◇2008年第三季度開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)沖擊開(kāi)始顯現(xiàn)，白酒行業(yè)現(xiàn)有格局可能有所松動(dòng)，看好中檔白酒的相對(duì)增長(zhǎng)。

　　◇看好中檔白酒增長(zhǎng)的市場(chǎng)層面原因有：高端需求下降，消費(fèi)重心下移；低檔白酒質(zhì)量安全問(wèn)題頻出，低檔白酒市場(chǎng)萎縮，低檔白酒消費(fèi)升級(jí)；農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，農(nóng)村白酒消費(fèi)升級(jí)；中檔白酒主要消費(fèi)地區(qū)集中在中原、華中地區(qū)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，中檔白酒消費(fèi)的區(qū)域支撐力強(qiáng)。

　　◇看好中檔白酒增長(zhǎng)的銷(xiāo)售層面原因有：高檔白酒采取“控量保價(jià)”策略，為中檔酒擠出增量空間；高檔白酒連續(xù)提價(jià)，騰出中檔白酒提價(jià)空間；中檔白酒搭配銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，品牌獨(dú)立運(yùn)作，提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性；中檔白酒營(yíng)銷(xiāo)投入力度加大，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　◇比較中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公司的兩種類(lèi)型，更看好區(qū)域性白酒公司在中檔白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。第四季度消費(fèi)旺季的到來(lái)以及消費(fèi)環(huán)境隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的好轉(zhuǎn)，都將提升行業(yè)估值水平。2009年下半年白酒行業(yè)投資機(jī)會(huì)主要集中于酒鬼酒和古井貢。

    高檔白酒進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期

    2002年后，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊為代表的高檔白酒進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。2003年至2008年，高檔白酒營(yíng)業(yè)收入5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為21.1%，略高于行業(yè)同期20.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.8%，高于行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率。本輪消費(fèi)升級(jí)中，高檔白酒的銷(xiāo)量規(guī)模和盈利能力已經(jīng)達(dá)到較高水平。    

    我們總體判斷是高檔白酒在持續(xù)高速增長(zhǎng)后需要尋找新的行業(yè)平衡點(diǎn)。伴隨消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，高檔白酒增長(zhǎng)空間仍然存在。目前高端白酒市場(chǎng)容量大致在200億元左右，基本符合前期的判斷。在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元后，我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)回暖后，高檔白酒市場(chǎng)仍有能力保持年均8%-10%的增速。

    從2005年起，各大名酒廠(chǎng)商開(kāi)始連續(xù)提價(jià)。支撐各高檔名酒4年內(nèi)不斷提價(jià)的主要因素是供求關(guān)系偏緊，短期需求增長(zhǎng)超過(guò)供給增長(zhǎng)。伴隨高檔白酒提價(jià)，高檔白酒銷(xiāo)量逐年上升，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊等累計(jì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)100%。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊合計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)占高檔酒市場(chǎng)份額的80%以上。

    高檔白酒在過(guò)去5年的快速增長(zhǎng)與酒廠(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用投入增加有直接關(guān)系。2003年至2005年高檔白酒銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例始終維持在14%以上，高于行業(yè)平均9.5%左右的費(fèi)用占比。2007年、2008年費(fèi)用占比下降至10%左右，主要原因有：銷(xiāo)售費(fèi)用投入效用達(dá)到最大化，2007-2008年高檔白酒營(yíng)業(yè)收入增速提高，降低費(fèi)用占比；銷(xiāo)售費(fèi)用投入邊際遞減作用明顯。

    營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)到較高水平和銷(xiāo)售費(fèi)用效用明顯遞減，表明高檔白酒市場(chǎng)出現(xiàn)增速趨于穩(wěn)定跡象。目前，高檔白酒市場(chǎng)已開(kāi)始出現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢(shì)，除幾大名酒廠(chǎng)高端產(chǎn)品外，其他廠(chǎng)商采取跟隨策略進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定市場(chǎng)份額。目前高檔白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：銷(xiāo)量增速開(kāi)始趨于穩(wěn)定；市場(chǎng)份額向少數(shù)名酒集中；名酒盈利能力已達(dá)到較高水平；高檔白酒進(jìn)入壁壘提高。

    2005年后，高檔白酒銷(xiāo)售收入增速略低于行業(yè)平均增速，特別是2008年下半年消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變，對(duì)高檔白酒銷(xiāo)售影響較大，2008年高檔白酒銷(xiāo)售增速下滑明顯高于行業(yè)下滑水平。自2008年以來(lái)，高檔白酒盈利增速低于行業(yè)均值，說(shuō)明消費(fèi)環(huán)境對(duì)高檔白酒持續(xù)提價(jià)能力造成影響。此前，高檔白酒盈利能力一直持續(xù)向上，主要還是依賴(lài)廠(chǎng)商的提價(jià)。不過(guò)，2008年白酒行業(yè)盈利增速持續(xù)增長(zhǎng)，表明中、低檔白酒在2008年的銷(xiāo)售情況要好于高檔白酒。

    各大酒廠(chǎng)對(duì)于目前高檔白酒銷(xiāo)售下滑的應(yīng)對(duì)措施主要是：控制出貨量，保護(hù)產(chǎn)品在終端的價(jià)格；加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，穩(wěn)定銷(xiāo)售收入。由于茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等在市場(chǎng)上的稀缺性支撐了前5年高檔白酒的不斷提價(jià)，我們判斷，2009年白酒消費(fèi)市場(chǎng)除茅臺(tái)外，其他高檔名酒均會(huì)出現(xiàn)供需平衡甚至供略過(guò)于求的狀況。

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