家電-中國(guó)小家電經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析_研究報(bào)告

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2011-2015年中國(guó)防曬霜行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)空調(diào)零部件行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)變頻空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

2011-2015年中國(guó)掛燙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與發(fā)展趨

【出版日期】 2011年7月【報(bào)告頁(yè)碼】 380頁(yè) 【圖表數(shù)量】 200個(gè)

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目前小家電行業(yè)的大多數(shù)制造商與其經(jīng)銷商的關(guān)系總是曖昧不清，責(zé)權(quán)利不明，摩擦不斷，很少做到兩情相悅。企業(yè)視經(jīng)銷商如雞肋，食之無味、棄之可惜，于是年年都在提出更換經(jīng)銷商計(jì)劃，有的更是要求直營(yíng)呼聲不斷。可一旦真的改做直營(yíng)后又發(fā)現(xiàn)銷售成本太高，分公司管理難以到位，最后又不得不改弦易轍。經(jīng)銷商更是怨聲載道，一邊要求廠家支持，一邊是商場(chǎng)的零售價(jià)格居高不下，銷量難以提升，銷售計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)。最后要么自己另尋高明，要么被廠家取消經(jīng)銷權(quán)。
　　
　　小家電制造商與經(jīng)銷商到底應(yīng)該是何種關(guān)系定位？在家電微利時(shí)代到來的大環(huán)境下，制造商與經(jīng)銷商應(yīng)該如何改進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)呢？這些問題都是家電經(jīng)銷商們一直努力尋求答案的焦點(diǎn)問題。綠之源擬根據(jù)家電業(yè)目前的現(xiàn)狀，從價(jià)值鏈的觀念出發(fā)，對(duì)這些問題作如下的闡述，并由衷地希望小家電經(jīng)銷商們能從中得到一些啟迪。
　　
　　一、小家電制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是什么？
　　
　　制造商市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)，亦即制造商最關(guān)心的市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)分別為銷量、利潤(rùn)和品牌。銷量及其增長(zhǎng)率是衡量產(chǎn)品走勢(shì)的重要指標(biāo)，也是判斷產(chǎn)品生命力的重要指標(biāo)，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，企業(yè)很難做大；利潤(rùn)是企業(yè)盈利能力的體現(xiàn)，其中包括價(jià)格政策執(zhí)行程度和費(fèi)用開支的控制，利潤(rùn)是企業(yè)長(zhǎng)期追究的目標(biāo)；品牌則體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者心靈占有率，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)只有目標(biāo)而沒有企業(yè)文化的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。作為一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌管理是有遠(yuǎn)見的制造商永恒追求的目標(biāo)。
　　
　　知道了制造商的追求目標(biāo)，經(jīng)銷商就知道了自己肩上擔(dān)負(fù)的重任，從而能夠滿懷信心和決心地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷量，控制費(fèi)用支出，珍惜和維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象，理解并支持企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)策略和政策。
　　
　　二、小家電制造商自己做市場(chǎng)的苦衷
　　
　　小家電制造商目前在市場(chǎng)操作上大多執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制。雖然有些廠商目前仍熱衷于直營(yíng)，但其中的辛酸苦辣只有自己知道。為什么制造商不一步到位，設(shè)立直營(yíng)公司，還要隔著代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？下面說說制造商們自己做市場(chǎng)的苦衷。
　　
　　首先，企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。
　　
　　目前大多數(shù)小家電制造商的直營(yíng)隊(duì)伍存在著人員素質(zhì)低下，人員流動(dòng)性大等弊端，公司在員工培訓(xùn)上也不敢有大的投入，由此造成市場(chǎng)開發(fā)能力不足、公司政策經(jīng)常變換等不良后果。
　　
　　其次，企業(yè)在分公司的放權(quán)與監(jiān)管上面很難把握尺度。管理過松，分公司在人力、物力、財(cái)力方面放任自流，很容易產(chǎn)生混亂局面。管理過緊，分公司又失去自主權(quán)和靈活性，不但業(yè)績(jī)很難提升，管理成本還會(huì)大幅度上升。而在今天家電業(yè)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成本因素的作用已日益明顯。
　　
　　另外，開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期的“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用廠家很難承擔(dān)。
　　
　　即使在大城市實(shí)行分公司直營(yíng)，大量的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)設(shè)分公司直營(yíng)，同樣又面臨人員成本太高，管理風(fēng)險(xiǎn)太大的問題。
　　
　　因此，目前小家電制造商中真心實(shí)意要做直營(yíng)的企業(yè)是越來越少。
　　
　　綠之源預(yù)言，未來中國(guó)營(yíng)銷渠道的變革方向是“具有品牌的銷售商和連鎖店將成為銷售主渠道，企業(yè)自營(yíng)將逐漸退出�！�
　　
　　三、目前中國(guó)小家電經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析
　　
　　目前中國(guó)小家電行業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況令人擔(dān)憂，主要表現(xiàn)如下：
　　
　　1.經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)參差不齊，大部分經(jīng)銷商從近期利益考慮，傾向于什么利潤(rùn)高就經(jīng)營(yíng)什么，很容易移情別戀。
　　
　　2.經(jīng)營(yíng)模式單調(diào)，管理能力不強(qiáng)。許多經(jīng)銷商沒有銷售計(jì)劃，沒有客戶拜訪，沒有客戶管理能力，甚至沒有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。大多數(shù)經(jīng)銷商在庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)管理以及銷售管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，能力低下。

3.有些大的經(jīng)銷商雖擁有一批固定的客戶，有鋪貨能力，但沒有推廣能力，在推廣方面對(duì)企業(yè)的依賴程度較高，造成市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用偏高。
　　
　　4.還有的經(jīng)銷商從長(zhǎng)期利益考慮，傾向于“抓一備二看三”，即主營(yíng)一個(gè)品牌，儲(chǔ)備兩個(gè)品牌，觀察三個(gè)品牌。很多情況下他們會(huì)有計(jì)劃的分配不同品牌的銷售量，同時(shí)他們往往進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)，品種多達(dá)幾十個(gè)，從資金到精力很難全力以赴。
　　
　　5.另外，由于大型超市的增加、專業(yè)家電渠道商如國(guó)美、蘇寧的發(fā)展，傳統(tǒng)的家電市場(chǎng)逐步退化，家電銷量主要集中在大型商場(chǎng)、超市和渠道商那里，不斷增加的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和賒銷壓力令實(shí)力不大的經(jīng)銷商望而卻步，零售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率大幅下降。
　　
　　6.雖然目前經(jīng)銷小家電比大家電利潤(rùn)要高，但許多大家電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，如海爾、科龍、榮事達(dá)、伊萊克斯、澳柯瑪?shù)龋袪N坤、北美等企業(yè)最近又增加投資，聲稱要做中國(guó)小家電之王。由此引起的小家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，業(yè)界一片恐慌。
　　
　　以上既有自身因素，又有市場(chǎng)原因，令小家電經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況日見惡化，前途莫測(cè)。
　　
　　四、價(jià)值鏈理念
　　
　　哈佛大學(xué)的邁克爾波特提出了價(jià)值鏈可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的一種鑒別方法。
　　
　　對(duì)每一個(gè)公司而言，價(jià)值鏈有其雙重含義。
　　
　　首先對(duì)公司內(nèi)部而言，每一個(gè)公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，而與戰(zhàn)略有關(guān)的在特色業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價(jià)值和成本的相關(guān)價(jià)值鏈分為九種，這九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務(wù)等五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。公司不僅要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，并尋求改進(jìn)，而且要解決公司各部門努力尋求部門利益最大化，而不是公司和顧客利益最大化的問題。因此綠之源認(rèn)為加強(qiáng)實(shí)施所謂的核心業(yè)務(wù)流程管理，協(xié)調(diào)各職能部門的投入和合作就變得尤其重要。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過對(duì)某種核心業(yè)務(wù)流程如訂貨—匯兌流程、顧客服務(wù)流程等的管理取得。
　　
　　其次，公司除了其自身的價(jià)值鏈外，還需要通過其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　以往，企業(yè)視他們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商為導(dǎo)致公司成本上升的主要對(duì)象，而如今，他們?cè)谧屑?xì)的選擇伙伴，并試圖實(shí)現(xiàn)利益均沾的戰(zhàn)略。在構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)中，新的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是由這些競(jìng)爭(zhēng)者所組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)相對(duì)效率的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　五、經(jīng)銷商如何改進(jìn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)
　　
　　綜上所述，經(jīng)銷商和制造商更應(yīng)該是“魚水”關(guān)系，隨著市場(chǎng)的進(jìn)步和流通業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷商只要把握時(shí)機(jī)，增強(qiáng)實(shí)力，就一定大有前途，而不會(huì)輕易被制造商或市場(chǎng)“斷了財(cái)路”。
　　
　　目前小家電行業(yè)經(jīng)銷商應(yīng)著力從以下幾個(gè)方面改善自己：
　　
　　1.提高經(jīng)營(yíng)意識(shí)，尋求與制造商、零售商以及顧客的密切合作，以提升整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的相對(duì)效率，共同提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　2.改變單調(diào)的經(jīng)營(yíng)模式，提升內(nèi)部管理水平。要走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場(chǎng)，拓展自己的網(wǎng)絡(luò)。并通過公司核心業(yè)務(wù)流程的管理，提升管理水平和工作效率。
　　
　　3.建立完善的庫(kù)存管理制度，銷售結(jié)算制度，銷售管理制度，降低銷售成本。
　　
　　4.建立完善的售后服務(wù)制度，把顧客真正當(dāng)作自己的朋友對(duì)待，把讓最終用戶滿意作為自己長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。
　　
　　5.慎重選擇經(jīng)營(yíng)品牌，切勿貪大求全。一般遵循產(chǎn)品互補(bǔ)以及名牌與地方品牌相搭配的原則，以樹立公司一定的品牌忠誠(chéng)度和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，需要改善的還有很多方面。目前，小家電經(jīng)銷商的水平離廣大制造商的要求還有很大差距，這需要廣大經(jīng)銷商朋友們的不懈努力，畢竟機(jī)會(huì)是靠自己爭(zhēng)取的。

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中國(guó)小家電經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析