一組數(shù)字的變化，令兩年前就啟動(dòng)的日化“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程找到更加現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力：廣東省2008年化妝品類(lèi)零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)24.2%，安徽省1-2月化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)34.8%，四川省一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)19.6%.“在擁有8億人口的農(nóng)村市場(chǎng)中，即使每個(gè)人只增加10元錢(qián)，對(duì)中國(guó)化妝品的消費(fèi)，影響也十分驚人�！鄙虾＜一�聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧看到中國(guó)農(nóng)村日化消費(fèi)的巨大潛力。

    5月16日，中國(guó)化妝品工業(yè)論壇在上海召開(kāi)，會(huì)上發(fā)布《2009年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》），《藍(lán)皮書(shū)》指出，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)將成為改變未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量�！耙环矫�，大眾消費(fèi)市場(chǎng)受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對(duì)較小，部分甚至改變?cè)�有使用高檔貨的習(xí)慣；另一方面，國(guó)家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)了更為廣闊的空間�！�

    城鄉(xiāng)、內(nèi)陸消費(fèi)增長(zhǎng)明顯

    雖然日化產(chǎn)業(yè)一直以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)際金融風(fēng)暴受到的影響不大，然而日化行業(yè)一路倚重城市板塊，開(kāi)始凸顯地區(qū)發(fā)展不平衡帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》提供的數(shù)據(jù)看，前10年，隨著城市化進(jìn)程，城市在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的細(xì)分中，城市消費(fèi)品零售額所占比重一路上升，其占有率從2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下，縣及縣級(jí)以下地區(qū)所占比重則一路下滑至31.7%.然而，全球金融危機(jī)之下，城鄉(xiāng)原來(lái)的消費(fèi)局面出現(xiàn)了方向性的變化：2009年一季度統(tǒng)計(jì)，縣及縣以下零售額增長(zhǎng)速度超過(guò)城市。其中，縣及縣以下零售額增長(zhǎng)17.0%，城市消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)14.1%.

    這個(gè)結(jié)果顯然不是因?yàn)榕既灰蛩�，因�(yàn)樽罱�沿海與內(nèi)陸消費(fèi)統(tǒng)計(jì)也出現(xiàn)關(guān)鍵的變化：廣東省2008年化妝品類(lèi)零售額下降5.5%，湖北省2009年一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)24.2%，安徽省1-2月化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)34.8%，四川省一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)19.6%.

    以上兩組數(shù)據(jù)的變化，顯示大城市中高端的化妝品消費(fèi)減緩，而相對(duì)低端的產(chǎn)品消費(fèi)反而有所增加。全球最大的化妝品公司歐萊雅也處于消費(fèi)“由高向低走”的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中。據(jù)集團(tuán)發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)顯示，其集團(tuán)凈利潤(rùn)為19.48億歐元，較2007年下降26.6%.面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)萎縮，歐萊雅集團(tuán)著力打起了延伸低端品牌的策略，在中國(guó)市場(chǎng)將加大對(duì)小護(hù)士、卡尼爾等大眾品牌的投資力度。在廣告投放上，歐萊雅則保持了89%的最高增幅。

    農(nóng)民“不差錢(qián)”

    “城鄉(xiāng)”、“沿海內(nèi)陸”消費(fèi)趨向雙雙轉(zhuǎn)向，令本屆上海召開(kāi)的中國(guó)化妝品工業(yè)論壇，少了日化生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商在高端產(chǎn)品線上的比美，更多了對(duì)目前形勢(shì)下如何“下鄉(xiāng)掘金”的關(guān)注。

    上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健在會(huì)上發(fā)言的題目是———《一鄉(xiāng)一商超：現(xiàn)代通路給化妝品渠道下沉帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)》。顧健公司旗下生產(chǎn)多個(gè)化妝品品牌，公司經(jīng)營(yíng)的特色是“超市精品化，精品超市化”。其理念是每個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商超，而其產(chǎn)品成為專(zhuān)攻商超的專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的探索，顧健在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)頗有收成，他高調(diào)向同行邀約：“事實(shí)證明，農(nóng)民并不差錢(qián)，日化企業(yè)掘金，農(nóng)村市場(chǎng)是最好的選擇�！�

    “終端大賣(mài)場(chǎng)往往收到貨幾個(gè)月后再結(jié)算，這對(duì)日化企業(yè)造成的資金壓力比較大。但以農(nóng)村市場(chǎng)為主的流通渠道，往往是‘一手交錢(qián)，一手交貨’，這是流通渠道對(duì)日化生產(chǎn)企業(yè)的主要吸引力之一�！钡綍�(huì)的江蘇某日化生產(chǎn)企業(yè)老板也說(shuō)得很實(shí)在。

    上海伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)也是以農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)家的成功案例。雖然“美素”、“自然堂”、“路易維娜”、“雅格麗白”、“冰美人”等系列并不為一線城市所熟悉，但是這些牌子在二三線城市，已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊�牌”，而在東北、西北等鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也非�；钴S。伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影稱(chēng)，公司在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展各類(lèi)加盟連鎖店9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬(wàn)多人。這個(gè)連鎖規(guī)模相比2008大眾護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)前三名玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊，并不示弱。

    對(duì)于“農(nóng)村包圍城市”的未來(lái)，杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長(zhǎng)侯軍呈也充滿希望。以農(nóng)村市場(chǎng)為基礎(chǔ)，去年通過(guò)浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了5億到6億元的銷(xiāo)售收入，今年有望將銷(xiāo)售收入提升到10億元。侯軍呈稱(chēng)，“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步�！�

    在農(nóng)村市場(chǎng)賺到錢(qián)的，還有那些不起眼的農(nóng)家店。3年前，在廣州某衛(wèi)星城一條自然村內(nèi)開(kāi)設(shè)一家小超市的蘇志明（化名），今年已經(jīng)成功賺取第一桶金，轉(zhuǎn)型開(kāi)旅館。蘇志明當(dāng)時(shí)租用當(dāng)?shù)卮迕裾�基地房約60平方米面積的一樓做超市，輻射的是周邊的村民和附近兩間小工廠約1500人的消費(fèi)群。由于該處遠(yuǎn)離城區(qū)，商業(yè)幾乎為零，蘇志明的小店在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ坏娜粘＿x擇�！霸趶V州市區(qū)只能賣(mài)一元一包的紫菜，在我們這里可以賣(mài)到2元。市區(qū)不到兩元的中樂(lè)，這里標(biāo)價(jià)高一元左右，而建議零售價(jià)9.9元的寶潔飄柔洗發(fā)水，賣(mài)到11-12元也是常事�！碧K志明稱(chēng)，成本低、利潤(rùn)豐厚、市場(chǎng)潛力大的農(nóng)家店，吸引越來(lái)越多的投資者�！霸瓉�(lái)這條村只有我一家店，但是現(xiàn)在要新開(kāi)兩三家了�！�

   微利洗滌用品率先下鄉(xiāng)

    洗滌用品是日化下鄉(xiāng)中積極性最大的一個(gè)分支。原因是，洗滌用品在日化行業(yè)內(nèi)，處于利潤(rùn)空間最微薄的底層。因此2008年原材料價(jià)格的劇烈震蕩下，國(guó)際原油價(jià)格從70美元一桶一路跳到最高140美元一桶，此后又大跌至40美元一桶。在這一輪過(guò)山車(chē)行情中，寶潔、立白、納愛(ài)斯等洗滌巨頭的洗衣粉市場(chǎng)零售價(jià)格不得不出現(xiàn)像“海鮮價(jià)”一樣的調(diào)整密度。

    雖然據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)前10名洗滌品的綜合占有率為80%左右，是日化中優(yōu)勢(shì)品牌主導(dǎo)明顯的市場(chǎng)。然而，在洗滌品利潤(rùn)空間未有效提升的局面下，“薄利”的前提必須是“多銷(xiāo)”。

    “多銷(xiāo)”的擔(dān)子落在國(guó)內(nèi)3.5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)�！扒�道下沉”曾是日化“下鄉(xiāng)”最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)。而在國(guó)家的政策面上，開(kāi)發(fā)拓展農(nóng)村市場(chǎng)以刺激內(nèi)需，是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向和挑戰(zhàn)。圍繞這個(gè)目標(biāo)國(guó)家商務(wù)部推動(dòng)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，為企業(yè)下鄉(xiāng)鋪就了基本的網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)。

    寶潔兩年前簽約國(guó)家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程，“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品以香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理等洗滌用品為主導(dǎo)�！皩殱嵲谥袊�(guó)最初以城市為主要市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，13億人口中大部分還是在農(nóng)村�！睂殱嵭侣劙l(fā)言人張群翔認(rèn)為，農(nóng)村目前最大的問(wèn)題是銷(xiāo)售渠道不發(fā)達(dá)，而寶潔優(yōu)勢(shì)在于渠道和產(chǎn)品線。

    雕牌、奇強(qiáng)、立白，是較早進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的本土日化企業(yè)。相比寶潔高高在上的大區(qū)域代理模式，這些本土企業(yè)借著深耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，在中國(guó)農(nóng)村廣大的洗滌用品市場(chǎng)建立了良好的消費(fèi)者關(guān)系與信任度。

    日化業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，也正是因?yàn)槿栈�巨頭先借洗滌用品試水農(nóng)村市場(chǎng)，切入8億農(nóng)民人口的消費(fèi)市場(chǎng)，目前洗滌用品得以成為日化中優(yōu)勢(shì)品牌主導(dǎo)明顯的市場(chǎng)。

• · 2009年后香精香水行業(yè)新走勢(shì)情況分析
• · 2009年美容化妝品技術(shù)革新趨勢(shì)預(yù)測(cè)
• · 2009年化妝品直銷(xiāo)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
• · 中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)
• · 植物美白新趨勢(shì)
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• ·2009年1-4月浙江日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-4月安徽日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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• ·2009年1-4月湖南日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-4月廣東日用雜品制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)