小靈通用戶不是“釘子戶”

工業(yè)和信息化部下發(fā)的《關(guān)于1900－1920MHz頻率無線接入系統(tǒng)相關(guān)事宜的通知》要求，所有頻段在1900到1920MHz內(nèi)的無線接入系統(tǒng)應(yīng)在2011年底前完成清頻退網(wǎng)工作。意味著小靈通要退出歷史舞臺。

畢竟還有三年的時(shí)間，有個(gè)別人居然幫運(yùn)營商謀劃怎樣對付“小靈通釘子戶”。誠然運(yùn)營商不會去理睬那樣的不入主流的伎倆。因?yàn)樾§`通用戶不是釘子戶，恰恰相反，小靈通用戶是“忠誠客戶”。

為什這么說？

我們在分析客戶的時(shí)候，有時(shí)會用到下面這樣一個(gè)矩陣。滿意又留下的客戶，是我們運(yùn)營商追求的客戶，姑且稱作忠誠客戶。對于不滿意但卻留下的客戶，這是運(yùn)營商理想狀態(tài)的用戶，姑且稱作理想客戶。依次稱作：不忠客戶和理性客戶。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)分析，在健康有序地市場，1和4的用戶會占絕大多數(shù)，2和3的用戶較少。在壟斷程度高的市場，2的用戶會占大多數(shù)。而在競爭充分的市場和過度競爭的市場，3的用戶會偏多，但由于電信產(chǎn)品的特殊性，比如碼號資源等，所以1的用戶還會占據(jù)主流。

運(yùn)營商的目的是希望客戶留下。對于忠誠客戶，運(yùn)營商需要不斷提高客戶的感知價(jià)值，適度降低客戶的期望。這樣滿意程度會進(jìn)一步提高，增強(qiáng)客戶的粘性。對于理想客戶，運(yùn)營商切不可高枕無憂，要認(rèn)真改進(jìn)服務(wù)，逐步地提高這類客戶的滿意程度。因?yàn)橐坏┻@類客戶有更多選擇了，或者客戶有閑或者在意服務(wù)質(zhì)量了，如果運(yùn)營商的服務(wù)沒有改進(jìn)，那么可能就離開了。

對于不忠客戶，要區(qū)別對待，比如有些人對服務(wù)很滿意，但競爭對手通過親屬，朋友等關(guān)系，客戶可能拗不過這個(gè)情面，離開了；有可能競爭對手確實(shí)有更優(yōu)惠的資費(fèi)；還有就是可能喜歡嘗試新鮮的，比如C網(wǎng)出來的時(shí)候換C網(wǎng)，TD出來的時(shí)候又喜歡嘗試新的……原因多樣。要區(qū)別對待。對于理性客戶，除了改進(jìn)服務(wù)，提高性價(jià)比外，沒有更好的策略。

現(xiàn)在我們用這個(gè)矩陣來分析小靈通用戶。根據(jù)矩陣，現(xiàn)在留下的近7000萬用戶，顯然主流不是2的用戶，主要還是滿意才留下來的用戶，也就是忠誠客戶。

這幾年，由于運(yùn)營商之間競爭的加劇，運(yùn)營商對客戶忠誠度的重視已經(jīng)提高到了空前的高度。筆者曾經(jīng)做過運(yùn)營商客戶滿意度的項(xiàng)目，并研究過滿意度和忠誠度之間的關(guān)系。滿意度和忠誠度和運(yùn)營商的總體ARPU值一樣，呈下降趨勢。

因此，對于目前的近7000萬用戶，是運(yùn)營商的寶貴客戶。

為難的是我們的目的是讓這樣的忠誠客戶離開？這就給運(yùn)營商出了個(gè)難題�，F(xiàn)在需要的是想辦法順利地遷移這些用戶，做到運(yùn)營商和用戶的雙贏。

對于提“釘子戶”則萬萬不該。

退網(wǎng)的原則和步驟

怎么妥善服務(wù)好這些忠誠客戶。在解決這個(gè)問題的過程中，始終要秉承這樣的原則：客戶第一，不損害客戶的權(quán)益。

為什么要堅(jiān)持這樣的原則。舉反例來說，如果要逼客戶離開，可以讓客戶不滿意，那么只要降低服務(wù)質(zhì)量，在資費(fèi)方案上故意刁難，這兩招用上三五個(gè)月，那很多客戶就自然轉(zhuǎn)網(wǎng)離開了。這能實(shí)現(xiàn)目的，但手段讓人不齒。誠然這樣的伎倆也不應(yīng)該是運(yùn)營商該用的。

在這樣的原則基礎(chǔ)上，采用如下三步曲，或許能夠妥善安置好這些忠誠客戶。

1．加強(qiáng)輿論宣傳，從思想上讓客戶認(rèn)同這次決策不是拋棄小靈通客戶。突出三點(diǎn)：首先讓客戶認(rèn)識到這項(xiàng)政策的目的是更加有效的利用頻譜資源；其次，用戶有了其它更好的選擇，也正好契合運(yùn)營商的3G發(fā)展戰(zhàn)略；第三，把轉(zhuǎn)網(wǎng)的利弊透明化。對可能存在號碼要變，手機(jī)要換要講透徹，不要設(shè)置陷阱。這個(gè)運(yùn)營商最好讓客戶吃定心丸，不給客戶增加額外的負(fù)擔(dān)。（運(yùn)營商可以通過簽訂較長時(shí)間的契約來分解這部分成本，同時(shí)還保留了這部分忠誠客戶）

2．強(qiáng)調(diào)示范效應(yīng)，因?yàn)橛腥�年的時(shí)間，先把一批轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶做成示范客戶。通過口碑相傳和適度的媒體報(bào)道，讓用戶真正感受到轉(zhuǎn)網(wǎng)的利大于弊。

3．做好收尾工作，對于最后的忠誠客戶，根據(jù)運(yùn)營商目前具備的客戶服務(wù)能力，需要派優(yōu)秀的客服人員進(jìn)行一對一服務(wù)，做到不遺漏，讓每個(gè)客戶順利轉(zhuǎn)網(wǎng)。

這個(gè)過程中，需要有關(guān)各方重視的是：畢竟7000萬用戶，三家運(yùn)營商都會眼紅，但千萬別為了這個(gè)群體進(jìn)行非理性競爭。

因?yàn)閺慕�立一個(gè)“有效競爭的移動(dòng)通信市場格局”來看。中國移動(dòng)最好能袖手旁觀，別主動(dòng)出擊了；中國電信最好能爭取到4000-5000萬，其余的就留給中國聯(lián)通。這樣從衡量市場集中的HHI指數(shù)來看，估計(jì)會大幅度降低。則一個(gè)“有效競爭”的移動(dòng)運(yùn)營市場可能在小靈通退出歷史舞臺之際得以形成。