空調(diào)-家電下鄉(xiāng)時代及企業(yè)營銷發(fā)展措施調(diào)查分析_研究報告

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隨著“家電下鄉(xiāng)”政策在全國范圍內(nèi)的陸續(xù)推進、實施，越來越多家電企業(yè)的市場競爭開始步入白熱化階段。如果說此前企業(yè)的重點都在“家電下鄉(xiāng)”的招標上，主要在幕后就綜合實力、產(chǎn)品性能等進行“紙上比武”，那接下來，企業(yè)間的競爭將直接面向終端與消費者展開搶奪，真刀真搶拼殺在所難免

快，走村串巷去！這不再是一句簡單的口號。面對市場容量巨大的商業(yè)機會，面對不斷被刺激出來的農(nóng)民需　求，再回過頭來看看海外市場家電需求的一片低迷，趨于飽和而增長無望的一二級市場，家電企業(yè)的希望只能在農(nóng)村，未來增長的動力正來自于農(nóng)村。

隨著“家電下鄉(xiāng)”政策在全國范圍內(nèi)的陸續(xù)推進、實施，越來越多家電企業(yè)的市場競爭開始步入白熱化階段。如果說此前企業(yè)的重點都在“家電下鄉(xiāng)”的招標上，主要在幕后就綜合實力、產(chǎn)品性能等進行“紙上比武”，那接下來，企業(yè)間的競爭將直接面向終端與消費者展開搶奪，真刀真槍拼殺在所難免。

面對轟轟烈烈的農(nóng)村市場、面對蜂擁而來的大中小企業(yè)、面對不同地區(qū)需求的差異，家電企業(yè)的農(nóng)村化擴張走到了新的十字路口。如何將此前的招標競標成果變成市場銷售的動力？如何讓前期的投入獲得豐厚的回報？如何在相同的下鄉(xiāng)政策中找到自身營銷的差異點？又如何通過農(nóng)村需求彌補海外下滑的缺失？一切問題的答案都在腳下。

改變：大蓬車營銷的背后

與城市相比，農(nóng)村市場到底會有哪些不同？實際上，在家電下鄉(xiāng)政策啟動之前，許多彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機的企業(yè)都已經(jīng)啟動了對農(nóng)村市場的拓展。惟一不同的是，此前的企業(yè)農(nóng)村拓展，多是零散的，階　段性的。特別是在影響力方面，由于是企業(yè)和各地經(jīng)銷商的力量在拉動，消費也呈現(xiàn)較分散、無序狀態(tài)。

現(xiàn)在，除了企業(yè)方面的配合，地方政府的經(jīng)委、商務局等職能部門也在全力推動。各地政府領導出席家電下鄉(xiāng)啟動儀式，電視廣播報紙等各類貼近農(nóng)民的媒體也在大力宣傳家電下鄉(xiāng)政策，購買彩電、冰洗等產(chǎn)品享受13%的政府補貼，在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的農(nóng)村消費群。

面對習慣了去連鎖賣場購物的城市消費者，農(nóng)民的購物習慣讓許多家電企業(yè)一度難以把握。海信科龍相關負責人向記者透露：一些從外面看門店很臟、貨物堆放很亂的家電修理部，由于老板在當?shù)負碛休^高的口碑和人緣，成為許多農(nóng)民購物的首選地。不分品牌、不問功能，只要跟老板談個價格，推薦一個品牌就成交了。

由于這些農(nóng)民商家對企業(yè)和品牌的認知度，往往決定某個品牌在這個集鎮(zhèn)的銷量和口碑。進入農(nóng)村之后，企業(yè)的業(yè)務人員必須學會與這些個體老板打交道。不用跟他們談理念，也無法談思路，只要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留足一定的利潤空間，產(chǎn)品服務配套跟的上，就基本上為企業(yè)在當?shù)氐匿N售打開了出路。奧克斯空調(diào)的一位業(yè)務人員透露。

大蓬車已經(jīng)成為當前最熱門的企業(yè)下鄉(xiāng)促銷手段之一。載有產(chǎn)品、配置大喇叭和宣傳橫幅，并帶有不少廣告紙和實用小禮品的貨車，走村串巷。這種形式，既賣了產(chǎn)品又宣傳了品牌，已經(jīng)成為許多企業(yè)下鄉(xiāng)之后首選的營銷方法。業(yè)內(nèi)觀察家于清教告訴記者。

一些早期進入農(nóng)村市場的彩電品牌，還為在農(nóng)村市場進行產(chǎn)品推廣找到了更好的手段。長虹、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)老牌彩電企業(yè)，紛紛通過送電影、送戲曲下鄉(xiāng)的方式，通過文化舞臺宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，拉近與農(nóng)民的距離。還有不少空調(diào)企業(yè)，甚至還將農(nóng)村銷售與集鎮(zhèn)的廟會、農(nóng)貿(mào)節(jié)等活動聯(lián)系起來。廟會在哪里，企業(yè)銷售的帳篷就搭在哪里。

如果說，這些都是一些提前下鄉(xiāng)企業(yè)在政策啟動前自發(fā)的嘗試與試探，那么現(xiàn)階段，在家電下鄉(xiāng)政策的統(tǒng)一推動下，越來越多的企業(yè)參與到農(nóng)村市場中來，相關的推廣促銷也將面臨更多的挑戰(zhàn)。一方面，要遵守政府職能部門對于中標產(chǎn)品下鄉(xiāng)規(guī)定的流程和要求規(guī)范；另一方面，還要在更多對手挑戰(zhàn)擠壓的背景下實現(xiàn)農(nóng)村化營銷的改造與創(chuàng)新，最終急需在農(nóng)村市場營銷中找到一條能長期實施、有個性化的推廣之路。

一位冰箱企業(yè)營銷總監(jiān)透露，由于現(xiàn)階段許多企業(yè)的農(nóng)村市場都是依托各地代理商在操作，因此企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的轉變難度并不大。但在工廠的新品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由于一直是面對城市居民，上述環(huán)節(jié)的轉變難度較大。比如說，許多大家電的包裝，在城市直接送到家，路也平坦。但到了農(nóng)村，不僅要來回搬運，路更顛簸，需額外考慮牢固性。

困惑：非中標產(chǎn)品的農(nóng)村路

記者注意到，近段時間以來，近百家企業(yè)集中性地發(fā)布各自中標家電產(chǎn)品的型號和種類，一時間家電下鄉(xiāng)熱浪全面襲來，儼然農(nóng)村市場成為中標產(chǎn)品的海洋。對此，不少家電企業(yè)負責人表示，農(nóng)村市場絕非家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品的天下，企業(yè)更不可能完全依賴家電下鄉(xiāng)政策來拓展農(nóng)村市場，應該開拓第二種方式。

不容忽視的是，面對眾多中標產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣，眾多非中標產(chǎn)品卻面臨著一個較大的短退，就是無法享受來自國家予以的13%資金補貼，在終端銷售環(huán)節(jié)上會遭遇消費者的不公平待遇。同時，一些消費者也會擔心，中標與非中標產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等方面是否會存在差異。此外，由于較多品牌的眾多款中標產(chǎn)品擴大了可選擇空間，消費者購買非中標產(chǎn)品的需求也有受到限制。

盡管前有重重阻力，眾多家電企業(yè)還是不愿輕易放棄開拓農(nóng)村市場的機會。雖然在每輪家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品招標中，海爾、廈華、美的等企業(yè)均滿載而歸，但在中標產(chǎn)品之外，這些企業(yè)面向農(nóng)村市場銷售的種類和型號還有很多。廈華電子品牌部經(jīng)理蘇再泉告訴記者，農(nóng)村市場空間很大，廈華對農(nóng)村市場的拓展除了家電下鄉(xiāng)政策之外，也會聯(lián)合各地經(jīng)銷商實施企業(yè)版的液晶電視下鄉(xiāng)。

記者還了解到，由于家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品都采取限價策略，同時許多家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品的利潤空間有限。一些中標企業(yè)已著手準備兩套下鄉(xiāng)方法，以中標產(chǎn)品搶奪市場份額，以非中標產(chǎn)品支撐經(jīng)營利潤。

因為一些原因未能中標的家電企業(yè)，并沒有停止對農(nóng)村市場的開發(fā)。一位來自浙江寧波的家電企業(yè)負責人透露，盡管受到規(guī)模與網(wǎng)絡資源限制，企業(yè)無法中標。但我們的雙缸洗衣機早在3年前就賣到了河南、四川等地的農(nóng)村市場，每年的銷量都在10萬臺以上�，F(xiàn)在，借政策東風會進一步刺激農(nóng)民的需求，我們的產(chǎn)品也跟著沾光。

不少浙江和廣東一帶的家電企業(yè)負責人透露，農(nóng)村市場這么大，需求也是千差萬別。我們沒有必要在家電下鄉(xiāng)這條“獨木橋”上擠死，完全可以根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)民的需要，實施自身的農(nóng)村銷售。比如，企業(yè)可以重點選擇幾個城市，與當?shù)氐慕?jīng)銷商聯(lián)手。企業(yè)提供質(zhì)量好、價格低的產(chǎn)品，經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務和配送安裝。

同方股份有限公司消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理王向東告訴記者，農(nóng)民消費需求的大門一旦打開，就很難再關上。此次，同方共有3款液晶電視中標下鄉(xiāng)。王向東表示，由于彩電產(chǎn)品是限價2000元，因此只能推動27英寸以下的產(chǎn)品下鄉(xiāng)。但農(nóng)村市場對32英寸或更大尺寸的液晶電視需求肯定有，所以我們還會推動大尺寸液晶彩電的下鄉(xiāng)。

于清教認為，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已非常成熟，現(xiàn)階段推動家電下鄉(xiāng)的企業(yè)都是一些大中型企業(yè)，他們在面向農(nóng)村市場的中標與非中標產(chǎn)品上肯定不會采取兩套標準。而且，許多企業(yè)此前在農(nóng)村市場已經(jīng)做得很好，顯然不可能只推中標產(chǎn)品的銷售，在未中標產(chǎn)品上也會投入更多精力。于清教預測，面對中標產(chǎn)品享受的政府補貼，企業(yè)在未中標產(chǎn)品的農(nóng)村推廣上，可能會采取更優(yōu)惠的價格或者更豐富的功能等手段來彌補。

機會：大小企業(yè)同時起跑

家電下鄉(xiāng)啟動之后，許多業(yè)內(nèi)人士都驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了此前大家熟知的名牌企業(yè)，還出現(xiàn)了許多陌生的家電品牌。此次，他們也因為自身在某些方面的優(yōu)勢成功中標，獲得了拓展農(nóng)村市場的機會。對此，商務部一位人士指出，家電下鄉(xiāng)政策承載著眾多職能。除了刺激消費拉動內(nèi)需之外，還要為一部分中小企業(yè)的發(fā)展提供市場機會。畢竟，在當前國內(nèi)家電行業(yè)中，中小企業(yè)的數(shù)量與規(guī)�？傮w所占比例較大，是家電業(yè)不或缺少的一部分。

記者從家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)上看到，浙江寧波有40多家中標企業(yè)，除了奧克斯、波導等企業(yè)外，絕大多數(shù)企業(yè)并不知名。寧波市經(jīng)委的一位官員介紹，此次寧波中標企業(yè)中，中小企業(yè)所占比例較大，主要是從事洗衣機和冰箱的制造。這些企業(yè)此前多是貼牌加工，現(xiàn)在國家政策鼓勵家電下鄉(xiāng)，他們也就趁機在一些網(wǎng)絡較好的省份推出自有品牌的銷售。　

除了寧波地區(qū)，包括廣州中山、河南、安徽等地也有不少中小企業(yè)成功競標，獲得了政策上的扶持，也為企業(yè)找到了新的市場空間。本報曾于1月16日報道過甘肅長風作為一家西北的國營洗衣機企業(yè)，欲通過家電下鄉(xiāng)競標獲得市場訂單，維持全廠900名職工的工作與安定。記者近日獲悉，該公司共有11款洗衣機中標家電下鄉(xiāng)項目，主要集中在甘肅、寧夏、新疆、山西、河北、青海等西北省市銷售，這將為長風今后幾年的發(fā)展注入新的活力。

王向東在接受記者專訪時則表示，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)參與農(nóng)村市場的包袱更輕。由于沒有庫存壓力，同方所有下鄉(xiāng)的液晶電視都是專門新開發(fā)的，在價格也極具競爭力。王向東坦言，與TCL、海信等品牌相比，盡管同方進入國內(nèi)液晶市場的時間較晚，但農(nóng)村液晶市場在今后兩年內(nèi)會出現(xiàn)爆發(fā)，這將給同方帶來更多的機會與增長空間。

趨勢：從要政策到挖市場的轉身

眼下，家電企業(yè)中標后的喜悅與興奮正在逐步褪色。面對無規(guī)律可循、戰(zhàn)線分散且無序的農(nóng)村市場爭奪戰(zhàn)，到底應該牢牢抓住“家電下鄉(xiāng)”政策這根救命稻草，還是主動通過自身的差異化營銷尋找農(nóng)村市場新的增長點。成為擺在企業(yè)面前的一道命題。

記者獲悉，家電下鄉(xiāng)項目招標公告之后，企業(yè)就進入了繁鎖的市場操作階段，包括培訓相關人員，到終端銷售專區(qū)建設，信息網(wǎng)絡構建及專項推廣手段等一系列工作。實際上，產(chǎn)品中標之后就標志著企業(yè)的競爭從幕后走向前臺，而競爭的重點也變成如何在眾多中標同行中實施自身的差異化營銷。海信科龍營銷公司品牌傳播部副部長劉輝向記者表示，此前容聲與海信的冰箱在招標中大獲全勝，接下來公司已經(jīng)為應對中標后期的市場營銷策劃了差異化的推廣方案和工作流程。

眼下，一些企業(yè)的重點已經(jīng)從抓政策快速轉向深挖市場需求。志高集團公關部部長黃通華在接受記者專訪時透露，面對農(nóng)村市場的特點，志高空調(diào)通過推出大棚空調(diào)、茶葉空調(diào)、花木空調(diào)等專門與農(nóng)民經(jīng)濟生活密切相關的定制化產(chǎn)品。黃通華認為，家電下鄉(xiāng)不僅要提升農(nóng)民生活水平提升，還要為農(nóng)民經(jīng)濟增收服務，要推出一些與農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營密切相關的產(chǎn)品。

王向東則向記者提前透露，在接下來的液晶電視下鄉(xiāng)過程中，同方電視將充分借助清華的教育資源，延伸電視的其它功能，通過送文化下鄉(xiāng)的方式推動同方液晶電視的銷售。王向東向記者描述，以后農(nóng)村只要購買一款同方電視，通過專門按健上網(wǎng)后就能直接享受到清華大學的許多教育資源。這些教育資源都是免費的，還會及時更新。這樣一來，農(nóng)民不僅享受到液晶電視的清晰，還額外獲得了更多的文化知識。

可以預見，隨著企業(yè)家電下鄉(xiāng)工作的不斷推進，會有越來越多的企業(yè)在農(nóng)村市場的差異化營銷手段上進行創(chuàng)新，這將直接推動農(nóng)村市場的繁榮。不過，究竟誰能在競爭激烈的市場中成為最大的贏家，還有賴于企業(yè)在營銷思路、推廣手段、促銷手段等環(huán)節(jié)的農(nóng)村化改造。不過，差異化營銷突圍已經(jīng)成為當前下鄉(xiāng)家電企業(yè)的共識。

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家電下鄉(xiāng)時代及企業(yè)營銷發(fā)展措施調(diào)查分析