的“重塑價(jià)格體系”的機(jī)會(huì)。

　　新款C級(jí)車(chē)也可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的第一個(gè)考驗(yàn)。雖然與上一代奔馳C相比，新C級(jí)有2000多處改變，但是在高檔B級(jí)車(chē)，這一細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)版奧迪A4，每個(gè)月8000臺(tái)的統(tǒng)治地位很難撼動(dòng)。

　　更大的考驗(yàn)還有年底將推出的國(guó)產(chǎn)GLK，在國(guó)內(nèi)炙手可熱的緊湊型SUV市場(chǎng)上，目前還沒(méi)有哪款德系熱門(mén)車(chē)型失手過(guò)，而這款車(chē)對(duì)于奔馳獲得更大的市場(chǎng)份額將起關(guān)鍵的作用。

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2011年奔馳渠道整合完成調(diào)查情況分析