對(duì)于中國(guó)太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè)，如果按照我國(guó)企業(yè)規(guī)模的劃分標(biāo)準(zhǔn)，99%都屬于中小企業(yè)，其中絕大部分又都屬于小企業(yè)。根據(jù)太陽(yáng)能企業(yè)目前的狀況，大多數(shù)中小企業(yè)根本不具備“價(jià)格戰(zhàn)”的條件與資格。

    目前，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的確存在一些品牌產(chǎn)品以“低價(jià)”進(jìn)入市場(chǎng)，不過(guò)“低價(jià)”并不等同于“價(jià)格戰(zhàn)”。不過(guò)，這些品牌產(chǎn)品“低價(jià)”有其必然性，企業(yè)資源能力不足、品牌影響力低下、產(chǎn)品技術(shù)含量低等因素決定其只能定位于低端市場(chǎng)并開展銷售。在這種情況下，自然不能把其“低價(jià)”銷售行為視為“價(jià)格戰(zhàn)”。那么，什么是“價(jià)格戰(zhàn)”？什么情況下才屬于“價(jià)格戰(zhàn)”？“價(jià)格戰(zhàn)”是行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者率先發(fā)起的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。為什么要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度？也就是說(shuō)，發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)要具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)及企業(yè)基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)，則是指行業(yè)整體市場(chǎng)已經(jīng)基本走過(guò)市場(chǎng)教育階段，而步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，在市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出相對(duì)成型的競(jìng)爭(zhēng)格局，諸如市場(chǎng)跟隨著、拾遺補(bǔ)缺者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等市場(chǎng)角色已出現(xiàn)端倪。通常來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)教育階段，較多的從業(yè)企業(yè)有利于行業(yè)市場(chǎng)空間的整體擴(kuò)大，也有利于產(chǎn)品常識(shí)的普及和市場(chǎng)的認(rèn)知。但是，經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培育與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然有一些企業(yè)率先發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)銷規(guī)模獲得擴(kuò)大，這時(shí)市場(chǎng)的“雜牌軍”就成為行業(yè)及優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展的障礙，諸如破壞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，因此必須予以清理。這時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)就會(huì)以其技術(shù)、產(chǎn)銷規(guī)模等因素帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)清理市場(chǎng)來(lái)拓展行業(yè)發(fā)展空間并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而企業(yè)基礎(chǔ)則是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資源儲(chǔ)備（如資金、人才、渠道等）、品牌影響力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)模等方面具備了打“價(jià)格戰(zhàn)”的資本。

    通過(guò)上述，我們可以得出這樣的結(jié)論：那些生產(chǎn)規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高、經(jīng)營(yíng)成本低的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往容易成為“價(jià)格戰(zhàn)”的始作俑者，或者以“價(jià)格戰(zhàn)”清理市場(chǎng)，或者以“價(jià)格戰(zhàn)”擴(kuò)大市場(chǎng)份額……要想使“價(jià)格戰(zhàn)”成為最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，那就要求以“低價(jià)”進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是其他99%企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)并且90%想都不敢想的市場(chǎng)價(jià)格，并且在以此價(jià)格發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)要具備足夠的實(shí)力與耐力，能夠在成本上與時(shí)間上撐得住�？梢�(jiàn)，“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是資源戰(zhàn)，是需要企業(yè)拼實(shí)力的。

    對(duì)于弱勢(shì)的太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”可能會(huì)不期而至，似乎有點(diǎn)兒防不勝防。面對(duì)突如其來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”，很多處于相對(duì)弱勢(shì)的中小企業(yè)不要自亂陣腳，否則必被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“價(jià)格劍”砍傷。應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，首先能夠有效預(yù)見(jiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”，先“見(jiàn)招”，再“拆招”，最后是“出招”。

    “拆招”的前提是“見(jiàn)招”

    雖然“價(jià)格戰(zhàn)”防不勝防，但是太陽(yáng)能企業(yè)卻可以通過(guò)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系進(jìn)行事先預(yù)警。通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系，根據(jù)“價(jià)格戰(zhàn)”的前期征兆來(lái)預(yù)測(cè)“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)生的可能性，這樣就可以為企業(yè)預(yù)留足夠的反應(yīng)時(shí)間，能有效降低“價(jià)格戰(zhàn)”給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。這就需要中小太陽(yáng)能企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)部（或企劃部）、銷售部等相關(guān)部門密切配合，立足于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警體系，建立嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、反饋、分析、防御、應(yīng)對(duì)機(jī)制，這將有利于增強(qiáng)企業(yè)在“價(jià)格戰(zhàn)”中的反應(yīng)能力，并把“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)企業(yè)的沖擊降到最低點(diǎn)。

    為此，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)分析判斷“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)臨的可能性：

    一、觀察行業(yè)市場(chǎng)

    從太陽(yáng)能行業(yè)市場(chǎng)脈象上，也可以讀出“價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)：一是看行業(yè)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)格局。就是上文中提及的，出現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，這時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”就容易出現(xiàn)了；二是市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新速度。一般而言，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度越開，企業(yè)之間就越容易拉開差距，技術(shù)上的差距將產(chǎn)生成本上的差距；三是看產(chǎn)品市場(chǎng)有無(wú)普及趨勢(shì)。如果太陽(yáng)能產(chǎn)品面對(duì)著一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，那么離過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)就為期不遠(yuǎn)了，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)必然要面臨“價(jià)格戰(zhàn)”。

    二、研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

    如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有如下動(dòng)作，往往昭示著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要打“價(jià)格戰(zhàn)”：一是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)整銷售模式，如營(yíng)銷渠道由多層級(jí)分銷為直銷，以壓縮渠道成本，獲取打“價(jià)格戰(zhàn)”的成本優(yōu)勢(shì)；二是在節(jié)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)慶典日，容易出現(xiàn)特價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；三是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在建材加居（家電）賣場(chǎng)超常規(guī)大量囤貨，而又沒(méi)有贈(zèng)品或其他促銷舉措，很可能要出現(xiàn)會(huì)“低價(jià)”銷售；三是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)揚(yáng)言要清理市場(chǎng)，并整頓行業(yè)市場(chǎng)秩序，很可能要通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”讓一些小企業(yè)出局；四是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出技術(shù)更為先進(jìn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)換代，對(duì)老產(chǎn)品可能要“特價(jià)”清倉(cāng)；五是產(chǎn)品開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，采取多買優(yōu)惠，導(dǎo)致單位產(chǎn)品銷售價(jià)格下降；六是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)換帥，而“新帥”有是打“價(jià)格戰(zhàn)”的“老手”，這時(shí)也應(yīng)該引起企業(yè)的關(guān)注；七是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，諸如由差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這就為“價(jià)格戰(zhàn)”埋下了伏筆……

    “見(jiàn)招”之后必須“拆招”

    中小太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，首先要知道“價(jià)格戰(zhàn)”的行為主體和發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”的最根本目的。一般而言，“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起主體有三個(gè)：生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和零售商。在這三個(gè)主體中，太陽(yáng)能生產(chǎn)廠商往往是是“價(jià)格戰(zhàn)”的主體和源頭，而經(jīng)銷商和零售商所致的“價(jià)格戰(zhàn)”往往是局部的，對(duì)市場(chǎng)的影響是有限的。因此，企業(yè)要格外關(guān)注生產(chǎn)廠商。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”一般有以下七大目的：一是為消化庫(kù)存，把老產(chǎn)品以邊際成本清倉(cāng)；二是急于回收資金而采取低價(jià)傾銷的辦法；三是為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以低價(jià)“普及”市場(chǎng)；四是清理市場(chǎng)，讓小規(guī)模的雜牌軍在“價(jià)格戰(zhàn)”中出局；五是聚集人氣，以價(jià)格為噱頭吸引買家的關(guān)注；六是利用“價(jià)格戰(zhàn)”形成廣告效應(yīng)，塑造“低價(jià)”形象，實(shí)現(xiàn)“親民”的目的；七是挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以成本、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋；八是通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，使想進(jìn)入者望而生畏，這是一個(gè)有效的防御性營(yíng)銷策略……

    另外，面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，中小太陽(yáng)能企業(yè)還有必要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)是全線降價(jià)格還是局部降價(jià)，是長(zhǎng)期降價(jià)格還是短期降價(jià)，降價(jià)的同時(shí)是否還有其他營(yíng)銷舉措，以及是戰(zhàn)略性的還是策略性的……這對(duì)于中小太陽(yáng)能企業(yè)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的目的大有裨益。同時(shí)，這也是中小太陽(yáng)能企業(yè)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)前提，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性的、局部的、短期的，企業(yè)自可不必過(guò)于理會(huì)，擺正自己的位置，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為目標(biāo)，繼續(xù)堅(jiān)持自己的營(yíng)銷之路。

    “拆招”之后要進(jìn)行“出招”

    中小太陽(yáng)能企業(yè)面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”不能慌忙應(yīng)戰(zhàn)，而是要進(jìn)行細(xì)致而縝密的研究判斷，然后再?zèng)Q定如何行動(dòng)：一是要準(zhǔn)確判斷“價(jià)格戰(zhàn)”的行為主體和源頭，找到真正的反擊目標(biāo)；二是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的根本目的，弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正意圖；三是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“價(jià)格戰(zhàn)”的協(xié)同策略，以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“聲東擊西”，防止被“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)“偷襲“；四研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的噱頭和“理由”，如“普及”、“出清”（清倉(cāng)）等，判斷“價(jià)格戰(zhàn)”在時(shí)間上的延續(xù)性；五是研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的介入方式與市場(chǎng)反應(yīng)。通過(guò)研究其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的多種可能方案，制定自身的應(yīng)對(duì)方案，防止被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“坐收漁翁之利”。實(shí)際上，弱勢(shì)太陽(yáng)能企業(yè)在“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)臨之際，總要有一個(gè)反應(yīng)時(shí)間，在反應(yīng)時(shí)間之內(nèi)就應(yīng)該做上述事情，并制定應(yīng)對(duì)方案。

    通過(guò)上述研究，使處于弱勢(shì)的中小太陽(yáng)能企業(yè)明確復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，以及生存的壓力，盡而制定出一個(gè)相對(duì)完美的應(yīng)對(duì)策略，并付諸實(shí)施。

    那么，弱勢(shì)太陽(yáng)能企業(yè)如何接招“價(jià)格戰(zhàn)”呢？從組織形式上來(lái)講有兩種可能：一是企業(yè)依靠自身實(shí)力“單獨(dú)飛行”，采取切合自身能力的策略來(lái)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”；另一種形式就是與同業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)而結(jié)成“價(jià)格聯(lián)盟”，打破了“大難來(lái)時(shí)各自飛”獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而是利用競(jìng)合的理念應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”。

    在具體操作策略上，企業(yè)可以考慮以下九個(gè)措施來(lái)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”：一是跟隨策略。跟隨降價(jià)，隨行就市，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手血拼到底，這是與“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)實(shí)力相近的企業(yè)的選擇；二是“價(jià)值戰(zhàn)”應(yīng)對(duì)。企業(yè)通過(guò)提升技術(shù)含量或增加服務(wù)項(xiàng)目“保值”，通過(guò)“價(jià)值戰(zhàn)”接招“價(jià)格戰(zhàn)”；三是聯(lián)盟策略。通過(guò)建聯(lián)盟抱團(tuán)還擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力，進(jìn)行封鎖、包圍與還擊；四是間接“價(jià)格戰(zhàn)”還擊。諸如企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品搭贈(zèng)促銷，通過(guò)瘴眼法應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”；五是新品策略。通過(guò)推出新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，以維護(hù)老產(chǎn)品的價(jià)格，這對(duì)品牌形象有好處；六是降質(zhì)策略。企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)低價(jià)應(yīng)對(duì)，但這是一種下下策，結(jié)果倒容易害了企業(yè)；七是求和策略。企業(yè)與“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起企業(yè)協(xié)商停止，這是很可能的。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)本身就是“在鋒利的刀刃上耍平衡”，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)也傷害了自己，這就為協(xié)商停止“價(jià)格戰(zhàn)”創(chuàng)造了可能；八是第三方策略。企業(yè)通過(guò)政府或社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)組織介入解決，這種情況就是一種依靠第三方力量解決問(wèn)題的實(shí)效化手段；九是法律策略。當(dāng)遭遇不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，諸如“價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以低于成本價(jià)銷售，這就違反國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，因此企業(yè)可以通過(guò)法律途徑解決。當(dāng)然，還有一種策略，那就是“以靜制動(dòng)”、“靜觀其變”的策略，繼續(xù)堅(jiān)持自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)路線。不過(guò)，這需要企業(yè)有“不動(dòng)”的資本。

    需要明確的是，無(wú)論中小太陽(yáng)能企業(yè)采取何種方式應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，都必須考慮到下述因素：一是考慮到品牌形象；二是考慮企業(yè)盈利能力；三是考慮到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力；四是考慮企業(yè)參與“價(jià)格“戰(zhàn)屬于良性競(jìng)價(jià)還是惡性競(jìng)價(jià)；五是考慮企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“價(jià)格長(zhǎng)跑”的能力。否則，草率迎戰(zhàn)恰恰中了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈套，使企業(yè)步入“價(jià)格戰(zhàn)”的陷阱。

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