2009年，對(duì)大多數(shù)的藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)可能都將面臨著“四面伏敵”的困境。一方面，他們經(jīng)歷了前所未有的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的購(gòu)買力降低的襲擾；另一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)幾百種常用藥品實(shí)行“零差率”銷售，也使藥店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難重重；此外，“無(wú)厘頭”的地方醫(yī)保政策規(guī)定也扼殺了藥店的多元化發(fā)展之路，使零售行業(yè)的盈利空間壓縮得越來(lái)越小，因此就目前來(lái)說(shuō)，藥店的“開(kāi)源節(jié)流”已到了刻不容緩之時(shí)。
越是在經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)期，營(yíng)銷策略就越顯得更為重要
臺(tái)灣著名零售專家崔為民先生曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)越是在經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)期，營(yíng)銷策略就越顯得更為重要！”因此筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)“開(kāi)源”方式，以供與大家交流。
■尋找提高銷售額的有效途徑。
我們都知道這樣一個(gè)道理：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)，失業(yè)率增加，人們的收入水平就降低了”，既然消費(fèi)者的收入水平降低，那么對(duì)商品的價(jià)格敏感度肯定就會(huì)隨之增加，如果這時(shí)藥店經(jīng)營(yíng)者還在抱著“銷售額已經(jīng)降低，千萬(wàn)不能再降利潤(rùn)”的舊思想，那么無(wú)形之中就將自己的顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者，使經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)。筆者認(rèn)為，最好的辦法則是通過(guò)降低通路產(chǎn)品的毛利，使藥店的來(lái)客數(shù)量增長(zhǎng)，然后再鎖定細(xì)分顧客的類別，能賺錢的就賺錢，不能賺到錢的就賺客單價(jià)，兩者都賺不到就賺人氣。舉個(gè)例子，例如：A藥店08年的銷售額是100萬(wàn)元，毛利35個(gè)點(diǎn)，那么毛利潤(rùn)就是35萬(wàn)元；但若將09年的銷售計(jì)劃定為150萬(wàn)，雖然毛利27個(gè)點(diǎn)還不到，但是利潤(rùn)比去年還增長(zhǎng)了15萬(wàn)元。其最大的好處還不在于此，最為重要的是它還可以使藥店的來(lái)客數(shù)與銷售額始終處在持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
■增加新品類，激發(fā)老顧客新需求。
有一句老話講到“顧客的需求，就是我們的目標(biāo)”，所以說(shuō)在銷售額得不到提升的情況下，合理地引進(jìn)一些與暢銷品類相關(guān)的“新品類”則不乏是增加銷售額的一個(gè)好辦法。例如：心腦血管用藥是藥店暢銷但無(wú)毛利的“品類”，所有藥店都在為心腦血管用藥的低毛利或倒掛苦惱不堪，但是當(dāng)我們注意到購(gòu)買心腦血管藥的主要是中老年消費(fèi)群時(shí)，即可以考慮引進(jìn)與此品類相關(guān)的“大健康產(chǎn)品”或與此客類相關(guān)的“老年人用品”，因?yàn)檫@樣做不但會(huì)激發(fā)顧客新的消費(fèi)需求，還可以起到聚集人氣的作用。
■延長(zhǎng)價(jià)格帶寬，適應(yīng)各種層次消費(fèi)群。
眾所周知，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不但會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買力降低，還會(huì)加大貧富差距，使消費(fèi)能力向兩極分化，如果這時(shí)，藥店能夠“審時(shí)度勢(shì)”地延長(zhǎng)價(jià)格帶“寬度”，就等于抓住了高、中、低不同消費(fèi)能力的人群，也就等于掌握了市場(chǎng)先機(jī)，例如：維生素E膠丸是一種常用藥，走通路的廠家很多，但以浙江新昌、杭州華東等市場(chǎng)占有率最高，直走終端渠道的廠家也很多；通路進(jìn)價(jià)大體上都在1.5元/盒左右，直走終端的略高一點(diǎn)；通路產(chǎn)品售價(jià)，我們一般地都是按照“同行售價(jià)比較”的方法來(lái)制定，如浙江新昌生產(chǎn)的“維生素E膠丸”在通路產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率最高，也最為敏感，因此我們可以將此商品設(shè)想為聚客類商品，將其售價(jià)定得比競(jìng)爭(zhēng)者售賣的價(jià)格更低，然后再依此法定出其它敏感程度較高、一般、低的產(chǎn)品售價(jià)；自營(yíng)品種的售價(jià)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地、包裝、規(guī)格的差異來(lái)制定；制定自營(yíng)品種價(jià)格時(shí)，應(yīng)采取與通路產(chǎn)品相駁的方式，即按從高到低的順序，先選出一個(gè)適合定高價(jià)的品種，將其定好，最后再按順序?qū)⑵渌a(chǎn)品定好，切記不可將價(jià)格帶鏈弄斷裂，并且要將各種價(jià)格層次進(jìn)行對(duì)接，否則即有可能會(huì)流失掉部分顧客。
■開(kāi)展差異化營(yíng)銷舉措，吸引新顧客，服務(wù)老顧客。
細(xì)心的藥店人不難發(fā)現(xiàn)，這兩年藥店行業(yè)已漸漸從“價(jià)格戰(zhàn)”整體性地向“策略戰(zhàn)”演變，這點(diǎn)表明藥品零售行業(yè)已漸將進(jìn)入“理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。崔為民先生時(shí)常提醒我，要注意營(yíng)造“低價(jià)格形象”，實(shí)際上也正如崔先生所說(shuō)，哪怕你店里所有商品都便宜，但是他想買的商品卻比其它藥店貴上一毛錢，那么在這位顧客心目中，你的藥店里所有的商品就比其它藥店都貴了，因此說(shuō)到底，讓顧客決定來(lái)你的藥店買藥的主要因素是“價(jià)值”，而不是“價(jià)格”，比如我們可以開(kāi)展“品牌廠商促銷周”活動(dòng)，每周組織不同的品牌廠商進(jìn)店促銷，派送超值禮品，這樣做不但不用降價(jià)，還能為藥店節(jié)省一大筆促銷費(fèi)用。同時(shí)我們還可以為各類顧客群定制個(gè)性化的健康藥歷與健康食療方案，免費(fèi)租賃健康書籍給顧客、定期發(fā)送健康常識(shí)到會(huì)員手機(jī)上，免費(fèi)為顧客上門測(cè)量血壓、血糖等等這些都可以幫助藥店打造“低價(jià)格”、“高品質(zhì)”的服務(wù)形象。
從“點(diǎn)滴做起”，樹立節(jié)約意識(shí)
在銷售低迷時(shí)期，將經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的固定費(fèi)用或可能存在的項(xiàng)目、數(shù)量和金額測(cè)算好后用Microsoft Office Excel羅列出來(lái)，建立成一套合理的支出預(yù)算表，然后按支出預(yù)算表進(jìn)行控制，使門店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)支出都處在計(jì)劃之內(nèi)，對(duì)藥店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是相當(dāng)重要的。
因此，筆者也就以下幾個(gè)方面與大家談?wù)勊幍耆绻龅健肮?jié)流”目的。
■簽長(zhǎng)期店面租賃合同，按季度支付租金，提高資金周轉(zhuǎn)率。
在新店選址時(shí)，有時(shí)我們不妨可以考慮與開(kāi)發(fā)商洽談簽訂5-10年的長(zhǎng)期租賃合同，因?yàn)檫@樣遠(yuǎn)比簽訂短期合同要?jiǎng)澦愕枚�；有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還可以同意租賃方按季度支付租金，甚至于有的開(kāi)發(fā)商還愿意為租賃方出一點(diǎn)裝飾裝潢費(fèi)用，但這一切的要求都必須要我們跟對(duì)方去提，才達(dá)到節(jié)流的目的。如果這樣做，不但可以緩解藥店的資金周轉(zhuǎn)率，還可以不用支付銀行的貸款利息。
■實(shí)行無(wú)紙化辦公，減少資源浪費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是QQ群、MSN管理群的出現(xiàn)，不但使中小企業(yè)管理者與外界的交流更加密切了，同時(shí)還可以讓總部與門店的聯(lián)絡(luò)變得更加及時(shí)、有效，從而為企業(yè)節(jié)省去一大筆可觀的電話費(fèi)、傳真費(fèi)及耗材費(fèi)；當(dāng)然有條件的連鎖也可以自行建立OA現(xiàn)代通信辦公系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣企業(yè)的信息安全性會(huì)更高。
■提高坪效、擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品類，以緩沖門店的高經(jīng)營(yíng)成本。
在不積壓庫(kù)存的情況下，我們應(yīng)爭(zhēng)取不讓藥店里每寸柜臺(tái)、貨架閑置；即便是有閑置的區(qū)域，也可以出租給廠商作堆頭陳列或?yàn)猷]政、移動(dòng)公司代售家庭醫(yī)生等一些書報(bào)刊和手機(jī)充值卡，這樣做不但可以拓寬門店的經(jīng)營(yíng)品類，還能提高門店的營(yíng)業(yè)額，同時(shí)還等于變相地降低了藥店的租賃成本。
■盡量避免損耗，減少商品浪費(fèi)。
就此點(diǎn)，筆者認(rèn)為藥店應(yīng)建立相應(yīng)的預(yù)警和處理機(jī)制，要求門店及時(shí)將近效期和滯銷品種上報(bào)給總部，由總部協(xié)調(diào)給其它適銷門店銷售；總部將滯銷的和近效期的品種調(diào)撥到其它門店后，還應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)促銷，調(diào)整這些“問(wèn)題”品種的貨架位置和陳列面，并適當(dāng)給予一定的促銷支持。
■強(qiáng)化績(jī)效管理，避免人力成本浪費(fèi)。
績(jī)效考核是藥店管理之本，越是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，越是要加強(qiáng)對(duì)店員的考核，并合理配比好來(lái)客數(shù)、銷售額與毛利額等考核指標(biāo)的關(guān)系，筆者認(rèn)為：此階段藥店應(yīng)暫時(shí)放棄追求“高毛利”，轉(zhuǎn)而降低毛利率，以拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)為主要目標(biāo)，才能使藥店順利度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
此外，及時(shí)精簡(jiǎn)去一些工作態(tài)度不端正且缺乏進(jìn)取精神的員工，逐步提高骨干人員的薪資待遇，并聯(lián)合廠商資源加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)力度，以提高員工的專業(yè)水平和營(yíng)銷技巧，把業(yè)務(wù)做好，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一種節(jié)流方式。
為了保證節(jié)約能落到實(shí)處，我們還應(yīng)該鼓勵(lì)所有的員工從“點(diǎn)滴做起”，樹立節(jié)流意識(shí)，省卻對(duì)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有幫助的開(kāi)支。
結(jié)束語(yǔ)
往往有時(shí)，“開(kāi)源”與“節(jié)流”也是可以相互逆轉(zhuǎn)的，即“開(kāi)源”也是為了“節(jié)流”，“節(jié)流”也是為了“開(kāi)源”，但追根朔底，不斷提高銷售業(yè)績(jī)、充分發(fā)掘可利用資源，竭力控制“可控”支出，使每一位員工認(rèn)識(shí)到“開(kāi)源節(jié)流”在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用，才能使企業(yè)在危機(jī)大潮中順利地破浪前行。
