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在線(xiàn)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式探討
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2010-11-26
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中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研集團(tuán)(China Market Research Group)的創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)在《福布斯》發(fā)表文章稱(chēng)，在美國(guó)投資者熱衷中國(guó)概念股的當(dāng)口，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)爭(zhēng)相赴美上市，然而這兩家公司缺乏可以持續(xù)盈利的商業(yè)模式，加上中國(guó)大公司的數(shù)字推廣預(yù)算相對(duì)較小，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)可能正在出現(xiàn)危險(xiǎn)的泡沫。
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以下是雷小山的專(zhuān)欄文章全譯：
十年來(lái)，批評(píng)家們因?yàn)槲铱春弥袊?guó)而嘲笑我，因?yàn)槲艺J(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)企業(yè)都證明了我是正確的。過(guò)去5年中，零售額漲幅高達(dá)每年16%至18%，而GDP增速則達(dá)到了每年8%至12%。
從蘋(píng)果(Apple)到IBM到路易·威登(Louis Vuitton)的各類(lèi)公司在中國(guó)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。英特爾(Intel)公司首席執(zhí)行官保羅·奧特里尼(Paul Otellini)最近表示：“感謝中國(guó)。是中國(guó)把我們從深淵中拉了出來(lái)。”中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從原先的出口重度依賴(lài)型，轉(zhuǎn)為加強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和服務(wù)，從而更為健康平衡。隨著銀行存款儲(chǔ)備金率上調(diào)(目前幾乎是花旗銀行和美國(guó)銀行之類(lèi)銀行的存款儲(chǔ)備金率的兩倍)和房貸限制，房地產(chǎn)投機(jī)行為正在減少。所有這些變化都是有益的，而且它們令我更加看好中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)。
然而，對(duì)中國(guó)的狂熱感染了太多投資人。任何與中國(guó)有關(guān)的東西都能使人熱血沸騰，正如上世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的作用一樣。今年，美國(guó)許多收益最高的首次公開(kāi)募股都是中國(guó)公司創(chuàng)造的。許多中國(guó)公司的價(jià)值都非常高——不過(guò)不是所有公司。
很快，中國(guó)兩家在線(xiàn)視頻公司土豆和優(yōu)酷也將上市。兩家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，且均已經(jīng)籌集了1億美元的私募股權(quán)投資。我有幾個(gè)朋友和這兩家公司都有關(guān)聯(lián)，他們可能會(huì)對(duì)我所將要表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)感到憤怒，所以我絕不是隨便說(shuō)說(shuō)——投資人在投資這些公司時(shí)，必須非常謹(jǐn)慎，而且要理解其中的風(fēng)險(xiǎn)。
為什么？以?xún)?yōu)酷為例。彭博通訊社(Bloomberg)的一篇報(bào)道稱(chēng)，根據(jù)優(yōu)酷呈交給證券交易委員會(huì)的文件來(lái)看，盡管今年前三個(gè)季度中，優(yōu)酷虧損了2,520萬(wàn)美元，但仍將自己的價(jià)值定為11億美元。優(yōu)酷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆在同一時(shí)期內(nèi)也虧損了1,260萬(wàn)美元。
總有一天，清醒理性的分析將占據(jù)上風(fēng)。而現(xiàn)在，每當(dāng)股票分析師提到這兩家公司時(shí)，我所聽(tīng)到的總是：中國(guó)有4.2億網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，其中大部分是擁有大筆可支配資金的年輕人；擁有手機(jī)的人將近8億，這些人都想在手機(jī)上看視頻。
誰(shuí)在意呢？創(chuàng)造利潤(rùn)的行業(yè)模式是什么？這才是重要的。我對(duì)在線(xiàn)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式有些懷疑。即使是谷歌的YouTube也并沒(méi)有創(chuàng)造多少利潤(rùn)——如果不是零的話(huà)。對(duì)獨(dú)立的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造利潤(rùn)更加困難。
在尋求盈利的過(guò)程中，土豆和優(yōu)酷都將重心轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)建更多內(nèi)容上，而不是依靠用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，而且他們對(duì)盜版行為進(jìn)行了打擊。相較而言，Hulu風(fēng)格的網(wǎng)站可能比用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的網(wǎng)站更容易賺錢(qián)，但是創(chuàng)建內(nèi)容的成本非常之大。土豆和優(yōu)酷并不是電視臺(tái)；Hulu的支持者——如新聞集團(tuán)(Newscorp)和美國(guó)廣播公司(ABC)——可以在線(xiàn)播放自己的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。創(chuàng)建內(nèi)容和開(kāi)發(fā)一個(gè)很酷的網(wǎng)站所需要的管理技巧是完全不同的。內(nèi)容同電影一樣，是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的賭注，因?yàn)樗揽康氖菚一ㄒ滑F(xiàn)的奇跡。
除了可疑的商業(yè)模式之外，還有兩個(gè)原因讓我認(rèn)為中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)中危險(xiǎn)的泡沫正在興起。
首先，大型中國(guó)公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算僅為3%至5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)8%至12%的標(biāo)準(zhǔn)水平，這是一個(gè)事實(shí)。這種現(xiàn)狀不會(huì)很快發(fā)生變化。與此同時(shí)，越來(lái)越多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式正在興起——從在線(xiàn)游戲網(wǎng)站到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。換言之，在相對(duì)較小的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出中將會(huì)出現(xiàn)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
其次，由于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相對(duì)較小，大多數(shù)大企業(yè)將大部分購(gòu)買(mǎi)決定外包給媒體買(mǎi)家。媒體買(mǎi)家的一個(gè)骯臟小秘密是，這些買(mǎi)家通常不會(huì)尋找其客戶(hù)所能滲透至目標(biāo)市場(chǎng)的最佳方法；他們尋找的是自己能夠獲得最多回扣的辦法。如果他們將整個(gè)客戶(hù)群從一種媒介撤離，風(fēng)險(xiǎn)將非常高。
有關(guān)土豆和優(yōu)酷的好消息是，我公司的調(diào)研顯示，消費(fèi)者真心喜愛(ài)他們提供的服務(wù)，也確實(shí)能記得網(wǎng)站上的那些展示得不錯(cuò)的廣告。
我的猜想是，土豆和優(yōu)酷的股價(jià)將在短期內(nèi)飆升，不僅因?yàn)椤爸袊?guó)熱”，也因?yàn)閮杉叶际墙?jīng)營(yíng)不錯(cuò)的公司。這兩家公司都有能夠吸引并說(shuō)服投資者的故事。不過(guò)，我對(duì)投資者的建議是：中國(guó)企業(yè)的股價(jià)無(wú)疑是存在泡沫的，所以，在接下來(lái)幾個(gè)月中，請(qǐng)小心謹(jǐn)慎地決定將錢(qián)投資在哪里。個(gè)人角度而言，我不會(huì)將錢(qián)投在那些尚未證明有能力盈利的上市公司上。 - ■ 與【在線(xiàn)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式探討】相關(guān)研究報(bào)告
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