近年來，國內(nèi)移動運營商賴以生存的語音業(yè)務增長乏力，因此移動數(shù)據(jù)業(yè)務成為三大移動運營商所定位的重要增長空間。而在3G網(wǎng)絡建設完全之后，作為匹配3G網(wǎng)絡充分利用的移動數(shù)據(jù)業(yè)務，成為三大移動運營商所必須發(fā)力的領域。為了促進移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，需要在充分理解業(yè)務的基礎上，構(gòu)建相應的營銷管理體系。

　　發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務，營銷管理體系尤為重要

　　人的需求可以劃分為兩種類型，一種是自發(fā)性需求，另一種是激發(fā)性需求。所謂自發(fā)性需求，是指對某件事物具有較強的依賴性，生活無法離開的，例如水、電、煤氣等基礎消費；所謂激發(fā)性需求，是指對某件事物沒有依賴性，可以使用，也可以不使用。在移動通信領域，目前語音業(yè)務對相當數(shù)量的用戶而言是自發(fā)性需求，使用數(shù)量同生活行為相關(guān)；而數(shù)據(jù)業(yè)務則屬于激發(fā)性的需求，需要通過營銷的手段，激發(fā)用戶使用，因此構(gòu)建營銷管理體系尤為重要。

　　從競爭層面來看，移動數(shù)據(jù)業(yè)務的競爭不僅僅是其他的運營商，同時也包括了諸多的移動互聯(lián)網(wǎng)服務提供商。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，“圍墻花園”之外的服務提供商，將運營商提供的數(shù)據(jù)通路作為管道，向用戶提供相應的業(yè)務，并且不依賴運營商的業(yè)務代收費生存。

　　移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷管理體系的根本目標是為了促進移動數(shù)據(jù)業(yè)務得以快速、和諧的發(fā)展，為此需要實現(xiàn)：持續(xù)化的產(chǎn)品更新；客戶的精細化管理；內(nèi)部能力和諧利用；外部力量綜合使用。

　　產(chǎn)品須持續(xù)化更新，客戶須精細化管理

　　持續(xù)化的產(chǎn)品更新包括了兩層含義，第一是對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行更新，即不斷優(yōu)化；第二是對現(xiàn)有產(chǎn)品體系進行更新，即持續(xù)推陳出新。

　　對于產(chǎn)品的更新，包括內(nèi)容的更新、功能的更新等，目標在于更好滿足用戶的需求，同時也為了應對競爭對手的競爭，特別是“圍墻花園”之外的競爭。以數(shù)字音樂為例，中國移動的無線音樂有各類歌曲160萬首(截至2010年10月底)左右，中國電信的愛音樂有各類歌曲60萬首左右(截至2010年10月底)，而與此同時蘋果的iTune Store的曲庫數(shù)量達到1000萬首。如果不持續(xù)更新，將會難以應對行業(yè)的競爭。

　　對于產(chǎn)品體系的更新，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰和新產(chǎn)品的進入，并且規(guī)劃每類產(chǎn)品的定位、優(yōu)先級等營銷行為等，目標在于滿足用戶變化的需求。有相當數(shù)量的數(shù)據(jù)業(yè)務僅僅是能夠在推出初期吸引用戶的注意，而并不會被從激發(fā)性需求轉(zhuǎn)換為自發(fā)性需求。

　　目前，運營商基本是每年均會推出相應的產(chǎn)品體系滾動規(guī)劃，并在其中，對具體的產(chǎn)品進行更新。

　　相比較語音業(yè)務的需求大眾性而言，數(shù)據(jù)業(yè)務的需求長尾性特征更加明顯。因此，在進行營銷的時候，需要盡量每一個用戶的特征和行為，從而向其進行差異化的營銷。例如，在進行數(shù)字音樂內(nèi)容營銷的時候，可以挖掘用戶歷次的消費行為，并形成用戶行為的視圖，顯示用戶的偏好等，從而針對性的推薦內(nèi)容、功能等。

　　內(nèi)外兼修，整合渠道

　　為了推動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷的順利發(fā)展，需要在運營商內(nèi)部形成組織、流程，考核獎勵機制等推動內(nèi)部能力利用的機制，但是目前在內(nèi)部能力的應用上，仍然有一些不足。目前運營商在內(nèi)部能力運用方面存在的核心問題，即各數(shù)據(jù)業(yè)務各自為戰(zhàn)，獨立發(fā)展。這勢必無法發(fā)揮整合協(xié)同的效應，降低營銷成本，相反會加重營銷人員負擔，使得各業(yè)務均無法得到良好的發(fā)展。

　　因此，內(nèi)部能力的應用需要更加和諧，不僅僅促進業(yè)務層面的整合，同時也需要通過制度規(guī)整、流程穿越等形式，在管理層面實現(xiàn)整合。

　　所謂外部力量的綜合使用，就是充分整合合作伙伴的力量，共同促進移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展。在傳統(tǒng)上，外部合作伙伴主要是CP/SP，為運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務提供了內(nèi)容以及營銷渠道，對它們的管理主要通過合作審核以及分層分級來加以實現(xiàn)。

　　但是，外部合作將會出現(xiàn)三種變化：

　　首先是合作種類的多樣化。為了促進營銷，只要能夠同用戶有觸點的主體，均能夠成為合作伙伴，以各運營商的數(shù)字音樂發(fā)展為例。手機廠商可以內(nèi)置用戶端軟件(特別是音樂手機)，并可贈送相應的會員卡等；手機銷售渠道，如國美等，可現(xiàn)場直接為用戶開通服務，或者購買手機的同時贈送彩鈴贈送券等；同媒體進行聯(lián)合發(fā)展基于運營商數(shù)字音樂的數(shù)據(jù)，發(fā)布音樂排行榜，開展品牌宣傳；與KTV等音樂享用渠道合作；飲料等年輕時尚用品渠道；網(wǎng)絡游戲渠道，在游戲當中展示運營商數(shù)字音樂的內(nèi)容；運營商其他業(yè)務的渠道：例如在IPTV當中嵌入KTV就是對視訊業(yè)務的渠道利用。

　　其次是合作目標多樣化。營銷最初的目標是吸引新客戶，但未來的影響將更加聚焦保有客戶，加強現(xiàn)有客戶深入使用，因此服務方面的合作，就會彰顯其重要性。例如在會員合作方面，可以采用積分兌換、會員優(yōu)惠、會員活動等。

　　第三是合作方式平等化。目前的合作，主要是一種管理式的合作，運營商同合作伙伴并不平等。但未來一些優(yōu)質(zhì)合作伙伴的力量會更加巨大，不需要依靠運營商而生存和發(fā)展，相反運營商需要利用其優(yōu)質(zhì)資源發(fā)展自我的業(yè)務，在此情況下，合作勢必會向著平等化的方向發(fā)展。

　　移動數(shù)據(jù)業(yè)務是運營商未來發(fā)展的重點，而這同傳統(tǒng)語音業(yè)務的發(fā)展有所不同，因此需要構(gòu)建相應的營銷管理體系加以適應，并且隨著用戶的需求、競爭、以及內(nèi)部的變化而不斷進行調(diào)整。

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