其實(shí)，電子商務(wù)對(duì)深圳傳統(tǒng)零售企業(yè)并不陌生。早在1998年，天虹率先在國(guó)內(nèi)零售業(yè)推出在線支付網(wǎng)上商城，顧客可以使用招商銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物付款。不過，最初的“網(wǎng)上天虹”銷售商品數(shù)量?jī)H有3000至4000單品，沒有獨(dú)立的物流分揀中心，只是和線下一家門店共用庫(kù)存。天虹商場(chǎng)董事總經(jīng)理賴偉宣介紹，受制于當(dāng)時(shí)的物流配送、購(gòu)物習(xí)慣等因素，“網(wǎng)上天虹”對(duì)天虹銷售帶動(dòng)作用并不明顯。

　　“進(jìn)入最早，走得艱難”，是國(guó)內(nèi)第一批涉足電子商務(wù)零售企業(yè)的真實(shí)寫照。以天虹為例，由于網(wǎng)上天虹與天虹旗下的實(shí)體店民治分店共用庫(kù)存，往往是線上顧客下單，電子商務(wù)員工必須到店內(nèi)倉(cāng)庫(kù)貨架上，才能了解是否有貨。“有可能線上顯示有貨，但由于實(shí)體店已把該商品賣掉，庫(kù)存數(shù)據(jù)沒有更新，結(jié)果導(dǎo)致顧客下單最后無(wú)貨供應(yīng)等種種尷尬。”去年被公司委以電子商務(wù)重任的天虹商場(chǎng)副總孫金成道出了進(jìn)軍電子商務(wù)之初面臨的尷尬。當(dāng)時(shí)尚未長(zhǎng)大的物流配送，也成為天虹探索電子商務(wù)的“掣肘”�！拔覀儗�(duì)外承諾深圳區(qū)域送貨時(shí)間48小時(shí)，但實(shí)際可能需要2至3天才能到�！碧旌缟虉�(chǎng)一位員工回憶說(shuō)，電子商務(wù)作業(yè)流程復(fù)雜，最難受的時(shí)候是逢年過節(jié)，線下門店銷售高峰期，電子商務(wù)員工和店內(nèi)員工都在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行檢貨、包裝，根本忙不過來(lái)。

　　十年之后再造“電商”流程

　　但是，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)空間和線下銷售增長(zhǎng)的壓力，卻迫使深圳傳統(tǒng)零售商將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”這一全新領(lǐng)域。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布的報(bào)告顯示，2010年網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年翻了近一番。在電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，電子商務(wù)正在搶奪傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額，占美國(guó)零售總額的8%。

　　“從去年開始，天虹下定決心投入這項(xiàng)業(yè)務(wù)�！辟噦バ�介紹，根據(jù)天虹發(fā)布的“一個(gè)核心，兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)將以天虹商場(chǎng)實(shí)體店作為核心，而新開展的品牌代理業(yè)務(wù)以及“電子商務(wù)”，將成為未來(lái)戰(zhàn)略的“兩翼”。

　　電子商務(wù)的流程再造正在天虹內(nèi)部進(jìn)行。去年年初，天虹商場(chǎng)副總孫金成被公司從華東市場(chǎng)抽調(diào)回總部，專職負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)拓展，天虹由此成立電子商務(wù)部門。截至目前，該部門的員工人數(shù)由最初的9人，增加到近160人，且隊(duì)伍還在繼續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，按照現(xiàn)代電子商務(wù)架構(gòu)搭建的物流、商品開發(fā)、營(yíng)銷推廣的架構(gòu)，也在逐一重整�！敖衲�3月，公司將原華南區(qū)的物流中心劃出一部分作為電子商務(wù)物流分揀中心�！绷硪粋�(gè)明顯變化是，“網(wǎng)上天虹”商品品類增至1.6萬(wàn)種，且還在不斷增加。統(tǒng)計(jì)顯示，流程再造前后相比，網(wǎng)上天虹日交易量迅速增長(zhǎng)，增速還在日益加快。

　　想分食市場(chǎng)蛋糕的當(dāng)然不止天虹一家。全球第一零售商沃爾瑪，其深圳山姆會(huì)員店在線商城也正式開通，除了品種比實(shí)體店少些區(qū)別，大部分山姆特色商品都能在網(wǎng)上買到。至于以做鞋知名的百麗，步子邁得更大。早在2010年，百麗通過和其他網(wǎng)站合作開展B2C業(yè)務(wù)，僅來(lái)自淘秀網(wǎng)(百麗集團(tuán)官方購(gòu)物網(wǎng)站)的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)也給百麗集團(tuán)帶來(lái)1億多元收入。今年7月1日，百麗與百度建立的合資鞋類電商網(wǎng)站——“優(yōu)購(gòu)網(wǎng)”正式上線運(yùn)營(yíng)。

　　模式之惑帶來(lái)的尷尬

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，有34家企業(yè)已經(jīng)開辦了自己的網(wǎng)上商店�！坝|網(wǎng)”比例已達(dá)1/3，但銷售規(guī)模尚只有約30億元，這僅相當(dāng)于凡客誠(chéng)品一家網(wǎng)商去年的銷售額，更不及京東商城的1/3。排名靠前的中國(guó)網(wǎng)商難見實(shí)體零售企業(yè)蹤影。

　　“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項(xiàng)耗資巨大的投入。為讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送及時(shí)，以及實(shí)現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的資金�！币晃涣闶蹣I(yè)業(yè)內(nèi)人士稱。調(diào)查可知，電子商務(wù)前期不菲的投入，以及未來(lái)盈利的不確定性，讓深圳一些傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)于進(jìn)軍電子商務(wù)彷徨不已。

　　與深圳其他傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，茂業(yè)百貨高層對(duì)B2C這樣的電子商務(wù)模式也持觀望態(tài)度。茂業(yè)國(guó)際副總經(jīng)理甘玲坦言，是否進(jìn)軍電子商務(wù)，公司一直在探討。甘玲認(rèn)為，從事電子商務(wù)需要一定積累，如果沒有好的盈利模式，貿(mào)然進(jìn)入就意味著燒錢，公司無(wú)法對(duì)股東交代。華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了同樣的憂慮。據(jù)了解，目前，華潤(rùn)萬(wàn)家只是在香港試水電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但在內(nèi)地還將以線下開店為主。

　　專家稱：尋找“第三條路”

　　如何尋找電子商務(wù)的“第三條路”，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行有整合，挖掘出自己的盈利模式，實(shí)現(xiàn)“1＋1＞2”的效應(yīng)，是深圳傳統(tǒng)零售企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中面臨的新“考題”。

　　深圳四象聚合電子商務(wù)研究中心研究院李彤認(rèn)為，“按需訂貨”看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上這正是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因?yàn)槟壳昂芏嚯娮由虅?wù)企業(yè)，正是憑借強(qiáng)大的IT系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售企業(yè)的諸多流程環(huán)節(jié)，在基本保證“零庫(kù)存”的同時(shí)，亦能保證最短的配送時(shí)間，從而降低成本，確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“線上交易的每個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)都需要傳統(tǒng)零售商重新審視和改進(jìn)�！�

　　艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，線上和線下渠道沖突，的確是目前傳統(tǒng)零售企業(yè)需要解決的問題。再者，由于網(wǎng)絡(luò)顧客和線下顧客是不同消費(fèi)群體，客戶需求不同，因此營(yíng)銷推廣等也與傳統(tǒng)零售手段有所不同。但她強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)零售企業(yè)做網(wǎng)上商店，也有其優(yōu)勢(shì)。一是品牌效應(yīng)。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)在線下有品牌沉淀，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)比純電商更快獲得認(rèn)知度。其次是供應(yīng)鏈管理。“電子商務(wù)的重點(diǎn)是商務(wù)，電子只是技術(shù)手段。傳統(tǒng)零售商多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在供應(yīng)鏈控制以及對(duì)銷售的把握等方面，都具有突出優(yōu)勢(shì)。”

　　事實(shí)上，就目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)而言，對(duì)電子商務(wù)的供應(yīng)鏈把握難，同樣是它們面臨的一道“門檻”�；�于互聯(lián)網(wǎng)虛擬交易的電子商務(wù)，雖然整個(gè)供應(yīng)鏈相比傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈短，但絕不意味著“簡(jiǎn)單”。因?yàn)槠陂g不僅涉及到物流、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、流量導(dǎo)入等。曾有網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者向記者感嘆，現(xiàn)在網(wǎng)店面臨最大的問題，就是供應(yīng)鏈�！袄�如下單這一環(huán)節(jié)，要控制到安全量范圍，一方面避免出現(xiàn)壓貨，同時(shí)，出貨時(shí)間、新款上市時(shí)間，都需要把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏�！倍�浸淫中國(guó)零售業(yè)多年，具備豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售商們，對(duì)供應(yīng)鏈的把控、市場(chǎng)信息的捕捉，正是其強(qiáng)項(xiàng)。

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