3G牌照的正式發(fā)放，不僅讓運營商、設備生產(chǎn)商等企業(yè)積極投身，也讓眾多中小企業(yè)充滿期待。在這條正在壯大的產(chǎn)業(yè)鏈上，他們無法成為強勢的主導領袖，但這些小蟻雄兵同樣是不可替代的角色。

　　2004年，“3G發(fā)牌”的傳言盛行，上海東方龍新媒體有限公司（以下簡稱東方龍）就在此時開始了3G猜想。幾年之后，東方龍不僅占有了強大的內容資源，還在手機電視商用、資費下調等方面成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強力推手。

　　“在3G的眾多增值業(yè)務中，手機電視以其豐富的應用和健康的贏利模式，逐漸露出殺手級應用的王者端倪�！币晃粚�3G頗有研究的資深人士如是說�！　�

　　手機電視的關鍵在定語上

　　與眾多謀劃3G的中小企業(yè)不同，東方龍的成功有著某種先天優(yōu)勢。這是一家SMG（上海文廣）的下屬子公司，可以在手機上使用SMG下屬13個電視頻道、12個廣播頻率的版權內容。

　　東方龍戰(zhàn)略合作部總監(jiān)張中陽表示：“背靠SMG大樹使我們起步比較成功。但是東方龍接下來成功的關鍵，在于不斷摸索在手機和無線互聯(lián)網(wǎng)上，如何能夠真正滿足用戶和市場的需求�！�

　　很多CP（內容提供商）羨慕東方龍占據(jù)大量SMG內容，但張中陽卻認為真正的核心競爭力在于對手機電視的深度理解�！昂芏嗳艘詾槭謾C電視的主語是電視，但是我們認為關鍵在于對‘手機’這個定語要重視。要在方寸之間有效吸引用戶，并非直接照搬電視內容就可以的�！�

　　根據(jù)手機終端的特點，東方龍公司在格式、內容、長短等方面量身定制適合手機播放的視頻。手機屏幕小、收費高，決定了手機電視的視頻內容必須短小精悍。傳統(tǒng)電視臺播放的內容拿來后都要重新剪輯。比如，字幕要放大到屏幕的1/4到1/3，一些球類轉播比賽也盡量選擇特寫鏡頭等。

　　大多數(shù)覬覦3G蛋糕的小蟻們也都深知，傳統(tǒng)的電視內容無法照搬到手機上來，但他們大多只是停留在拿來別人的內容修修補補，很少有像東方龍那樣玩真的——成立一個專門為手機電視制作、播放節(jié)目的“電視臺”。

　　“我們不滿足于成為傳統(tǒng)媒體的附庸，而是要在獨立的演播室、主持人、采編設備的支持下以‘準電視臺’的模式制作特定內容。”張中陽告訴《中國經(jīng)營報》記者，手機被稱為人類歷史上的第五個媒體，而手機電視用戶的使用習慣也剛好是“5”分鐘。為此，這個“準電視臺”取名“第五媒體”。

　　東方龍一位內部人士透露，由于資質限制，不能將這個頻道叫做電視臺，但實質基本上是以電視臺模式在運作。雖然設備不可能很高端很完備，不過麻雀雖小，五臟俱全。在一個近100平方米的演播室里，攝像、放像設備、編輯系統(tǒng)、導控臺一應俱全。

    東方龍媒體公關經(jīng)理彭忠介紹，為了實現(xiàn)24小時循環(huán)滾動直播，主持人、編輯、技術人員共將近20人的團隊被分成兩個小組，對信息進行快速的分解、組合和播出。除此之外，還有四五個人的核心團體，在頻道的運作、定位、內容風格等方面起導向作用。“電視報道在條件允許的情況下，要盡量全面、完整地描述。手機資訊則求快不求全，能夠簡單明確地把消息告訴受眾即可�！薄　�

　　“小蟻”扛大旗

　　擯棄了粗放式地照搬電視內容的模式、以專業(yè)化的精神發(fā)展手機電視，使東方龍的用戶數(shù)量有了快速增長。即使此前只能在承載量有限的2.5G移動網(wǎng)絡上進行商用，也仍然擁有超過200萬用戶。但這不能使東方龍滿足，在運營模式上，公司逐漸走出了買斷節(jié)目、集成內容合作分成和自己投資拍攝三條路子。

　　張中陽介紹，“節(jié)目的內容和來源極大豐富，才能真正體現(xiàn)出手機電視的個性化特色，推動手機電視業(yè)務的大規(guī)模普及，從而拉動整個手機電視的內容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)良性循環(huán)和規(guī)模運營，用戶才能得到實惠�！�

　　李磊在手機電視行業(yè)已有三年從業(yè)經(jīng)歷。他告訴《中國經(jīng)營報》記者，由于資費不合理，本來就不多的客戶在使用手機電視業(yè)務時淺嘗輒止，根本不敢隨意瀏覽自己感興趣的內容，以防費用產(chǎn)生。這導致很多內容根本沒有被發(fā)現(xiàn)的機會。沒有用戶使用，再好的內容也只能“待字閨中”。

　　在強勢的運營商面前，東方龍并不滿足于只稱為產(chǎn)業(yè)鏈上的配角。他們主動與運營商協(xié)商，多次對手機電視用戶的資費進行調整，以幫助用戶消除價格“恐懼”心理，心態(tài)輕松地享受手機電視業(yè)務帶來的樂趣。

　　2008年11月底，中國移動和東方龍新媒體公司宣布了一項促銷方案——中國移動將觀看SMG所提供的手機電視節(jié)目資費下調至1分錢/兆。這意味著看1個小時手機電視節(jié)目，花費不超過5毛錢。此前，按照非包月價格，中移動普遍實行的非包月GPRS上網(wǎng)資費是3分錢/K，包月資費在全國大部分地區(qū)實行20元包50兆。