家電-家電業(yè)競爭激烈多方聯(lián)合推動消費升級淺析_研究報告

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家電業(yè)競爭激烈多方聯(lián)合推動消費升級淺析
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2011-7-20

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【出版日期】 2011年7月【報告頁碼】 380頁【圖表數(shù)量】 200個

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從今年前5個月的中國家電市場情況來看，市場從過去一年的超高速增長逐步回歸常態(tài)。根據(jù)中怡康公司的測算，2011年1至5月份，中國家電市場銷售規(guī)模5178億元，同比增長11.6%。
　　
　　一級市場普遍下滑集團競爭漸趨明朗
　　
　　不同級別市場的增長冷暖不均，一級市場普遍銷售下滑。
　　
　　在3G手機以及智能手機的帶動下，手機市場處于高增長狀態(tài)，同比增長了29%。手機是家電消費市場中規(guī)模最大的產(chǎn)品。市場中處于高速增長的產(chǎn)品還有兩個：一個是空調(diào)，另一個是筆記本電腦。這兩者的市場份額也比較大，空調(diào)市場份額是11%，增長速度達到28%，筆記本電腦的市場份額是8.2%，增長速度達到29.7%。
　　
　　與上述產(chǎn)品相比較，傳統(tǒng)大家電，如彩電、冰箱以及洗衣機的增速處在一個比較平穩(wěn)的狀態(tài)，市場增長速度在個位數(shù)。還有一類產(chǎn)品像廚衛(wèi)電器，如吸油煙機、灶具等產(chǎn)品，由于跟住房銷售聯(lián)系緊密，受房地產(chǎn)業(yè)影響更大一些，所以它的增長形勢也不是太樂觀。從前5個月的市場增長來看，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的增長態(tài)勢：通信規(guī)模大，高速增長；傳統(tǒng)消費電子增長速度并不高。
　　
　　上半年的市場還有一個特點，與房地產(chǎn)市場緊密相關(guān)，同時也跟不同級別市場家電消費的發(fā)展階段相關(guān)。上半年市場的需求增長來源主要是二、三級市場。以彩電為例，1月至5月，一級市場是負增長，同比下降8.7%；二級市場增長7.6%；三級市場增長9.3%；四級市場增長8.5%。空調(diào)市場增長21.9%，一級市場增長11.9%，二級市場增長33.6%，三級市場增長39.2%，這是高速增長的格局。冰箱的一級市場和四級市場都是負增長，一級市場下降0.5%，二級市場增長11.1%，三級市場增長9%，四級市場下降0.4%。洗衣機總的增長速度是5%，二級市場增長11.5%，三級市場增長11.2%，一級市場下降2.8%。從不同級別市場的增長情況來看，冷暖不均，一級市場普遍出現(xiàn)銷售下滑局面，這是上半年市場的重要特點。
　　
　　此外，上半年集團化競爭趨勢變得更加明朗。在目前的中國市場上，海爾、海信、美的這三個集團產(chǎn)品比較齊全。其他的還有三星、松下、博西、長虹、TCL等家電集團，在每個產(chǎn)品層面都取得了一定的市場地位，中國家電市場逐步被這些家電集團所瓜分。
　　
　　多方聯(lián)合推動產(chǎn)品消費升級
　　
　　消費市場的總趨勢是消費升級，這是歷史的必然。
　　
　　目前消費市場的總趨勢是消費升級，這種消費升級可以說是歷史的必然。第一，從消費者的收入來看，過去幾年間，城市和農(nóng)村消費者的可支配收入都持續(xù)增長。從家電擁有情況來看，城市的很多家電的普及率早已達到100%；農(nóng)村經(jīng)過前幾年的家電下鄉(xiāng)，家電普及率也在快速提升。我國城鄉(xiāng)家電的消費已經(jīng)由原來的普及階段進入以更新?lián)Q代為主的購買階段。
　　
　　從產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步來看，平板電視在替代CRT電視，對開門、三門、多門冰箱在替代雙門冰箱，滾筒洗衣機在洗衣機市場的占比持續(xù)上升。新技術(shù)和更高檔次的產(chǎn)品也為消費者更新?lián)Q代的需求提供了更多選擇。政府、廠家和消費者的聯(lián)合推動，也為家電產(chǎn)品的消費升級提供了強大動力。

具體來看，目前在城市市場LED平板電視的占比已經(jīng)超過五成，同比增長367.1%，相對應(yīng)的是，即將退出市場的CRT電視的份額只有0.3%，市場銷售同比下降70.3%，CCFL液晶電視份額已經(jīng)降到36.7%，同比是下降55.5%。在3D電視方面，“3D功能化，電視3D化”成為主流趨勢。彩電是一個技術(shù)推動性的產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新的速度非常快。LCD電視上市一年，占了整個市場份額的0.008%，3D電視上市一年市場份額達到2.55%，這說明電視市場新技術(shù)的推廣速度非�？欤瑢τ谄髽I(yè)而言，市場機會稍縱即逝。
　　
　　在手機市場，3G智能手機以及智能手機在市場中占比很高，增長速度很快。智能手機目前的份額達到62.8%，非智能手機的市場份額是37.2%，智能手機銷量同比增長105%，而非智能手機銷量同比下降22.1%。3G和智能是直接導(dǎo)致高端產(chǎn)品在手機市場中的份額快速上升的主要原因。
　　
　　在冰箱市場，城市市場雙門冰箱的份額已經(jīng)跌破40%。今年前5個月，對開門、多門和三門冰箱的市場份額已經(jīng)突破60%。隨著市場規(guī)模的擴大和產(chǎn)品技術(shù)的進步，三門、多門和對開門冰箱的平均零售價格也在下滑。
　　
　　在洗衣機市場，滾筒洗衣機在城市的市場份額已經(jīng)接近45%，渦輪洗衣機的市場份額接近50%，傳統(tǒng)的雙缸洗衣機在城市瀕臨退出市場。小天鵝、三洋、美的等企業(yè)推出了一些2000元以下的滾筒洗衣機，這種產(chǎn)品大量投放市場，導(dǎo)致低端市場的需求放量，影響了中檔市場，但并沒有對6000元以上的高端市場造成影響。在洗衣機市場，消費兩極分化的格局非常清晰。
　　
　　機遇挑戰(zhàn)并存市場平穩(wěn)增長
　　
　　下半年家電市場的競爭將更加激烈，一個原因是產(chǎn)能過剩。
　　
　　總體來看，2011年家電市場機遇與挑戰(zhàn)并存。
　　
　　下半年家電市場的競爭將更加激烈，一個原因是產(chǎn)能過剩。國內(nèi)的面板逐步實現(xiàn)量產(chǎn)，以及前兩年家電下鄉(xiāng)帶動市場需求大規(guī)模增長，使白電產(chǎn)品的產(chǎn)能急劇擴張。以冰箱為例，市場需求也就4000萬臺左右，但全部產(chǎn)能加起來大大超過市場實際需求。這是家電市場下半年所面臨的嚴峻形勢。
　　
　　有利的方面是，我國宏觀經(jīng)濟狀況比較平穩(wěn)，根據(jù)過去這幾年的情況，家電行業(yè)的增長跟整個宏觀環(huán)境高度相關(guān)。
　　
　　從“十二五”規(guī)劃來看，與家電市場最緊密相關(guān)的是擴大內(nèi)需政策，它有利于提高居民的收入，相應(yīng)地也會把消費者的購買力釋放出來，從而刺激家電消費市場的增長。此外，隨著我國城鎮(zhèn)化率的提高，越來越多的人具有更強的消費能力和更多的消費需求。預(yù)計到2015年，我國的城市化率將接近60%，將為市場提供越來越多的高購買力消費人群。
　　
　　不利因素是房地產(chǎn)。目前房價處在非常高的水平，市場銷售低迷。從這個角度來看，明年一級市場家電消費狀況不容樂觀，將面臨很大壓力。另一個不利因素是經(jīng)過幾年家電下鄉(xiāng)政策的推廣，農(nóng)村的消費潛力已經(jīng)被挖掘得差不多。
　　
　　在上述因素的綜合作用之下，2011年國內(nèi)主要家電市場的消費規(guī)模預(yù)計如下：手機將同比增長超過10%，電腦將增長7.8%，彩電將增長7.3%，空調(diào)將增長9.0%，冰箱將增長9.3%，整個市場規(guī)模接近2000億元，增長速度超過10%。

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家電業(yè)競爭激烈多方聯(lián)合推動消費升級淺析