茶業(yè)-明星代言成茶品牌營銷新趨勢淺述_研究報告

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明星代言成茶品牌營銷新趨勢淺述
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-6-9

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中研網訊：

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以前我們不曾想過茶葉企業(yè)的宣傳會鋪天蓋地地出現在報紙、雜志、網絡、電梯、戶外，甚至是央視上。然而，當這一切慢慢成為現實時，你是否又曾想過茶葉企業(yè)也開始利用明星效應？為了建立品牌影響力，這一兩年來，閩茶企不惜重金聘請影視明星作為茶企代言人，并拍攝廣告片。業(yè)內表示，在茶葉品牌林立的當下，以品牌擴市場是保證茶企持續(xù)發(fā)展的重要因素。而聘請知名明星代言，則能加深消費者對品牌的印象，助力茶企的品牌營銷，進而在競爭中脫穎而出。

→影視明星紛紛變身茶企代言人

5月10日，入行不足四年的川和茶業(yè)與胡靜，在廈門悅華酒店簽訂了代言協(xié)議。中國著名影星、馬來西亞貴族拿汀胡靜還于5月11日前往華祥苑安溪茶莊園，進行川和廣告片的最后拍攝。

然而，川和茶業(yè)并不是第一個，也不是唯一一個與影視明星簽訂代言合同的福建茶企。

2010年3月份，福建知名品牌企業(yè)安溪鐵觀音集團正式宣布，張鐵林、新民歌四小花旦之一的張燕助力安溪鐵觀音，成為”鳳山”鐵觀音品牌的形象代言人，并拍攝大型音樂電視《鳳山茶歌》，由張燕擔任主唱。

隨后不久，著名影星許晴也與八馬茶業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為八馬的代言人，并與八馬茶業(yè)總經理王文禮共同拍攝八馬茶業(yè)電視廣告。

2010年12月，在華祥苑“金鳳凰新品發(fā)布會儀式暨華祥苑2011產品訂購會”上，李冰冰也曾親臨現場試泡金鳳凰。

回看當下，據傳，三和茗茶也有意與陳道明合作。

事實上，更早以前，省外茶企已先于閩茶企，率先開始了明星代言的道路。如2003年，圍棋世界冠軍常昊與四川名茶“竹葉青”正式攜手，成為該品牌的形象代言人。自此，茶道和棋道找到了一位對接使者。

→明星助力茶企差異化品牌營銷

當問及茶企為何青睞明星代言茶品牌時，茶企負責人無一例外地回答：最主要的原因是，其選擇的代言明星是一位具有“茶風古韻”的藝人，他們古典優(yōu)雅、知性大氣的氣質與茶企文化相契合。與此同時，代言明星強烈的社會責任感與茶企的經營理念不謀而合。因此，茶企與明星之間便有了接二連三的愉快合作。

但是，這樣的回答是不是足以解釋這一兩年來，閩茶企積極尋求明星代言的真實目的？業(yè)內人士普遍認為茶企邀請明星代言，很大程度上說明了福建茶企的營銷策略開始步入以品牌為導向的競爭時代，尤其是在茶葉品牌同質化競爭激烈的當下，除了要完善產品口感，對產品進行差異化營銷外，對品牌的宣傳也要走出自己的思路。

事實上，品牌不等于銷量，品牌不等于廣告，名牌也不等于品牌。對現代化的商業(yè)發(fā)展來說，品牌的意義并不僅僅限于同質商品的不同出處標志，而往往是特定主體商業(yè)經營模式的綜合反映。因此，福建茶企鐘情于明星代言，實際上體現的是品牌運作背后，茶企經營者所進行的現代市場運作的程度與成熟度，也展示出了部分茶企開始進行差異化品牌營銷的思路。

→明星代言茶品牌是否成功有效？

茶，是一種難以用準確語言去描述的產品。當消費者無法了解一種產品的特性時，廣告、品牌成了其選擇產品的主要依據之一。從這個層次上說，明星代言茶品牌除了能夠提升茶企的品牌形象，還有可能提高茶企產品的銷售量。但是，這種轉化是不是有效，并且是對等的，目前還是未知數。因此，在銷售為王的時代，明星代言固然是一種營銷上的創(chuàng)新，但這種營銷是不是成功的還有待評估。

據了解，品牌農業(yè)是農業(yè)企業(yè)提升核心競爭力、占領市場制高點的必由之路。茶產業(yè)作為福建省的優(yōu)勢特色產業(yè)，近年來，在茶葉品牌建設上雖取得了長足的發(fā)展，建立了“武夷星”“元正”“華�！薄拔菏a”等省著名商標，但總的來看，我省茶企品牌建設仍比較缺失，基本還停留在品牌建設的初級階段，甚至很多茶企還沒有意識到品牌建設的重要性，這導致了部分福建茶企無法做大做強。

然而，從天福茗茶、竹葉青等茶企品牌建設的成功案例中可以看出，茶企要發(fā)展，就要讓消費者從茶葉品類認知上升到品牌認知的高度，并找準品牌定位、產品定位，進行有效宣傳，才能開拓品牌之路。

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